Колонки

Как рекламировать мебель в «Дзене»: секреты Leroy Merlin, Hoff, Askona

Колонки
Виктор Грязнов
Виктор Грязнов

Менеджер по работе с ключевыми клиентами в индустрии «Мебель» компании «Яндекс»

Мария Передок

Сейчас люди проводят гораздо больше времени дома и чаще интересуются обустройством пространства, покупкой мебели и дизайном. Поэтому интерес к мебели в третьем квартале 2020 года вырос сразу на 30% по сравнению с предыдущим годом. Запросы с мобильных устройств в «Яндексе» увеличились сразу на 50%. 

О том, как рекламировать мебель в «Дзене», и секретах крупных игроков индустрии, рассказывает Виктор Грязнов, менеджер по работе с ключевыми клиентами в индустрии «Мебель». 
Как рекламировать мебель в «Дзене»: секреты Leroy Merlin, Hoff, Askona

Много конкуренции и проблемы рекламодателей

С ростом популярности темы обустройства жилья выросла и конкуренция.

Рекламодатели из мебельного сегмента сталкиваются со специфическими сложностями: 

  • Длинный цикл покупки. По данным «Яндекса», человек перед покупкой просматривает до 13 сайтов. От первого поиска до последнего проходит 14 дней, а от начала поиска до покупки — 17,4.
  • Сложность выбора. Клиент интересуется выбором мебели на бытовом уровне, ему тяжело самостоятельно разобраться в нюансах темы. Он сталкивается с многообразием мебельных стилей (лофт, прованс, скандинавский, барокко, ампир, хай-тек), вариантов фурнитуры и материалов. Возникают вопросы: нужны ли доводчики, какой матрас лучше купить, фасад из массива или ЛДСП, и выбор растягивается по времени. 
  • Трансформация поведенческого паттерна пользователей и переход в онлайн. После закрытия офлайн-магазинов привычные действия покупателей изменились. Выросло число покупок в онлайне в категории мебели и товары для дома.

Находить покупателей в условиях жёсткой конкуренции и непростой специфики темы мебельным брендам помогает «Яндекс.Дзен». В рекламных статьях можно рассказать о сложном и дорогом продукте, снять возражения клиентов и подготовить их к покупке. Давайте посмотрим, как это делают лидеры мебельного рынка.


Hoff 

О чём пишет

В рекламных публикациях Hoff делится дизайнерскими секретами, а в качестве примеров использует свои товары. Благодаря механике Scroll2Site читатели в конце статьи при желании могут перейти на сайт бренда и посмотреть весь ассортимент.



Какие фишки использует

1. Предлагает полезные читателям решения. Балкон в квартирах часто превращается в склад для хлама. Люди не понимают, что классного можно сделать в таком маленьком помещении. Команда Hoff подсказывает читателям, как превратить балкон в рабочий кабинет, летний сад или уютную спальню.

2. Делает удобную для читателя структуру. Все блоки в тексте построены по одной схеме: цена, описание и фото комплекта, стоимость товаров и ссылки на них. Читателю не надо листать статью или сайт, чтобы найти цену и ссылку на понравившийся стул или светильник. Он прочитал раздел, захотел купить, сразу перешёл по ссылке. Чем меньше покупателю нужно сделать действий для покупки, тем выше конверсия.

3. Делает подборки с ценами. Hoff рассказывает, как обустроить на даче уголок для детей и шатёр для большой компании. После описания каждого варианта есть ссылки на товары и цены. 

Если читателю нужно самому искать батут или шезлонг из статьи по всему сайту, он может и не дойти до покупки. Ссылки на товары помогают не упустить заинтересованных клиентов.


«Аскона» 

О чём пишет

В рекламных статьях команда «Асконы» рассказывает читателям про разные варианты спальных мест и даёт лайфхаки по выбору. Бренд показывает свои товары на иллюстрациях, а в конце статьи приглашает перейти на сайт, чтобы больше узнать о понравившихся моделях.



Какие фишки использует

1. Даёт советы по выбору мебели. Когда люди присматривают мебель для сна, у них много вопросов: будут ли кровать или диван удобными, влезут ли в комнату, не сломаются ли ламели. Чтобы помочь читателям, авторы канала поделились советами по выбору. А в конце статьи подсказали, где можно купить хорошую мебель для сна и не потратить много денег. 


Кухни «Мария» 

О чём пишет

По данным «Яндекса» за июль-сентябрь 2020 года, в категории «мебель для помещений» 39% пользователей интересовались мебелью для кухни, 26% — мебелью для спальни, 23% — для детской. У читателей «Дзена» пользуются популярностью рекламные статьи и про интерьер, и про правила ремонта в кухне. Пример бренда это доказывает.



Какие фишки использует

1. Отталкивается от проблем читателей. На канале собрали топ частых ошибок во время ремонта на кухне и дали советы, как их избежать. Например, команда советует сразу продумывать места для хранения кухонной утвари, чтобы потом не захламлять стол поварёшками. Рекламная статья с полезными решениями собрала 20 тысяч дочитываний. 

2. Не замалчивает недостатки, а предлагает решения. Полностью белая кухня — популярный вариант дизайна. На фотографиях это смотрится эффектно, но решиться на такой ремонт в своём доме сложно. Мешают распространённые мифы: придётся убираться пять раз в день, такие кухни сейчас у всех. Но авторы канала знают, что в «Дзене» можно подробно рассказать читателю о плюсах и минусах товара. Поэтому они не уходят от вопросов о непрактичности и заезженности белого цвета, а пишут про правильный уход за материалами и способы разбавить однотонный интерьер.


Leroy Merlin 

О чём пишет

Leroy Merlin рассказывает читателям про онлайн-конструктор кухни, готовые проекты ванной комнаты, мебель для хранения вещей. Одна из причин успеха рекламной кампании — бренд активно использует возможность тестирования разных вариантов обложек и заголовков.


Какие фишки использует

1. Ставит красивые иллюстрации. Leroy Merlin показывает дизайны ванных комнат в стиле поп-арта, неоклассики, ампир. Описать интерьер словами сложно. Когда в статье много фотографий, читателям проще понять, как мебель выглядит в реальности. Он может сохранить понравившийся дизайн и найти товары на сайте или в офлайн-магазине. 

2. Придумывает цепляющие заголовки. Статья со стандартным заголовком «Крутая система хранения» вряд ли соберёт большую аудиторию: каждый производитель говорит так про свой товар. Чтобы зацепить читателей, авторы канала использовали более интригующий вариант: «Вам захочется выкинуть свои шкафы и заменить их на крутую систему хранения после прочтения этой статьи». Такой ход сработал — статью открыли 17 тысяч человек.

3. Прописывает пошаговую инструкцию. На канале рекламировали онлайн-конструктор для проектирования кухни. Это сложный продукт. Чтобы читателям было проще разобраться, авторы сделали поэтапную схему. Расписали каждый шаг в онлайн-конструкторе, поставили скриншоты и сделали подсказки.


Советы по запуску кампании с рекламой мебели

    • Делайте удобную для читателей структуру. Чтобы читатель купил товар, он должен сначала его заметить, а потом перейти на сайт. В «Дзене» механика Scroll2Site позволяет с согласия пользователя перенаправить его на сайт сразу после прочтения статьи. Но если текст сложно читать, человек уйдёт раньше. Облегчите потенциальному покупателю задачу: пишите информативные подзаголовки, придерживайтесь одинаковой структуры в блоках, выделяйте главные мысли, добавляйте ссылки на товары.
    • Ставьте качественные и реалистичные фото и видео. Мебель выбирают, в том числе, и по внешнему виду. Читателю важно понимать, впишется ли цвет стола в интерьер гостиной, приятно ли смотреть на тумбочку каждый день. При съёмке материалов ищите оптимальные ракурс и освещение. Особенное внимание нужно уделять обложкам: отбирать лучшие иллюстрации и тестировать во время рекламной кампании разные варианты.
    • Ориентируйтесь на сложности покупателей. Обратите внимание, какие вопросы задают потенциальные клиенты, и постарайтесь предложить решение в статье. При выборе шкафа людей интересуют точные замеры: укажите их под описанием или иллюстрацией товара. При покупке кухни важные критерии — практичность и гарантия: расскажите про лёгкий уход за фасадом и сервисное обслуживание в течение нескольких лет.
    • Пишите советы по ремонту и дизайну. Профессионалу может быть непонятно, как люди неделями думают над интерьером ванной комнаты. А для человека, который впервые с этим столкнулся, покупка ванны и раковины — целый квест. Подскажите читателю, что проверить перед покупкой, какие варианты подойдут для маленькой комнаты или небольшого бюджета. После ценных советов потенциальный покупатель с большей вероятностью проникнется доверием и интересом к вашему товару. 
    • Делитесь отзывами реальных клиентов. Мебель — дорогая покупка, которая служит долгие годы. Поэтому к выбору люди относятся ответственно, а к магазинам — очень избирательно. Положительные отзывы клиентов — большое преимущество компании. Но фальшивые отклики видны сразу, поэтому лучше писать статьи на основе интервью с реальными людьми.

 Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Реклама в TikTok: эффективный канал продаж или трата денег
  2. 2 И советы, и реклама: как продавать товары с высоким чеком с помощью «Яндекс.Дзена»
  3. 3 Реклама в Facebook и Instagram: ответы на самые частые вопросы о продвижении бизнеса в социальных сетях
  4. 4 «Баннеры умерли, да и медийная реклама в целом неэффективна». Почему вы все еще продолжаете их использовать?
Стажировка в IT
Гринатом зовет студентов и начинающих специалистов на программу Greenlab
Узнать больше