Как изменились стратегии работы с соцсетями — что делать сейчас?

Мы — образовательная онлайн-платформа для младших школьников. Наш основной инструмент — интерактивные тренажёры, с помощью которых ученики могут восполнять пробелы в знаниях, отрабатывать изученные темы, готовиться к контрольным, ВПР и олимпиадам. У нас есть также отдельный сервис «Продлёнка» — онлайн-занятия с педагогом.

То есть наша целевая аудитория — это родители дошкольников и детей младшего школьного возраста, а также учителя начальной школы, на них и строился таргетинг в рекламе. Однако наш опыт и примеры кейсов, а также выводы, к которым мы пришли, будут полезны для компаний любой направленности.

Как мы работали раньше

Платформа и сервис «Продлёнка» — два отдельных продукта с несколько отличающейся аудиторией, поэтому их продвижение в социальных сетях происходит по-разному.

Важно понимать, что образовательная платформа — сезонный продукт. Основной запуск рекламы приходится на начало учебного года.

В определённые периоды активности падают, однако мы не сбавляем обороты, а учитываем эти особенности. Стараемся быть интересными всегда, предлагаем актуальную информацию: полезные материалы на каникулах, актуальные статьи об образовательных событиях (ВПР, олимпиады и пр.) и т. д.

Основной рекламный трафик создавался с помощью «Яндекса», Google, Instagram* и Facebook* в пропорциях 50, 35 и 15 % соответственно.

Проценты распределились таким образом из-за стоимости регистрации — самая низкая цена у «Яндекса», поэтому Instagram* и Facebook* мы оставили только на ремаркетинг — алгоритм, который позволяет определять пользователей, побывавших на сайте и не совершивших целевое действие, например, регистрацию, и «догонять» их рекламными объявлениями, видео и пр.

Так всё работало до конца года, пока Google не выпустил из бета-тестирования в общее пользование новый тип автоматических рекламных компаний Performance Max, практически не требующих участия специалиста. Мы запустили тест этого продукта и получили хороший результат: стоимость регистраций была в два раза ниже, чем раньше.

Мы начали масштабировать эти рекламные компании, добавлять разные креативы и до блокировки Google в РФ увеличили долю Google в общем сплите рекламных каналов до 50 %, взяв 10 % у «Яндекса» и 5 % у Facebook*.

С продвижением сервиса «Продлёнка» ситуация сложилась иначе: блокировка Google оказалась не столь критичной для нас, как, например, отключение Instagram* и Facebook*, так как именно оттуда последнее время мы получали 80 % лидов — заявок на бесплатный урок с педагогом.

Изначально реклама была настроена так же, как на платформе: с сентября по декабрь мы активно работали по тем же каналам, тестировали различные стратегии, подходы с учётом специфики продукта (только на первый взгляд аудитория одинакова, однако тренажёры платформы и занятия с педагогом соответствуют разным запросам).

Проанализировав ситуацию, мы поняли, что по стоимости для «Продлёнки» нам подходит только Facebook*. Лучше всего работала компания лидформ, когда человек, нажав кнопку, попадает сразу на регистрацию. В «Яндексе» и Google на тот момент мы оставили ремаркетинг, который отлично справлялся со своими задачами. В итоге мартовская блокировка ощутимо ударила по продвижению «Продлёнки».

Как работать в новых реалиях

Совет 1. Не теряйте времени

Быстро перестраивайтесь на доступные каналы, запускайте там рекламу и тестируйте трафик.

Наш опыт. Блокировка вышеперечисленных сервисов внесла коррективы в работу нашего маркетингового отдела. Мы экстренно перераспределили бюджет на «Яндекс», отправились в социальную сеть «ВКонтакте», в которой пробовали рекламу и раньше, но результаты тогда были неудовлетворительными. Видимо, из-за притока аудитории «ВКонтакте» картина поменялась в лучшую сторону.

Сейчас мы активно работаем с этим каналом, тестируем новые форматы. Пока показатели по стоимости регистрации соответствуют показателям «Яндекса». «Яндекс» же в настоящий момент нам обходится дороже, чем раньше, так как он сейчас крайне востребован из-за потока, хлынувшего из Google, то есть стоимость целевых действий увеличилась.

Совет 2. Привлекайте клиентов на площадке «ВКонтакте», не уводя их из соцсети

Используйте для этого лид-формы. В среднем конверсия внутри соцсети в два раза выше, чем в тех случаях, когда клиента ведут на внешнюю страницу.

Наш опыт. У «ВКонтакте» есть и обратная сторона — начали возникать проблемы с трафиком. Мы попытались разобраться в причинах, пообщались с коллегами по рынку (они столкнулись с этой же проблемой) и пришли к мнению, что данная сеть сейчас меняет алгоритмы. Пришлось снова подстраиваться, менять наработки и стратегии.

Совет 3. Создавайте качественный контент в Telegram

Делайте платные посевы в других каналах и кросс-промо.

Наш опыт. Мы начали больше вкладываться в Telegram (ранее мы использовали его только для информирования клиентов «Болталки» — отдельного продукта, который сейчас прекратил свою работу). Активно запускаем рекламу в тематических каналах — на это высвободился бюджет с заблокированных сетей, общаемся с партнёрами, обмениваемся аудиторией, делимся полезным контентом.

Все направления рабочие, дают лиды, в Telegram в целом много возможностей, но всё зависит от аудитории каналов, так что мы в поиске таких, которые будут давать реальные результаты, чтобы в дальнейшем выстроить с ними постоянное взаимодействие.

Совет 4. Используйте возможности «Яндекс.Дзена»

Это большая новостная платформа, на которой есть оплата за дочитывание статей, но для работы с этим каналом нужен хороший контент.

Геосервисы «Яндекса» полезны, если нужен трафик на офлайн-точки, «Маркет» — для продвижения eCom-товаров.

Наш опыт. Мы увеличили рекламный бюджет на «Яндекс.Дзен». Пока рано говорить о существенных результатах, так как мы в начале пути, однако уже заметен хороший трафик. 

Мы рассмотрели основные площадки для рекламы, однако рекомендуем не останавливаться на этом, например, можно «пойти» на сайт «Одноклассники». Реклама в «Одноклассниках» размещается через рекламный кабинет MyTarget.

Основная аудитория в MyTarget — мужчины / женщины 25−44, 74 %. Рекламные блоки сети расположены на крупных трафиковых площадках, например, на сайте объявлений «Юла», Babу.ru, в приложении с музыкой Boom. Здесь лучше всего работает контекстный таргетинг по ключевым словам, видеоформаты, аудиореклама и вовлекающий формат playable ads.

Сейчас главное — пробовать и не ждать быстрых результатов, не пугаться новых задач и быть готовым к тому, что ситуация может ещё не раз измениться. А, чтобы любые перемены не так сильно ощущались, любому бренду стоит присутствовать на всех платформах и развивать их.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Фото на обложке: Unsplash.com