Колонки

Пять уроков, которые мы вынесли после выхода на зарубежный рынок

Колонки
Сергей Ожегов
Сергей Ожегов

Генеральный директор SearchInform

Полина Константинова

Махнуть на новый рынок – огромный соблазн для бизнеса. Но только единицы не надрываются на этом проекте. Почему? Рассказывает Сергей Ожегов, генеральный директор SearchInform.

Пять уроков, которые мы вынесли после выхода на зарубежный рынок

Краткий ответ – потому что большинство компаний совершают те же ошибки, что и на внутреннем рынке: торопятся, занимаются маркетингом, а не продуктом, нанимают в команду не тех людей.

Зарубежные рынки могут стать клондайком, а могут привести к разорению основной бизнес. Но, увидев фото конкурента на фоне небоскребов Нью-Йорка, в Дубаи или Рио, редкий топ-менеджер не спросит себя: «А мы разве хуже?»

Наш выход за рубеж не был экспрессивным порывом, он стал продолжением движения из понятного уже СНГ дальше – за границу. Мы основательно подготовились, выходили со стабильным взрослым продуктом и отлаженными на родине бизнес-процессами. Но без сюрпризов и промахов не обошлось, и мы вынесли уроки.


Урок 1. Не идите за рубеж, если бизнес не отлажен в домашнем регионе

Как длительный поход обнажает все болячки человека, так и выход за рубеж продемонстрирует, насколько хорош ваш бизнес. То, что на родном рынке казалось небольшим недочетом, – продукта, бизнес-процесса или сервиса – за рубежом обернется снежным комом проблем, решать которые придется экстренно.

Премия молодых предпринимателей Young Awards 2021. Подать заявку.

Кроме того, если бизнес-процессы не отлажены на родине, невозможно понять, что считать хорошим результатом за рубежом, а когда нужно бить тревогу.

Например, в нашей сфере нормальна ситуация, когда цикл продажи DLP может составлять от 6 месяцев до 1 года. Зная это, мы «заложили» на отладку бизнеса в Латинской Америке от года до двух и только после этого будем принимать решение – продолжать ли работу в регионе.

И пусть мы уже сейчас видим, что рынок живой и первые клиенты уже есть. Если бы ситуация сложилась иначе – не остановили бы работу раньше намеченного срока.


Урок 2. Доверяйте себе

Перед тем, как выйти в новый регион, вы услышите множество «за» и «против» от экспертов, конкурентов, партнеров. Но ни один эксперт не расскажет вам о рынке того, что вы узнаете из собственного опыта.

Когда мы нацелились на Латинскую Америку, конкуренты твердили, что там «нет жизни». Однако всего за год мы открыли офисы в Бразилии и Аргентине и продвигаемся вполне успешно.

Рикардо Мартинез, руководитель представительства компании в Латинской Америке

Поначалу мы провели довольно простое исследование: взяли в расчет состояние экономики интересующих стран, оценили количество потенциальных клиентов. Отмели страны с наличием непреодолимых законодательных ограничений для выхода с нашим продуктом. Дальше определили стратегию продвижения и начинали искать регионального руководителя.

Только опытным путем можно понять, что в регионе работает, а что нет. Мы, например, обнаружили, что большую отдачу дают собственные презентационные мероприятия, а не участие в сторонних выставках и конференциях. Российский опыт наших Road Show был отлично воспринят в Латинской Америке и ЮАР. Но узнали мы это, только поучаствовав в десятке сторонних выставок и сравнив отдачу с результатом серии собственных мероприятий, каждое из которых стоило несколько десятков тысяч долларов.

Отмечу, что верно и обратное утверждение: на чужой положительный опыт слепо ориентироваться тоже нельзя. У кого-то получилось выйти в Китай, но гораздо большее число компаний, вплоть до глобальных корпораций вроде «МакДональдса», там обломали копья. Так что всегда помните об «ошибке выжившего».


Урок 3. Ищите «своего среди чужих»

Хотите находить общий язык с клиентами – ищите человека на месте. Многие скажут: о менталитете и культуре можно узнать из книг и статей, о состоянии рынка – из исследований. Однако свой человек убережет от детских ошибок, даст прикладные советы, принесет полезные контакты и, что важно, не будет «этим непонятным иностранцем» на встречах с заказчиками.

Руководитель нашего офиса в Латинской Америке принес не только полезные бизнес-контакты, представление о психологии клиентов и знание нюансов местного бизнеса, но и доработал перечень инфопартнеров-СМИ, что позволило нам эффективнее продвигаться и сэкономить несколько тысяч долларов.

Пресс-конференция в Латинской Америке

Нанять человека, который погружен в местные реалии, говорит на одном языке и с вами, и с местным бизнесом, при этом готов работать на результат – это найти клад. В поиске руководителя зарубежного офиса очень пригодится помощь отраслевых организаций. Например, в Аргентине нам помог Российский экспортный центр.

Стоит отметить момент: если не получается найти руководителя офиса, всегда остается вариант работать с партнерами. Это компромисс, но тогда ожидания по отдаче от рынка придется скорректировать – результат в этом регионе окажется процентов на 30 ниже того, который бы вы создали себе сами.

Урок 4. Действуйте последовательно

Даже если вы нашли пять надежных людей на пяти интересных вам рынках – не торопитесь запускаться везде и сразу. Оцените силы – вам придется действовать параллельно в нескольких странах, не забывая и про родной регион.

В Бразилию и ЮАР мы заходили с разницей в 3 месяца. Нам казалось, что это достаточный срок, чтобы успеть отладить процессы в одном регионе и двигаться дальше.

После тесного общения с партнерами и клиентами в Латинской Америке нам пришлось серьезно изменить концепцию продвижения – мы переработали позиционирование, переделали маркетинговые материалы, пересмотрели форматы мероприятий.

Это не значило, что в Африке нас ждал провал. Но мы загнали себя в ситуацию, когда коллектив работал напряженно, все были на нервах и могли наломать дров. Теперь я убежден, что выход на зарубежные рынки – как работа альпиниста: взял высоту – закрепись на ней. И только потом двигайся дальше.


Урок 5. Занимайтесь делом, а не туризмом

Наше государство заинтересовано в успехе российских производителей за рубежом, поэтому организует для них множество бизнес-поездок, встреч и выставок ежегодно. Часто почти бесплатных. Но увы, по моему мнению, компенсация затрат на поездку в 80% влияет на участников отрицательно. На международных выставках моя команда встречала скучающих менеджеров, которые приезжали туда с русифицированным ПО, не озаботившись даже тем, чтобы перевести его на английский! Понятно, что результата не будет. Единственное, чего добьются эти бизнесмены – посмотрят новую страну за счет государства.

Представители компании на выставке в Лондоне

Что делаем мы? Перед поездкой на выставку переводим маркетинговые материалы, продукт и КП на язык страны, в которую прибываем, и обязательно берем англоязычные варианты. За несколько месяцев нанимаем PR-агентство или наш PR-отдел самостоятельно работает с местными СМИ. Совмещаем активности на мероприятии с другими: договариваемся о встречах с партнерами и потенциальными заказчиками, проводим интервью с журналистами.

Вывод один: едете на мероприятие? Отрабатывайте его по полной.


Что в итоге?

Универсальной схемы выхода за рубеж нет, однако чужие проколы и успехи можно иметь в виду. Вам точно придется столкнуться с непредсказуемыми реалиями, и нужно быть готовым оперативно реагировать на них. И если при этом у вас будет хотя бы пара готовых решений, это будет сделать гораздо проще.


Материалы по теме:

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Конференция об инновациях в бизнесе Tech Week 2021 пройдет в «Сколково»
  2. 2 Идет прием заявок на премию в сфере цифровых технологий Specia Awards 2021
  3. 3 Семь способов зарабатывать на контенте
  4. 4 Делимся методом, который поможет увеличить маржинальность услуг на 114%
  5. 5 16 распространенных ошибок, которые вредят SEO
Стажировка в IT
Гринатом зовет студентов и начинающих специалистов на программу Greenlab
Узнать больше