«Баннеры умерли, да и медийная реклама в целом неэффективна». Почему вы все еще продолжаете их использовать?

Я работаю в венчурном фонде и занимаюсь тем, что просматриваю заявки на инвестирование, общаюсь с проектами. Так как один из фокусов фонда – реклама и adtech/martech, то проектов из этих ниш – тьма-тьмущая.

Все, что будет изложено далее, вряд ли покажется новым для специалистов этих областей – это мое личное мнение и видение рынка, никакого отношения к позиции компании оно не имеет.

На философском и идейном уровне баннеры умерли, да и медийная реклама в целом неэффективна – это самый важный тезис, который хочу выдвинуть. Заявление смелое, поэтому придется подробней пояснить, что имею в виду.

Философия баннеров. Немного истории

Чтобы понять причину низкой эффективности медийной рекламы, давайте ненадолго вернемся в прошлое.

Баннеры появились как первый рекламный формат в интернете, когда все бюджеты маркетинга были сосредоточены в ТВ и журнальной рекламе. Поэтому на вопрос, а как рекламироваться в интернете, ответом стал ясный и понятный для всех формат.

Страницы интернет-сайтов верстали, как страницы газет, и вставляли туда по аналогии рекламные картинки. 

Большинство крупных рекламных бюджетов в интернете последние лет 20 приносили огромные офлайн-бренды. Автомобили, кола, косметика, жвачки. 

Это все – компании, которые уже сто лет рекламировались в «печатке», и, придя в онлайн, покупали рекламу по тем же принципам. Главное – охват и аудитория, которая увидит рекламу. Все остальное неважно.

Самый первый в истории интернета баннер разместила AT&T. Американская компания заплатила тогда $30 тысяч за три месяца размещения баннера в шапке HotWired, а CTR составил 44%! 

Для сравнения: в 2018 году, по данным аккаунтов WordSteam, средний CTR в Google Ads составил чуть больше трех процентов в контекстной рекламе и меньше полупроцента в баннерной.

Одни из первых, кто предложил решение, были DoubleClick. Их сервис под названием D.A.R.T. позволял рекламодателям отслеживать эффективность баннеров и менять или снимать их в реальном времени.

Но не все так плохо. Когда рекламодатель захотел платить за результат, а не за воздух (баннеропоказы), одним из ответов рынка стало появление рекламных систем новых форматов, как тот же CPA и Performance-маркетинг. Еще придумали Postview (отслеживание действий после просмотра баннера), но фактически это мало на что повлияло.

Идеологическая и другие проблемы медийной рекламы

Одна из проблем «медийки» в конфликте интересов участников рынка.

• Интерес рекламодателя – сделать такой баннер, чтоб пользователь отвлекся от контента паблишера и кликнул на него.
• Интерес паблишера – делать такой контент, от которого не хочется отвлекаться, чтобы посетитель проводил здесь максимум времени.
• Интерес посетителя – получить контент, за которым он пришел на сайт, как можно быстрее и без преград.

Вот и идет вечная борьба, в которой при победе одного – двое других страдают.

Вторая проблема – баннерная слепота. Давайте вспомним исследования маркетологов и ученых, когда они записывали движение глаз на страницах сайтов. Подобных исследований были сделаны сотни, везде итог один – на места, где стоят баннеры, не смотрит никто. 

Третья большая проблема заключается в том, что все данные по размещениям на рынке медийной рекламы очень сильно искажены. Мало кто из СМИ и крупных медиа (которые зарабатывали, размещая баннеры) не грешил тем, что покупал самый дешевый трафик, какой только мог найти, лишь с одной целью – увеличить количество просмотров рекламы на своих страницах. Часто покупки просмотров велись через фреймы размером в 1х1 пиксель. О какой эффективности может идти речь?

И что дальше?

Пока единственным верным решением стало появление нативной рекламы (тут надо четко уточнить, о чем речь, ибо вариаций много). Нативная в том плане, что реклама эволюционировала в контент. Она уже не старается отвлечь на себя внимание. Контент и есть реклама, которая нужна юзеру. 

Как пример – читаете (смотрите) обзор телевизора, и в конце идет большая таблица со списком магазинов, где можно купить, с ценами и еще какой-то полезной информацией. В этом случае все три группы счастливы:

1. у рекламодателя высокая конверсия, клики, продажи,
2. у паблишера много денег, так как много продаж,
3. посетитель получает полезный контент, который он искал.

Как модно говорить: ситуация win-win-win – такую рекламу юзер не захочет вырезать (да, забыл сверху упомянуть про AdBlocks).

Еще пара бородатых примеров правильной рекламной модели: Booking и Aviasales. Вы, по сути, находитесь внутри большого баннера – весь контент и есть реклама, за которой вы пришли. Собственно, море маркетплейсов за последние годы появилось не просто так.

У паблишеров, которые работают по рекламной медиамодели (продавая просмотры), вариантов осталось немного. Реклама могла бы вывозить, но тут начинается конфликт с персональными данными, и тот же Facebook очень страдает, и сам говорит законодателям – вы уж определитесь, или мы можем использовать данные в рекламе, или проект станет платным.

Если вдруг вы только собираетесь запускать продукт на рынке рекламы, то понимание этого факта вам не повредит.

Очень хочется, чтобы талантливый маркетолог в 2019+ году создавал рекламу, которая дополняет и обогащает контент, доставляет пользу посетителю, а не пытается его отвлечь, чтобы маркетинговые бюджеты шли в создание пользы для посетителей, неважно, контент это, видео или мероприятия. От этого выиграют все участники рынка.

Глядишь, так и баннерная слепота пройдет, и выйдем на новый виток эволюционной спирали.

Материалы по теме:

Реклама в космосе — гениальный бизнес или загрязнение пространства?

Что не так с рекламой для пожилых людей

Время влюбляться в технологии: зачем тратить деньги на hi-tech рекламу

Спасите животных и запретите уроки по понедельникам: какую рекламу придумывают дети

Можно ли заработать на VR-рекламе

Фото на обложку: Unsplash