Что нужно знать стартапу, который хочет продать технологию люксовому бренду

Люкс не торопится в интернет

Согласно FashionUnited, на долю высшего ценового сегмента (товары категории люкс) приходится 28% глобального рынка. Более демократичные бренды занимают оставшуюся долю. И именно они диджитализируют свои пространства и взаимодействие с клиентом особенно активно.

Например, наполняют свои офлайн-магазины технологиями, как Adidas, открывший магазин с интеллектуальными примерочными и вызовом консультанта через приложение.

Люксовый сегмент в этом смысле консервативнее во многом, на мой взгляд, из-за сильных и самодостаточных брендов, которым не всегда нужны дополнительные сервисы, чтобы получить интерес со стороны покупателей. Показательно, что даже к e-commerce дорогие марки относятся достаточно сдержанно. В частности, французский бренд Louis Vuitton открыл в России онлайн-магазин только в начале 2019 года. 

Я вижу, что люксовые бренды долгое время игнорировали электронную коммерцию. Одна из причин: продажа вместе с товаром «особой атмосферы» и страх потерять ее в онлайне, достаточно близкие и долгие отношения с клиентами, которые предполагают скорее персональное общение, чем цифровые аналоги. И эти отношения, которые становятся неотъемлемой частью бренда и сервисом для клиента, сложно оцифровать.

Многие покупатели считают магазин марки своим вторым домом (как в «Завтраке у Тиффани»). Эту «атмосферу» трудно без потерь перенести в интернет.

Тем не менее бренды, в коммуникациях которых важна современность и технологичность, активно создают и внедряют дорогие и интересные цифровые решения, и постепенно разворот в сторону e-commerce все же происходит. Причина тому, конечно же, глобализация и условия рынка.

Уже нельзя отказывать клиентам в возможности заказать вещи из новых коллекций в другой стране или сделать такой заказ для своих друзей и организовать доставку в любую удобную точку.  

Онлайн-продажи растут быстрыми темпами. Сегодня они занимают пятую часть рынка розницы. Также меняется портрет целевой аудитории. Сейчас основные потребители люксовых товаров – это люди поколения «X». Их возраст – 40-50 лет. На поколение «Y» или 25-35-летних сейчас приходится не больше 25% покупателей. Но уже к 2024-му «игреков» среди клиентов станет до 50%. А эти люди привыкли потреблять по-другому. В частности, делать покупки онлайн.

Опрос McKinsey & Company и Condé Nast Russia, проведенный в мае 2018-го, показал, что большинство (82%) потребителей товаров «люкс» привыкли делать покупки в интернете и считают онлайн-магазин важным каналом продаж.

При этом только 37% компаний намерены вкладываться в электронную коммерцию. У бойкотирующих интернет бутиков есть реальный шанс оказаться среди аутсайдеров. Сегодня, по оценкам McKinsey, только у 8% люксовых брендов товары продаются онлайн. Но уже к 2025 году таких станет около 20%.

Таким образом, люксовые бренды сегодня охотно внедряют технологии, направленные на улучшение покупательского опыта – как в офлайне, так и в онлайне.

Какие технологии нужны

Потребители любят люкс не только за вещи и их статус, но и за атмосферу в магазине, уровень обслуживания, ассортимент дополнительных услуг, которого нет у более дешевых марок. Технологии помогают брендам держать высокую планку. Например, Gucci в своих офлайн-магазинах использует дополненную реальность: с помощью AR покупатели могли увидеть специальную инсталляцию от известного испанского художника непосредственно в торговом зале.

У Chanel есть мобильное приложение, разработанное на базе искусственного интеллекта, которое помогает распознать подделку. Группа компаний LVMH, объединяющая бренды Dior, Louis Vuitton, Dom Pérignon и Sephora, запустила акселератор для стартапов, которые создают чатботы, технологий визуального распознавания и роботизированных решений для создания кастомизированной одежды.

Многие люксовые компании внедряют решения, способные улучшить покупательский опыт именно в онлайне. Например, бренд Neiman Marcus научил свой интернет-магазин запоминать размер клиента.

Таким образом, они переносят в интернет ощущение из офлайнового магазина – когда желающих совершить покупку много, и не всем может хватить товара.

При этом стоит отметить, что большинство «фишек» из e-commerce масс-маркета не работает в люксе. Например, большинство онлайн-магазинов, вроде Amazon, используют алгоритмы со следующей логикой: человек посмотрел этот товар – покажем ему похожий, или человек с похожим социально-демографическим профилем купил этот товар – покажем ему такой.

Однако потребители люкса иначе покупают вещи. Например, они предпочитают товары из новых коллекций, и похожие на то, что у них уже есть в гардеробе, им не нужны. Также они не захотят купить вещь, как у кого-то из их круга (все-таки потребители люксовых вещей – не очень большая аудитория, они могут даже знать лично). Но рекомендации можно сделать по-другому.

Например, Neiman Marcus запустил приложение с распознаванием фотографий – искусственный интеллект «видит» вещь на снимке и подбирает такую же или похожую в магазине.

Компании, желающей продать свою разработку люксовому бренду, следует понимать, как их клиенты приобретают вещи, что для них важно. Из недавних примеров – в 2016 году российский стартап Carl сделал сервис по организации выездных тест-драйвов.

Основатель компании рассудил следующим образом: неужели покупателю, собирающемуся приобрести автомобиль за $100 тысяч или больше, нужно записываться в очередь на «смотрины» и затем ехать куда-то, почему нельзя пригнать авто в нужное время и нужный час. До Carl тест-драйв Bentley ничем не отличался от тест-драйва Renault. Сегодня стартап работает с Lexus, Tesla и другими премиальными марками.

Другой пример – Brandquad помог одному из крупнейших онлайн-гипермаркетов в Дубаи настроить базовый процесс – оцифровку данных о товарах и наполнение карточек товаров на онлайн-витрине информацией. Так как магазин оперирует очень большим ассортиментом товаров, со временем на складе образовался достаточно внушительный сток из дорогих вещей, о которых у ритейлера не было почти никакой информации.

В общей массе товаров это было незаметно, но после оценки выяснилось, что на складе «зависли» товары на сумму около $8 млн. И случилось это только потому, что товары были представлены на сайте с очень скупым описанием. Например, можно было найти «ботинки», где из описания только цена – $2-3 тысячи. Другой информации о товаре на сайте просто не было, и естественно их никто не покупал. Когда Brandquad обработал этот сток и у товаров появилось нормальное описание и фото, от стока удалось избавиться. 

Проверьте себя

Люксовым брендам нужны технологии, которые могут улучшить покупательский опыт.

• Во-первых, передадут атмосферу «шика» в онлайне. Как пример, приложение магазина Neiman Marcus с зеркалом – в нем можно «примерить» заказываемую вещь, посмотреть на себя в ней с разных сторон.
• Во-вторых, нужны технологии, упрощающие процесс покупки – сервисы быстрой оплаты, удобной доставки и прочее, а также решения, расширяющие возможности магазина. Например, онлайн-конструктор, как у Nike, для создания кастомизированной вещи. Если ваша технология может что-либо из приведенного выше, у вас отличные шансы «зайти» на рынок роскоши.

Как продать технологию люксовой компании

Развею ожидания: не стоит надеяться, что люксовые бренды будут приобретать технологии по высокой цене. Конечно, есть исключения, но чаще всего в таких компаниях не тратят деньги просто так, и вполне можно столкнуться с торгом за 5 тысяч рублей, как и в менее дорогих компаниях.

Важно также учитывать контекст и рыночную ситуацию, чтобы сделать релевантное предложение, на решение влияет множество факторов, и многие из них – нематериальные и относятся скорее к показателям статуса.

Кроме того, крупные бренды часто принадлежат достаточно старым и консервативным компаниям, поэтому и решение о внедрении технологий принимается достаточно долго, и процесс последующего внедрения может напоминать попытки подключить к интернету орган 14 века. Особый отпечаток на стратегию продаж наложит и тот факт, что наиболее известные и старые бренды принадлежат глобальным компаниям, что будет удлинять вашу коммуникацию. 

Как получить максимум

1. Аудитория у люксовых брендов постоянная, поэтому им полезны технологии для улучшения покупательского опыта и процесса покупки.
2. Очень важно учитывать особенности процесса выбора и покупки, создавая предложение для бренда.
3. Базовые процессы в маркетинге и онлайне пока выстроили не все компании, и эта ниша может открыться.
4. Технологии будут нужны люксовой компании, если это соответствует концепции бренда или отдельной коллекции.
5. Компании люкс-сегмента достаточно консервативны.
6. Не стоит надеяться, что люкс-бренды будут тратить деньги опрометчиво. 
7. Маркетинговые приемы для масс-маркета могут работать хорошо и для люксовых марок.

Фото на обложке и в материале: Unsplash