Колонки

«Баннеры умерли, да и медийная реклама в целом неэффективна». Почему вы все еще продолжаете их использовать?

Колонки
Максим Волохов
Максим Волохов

Сооснователь Admitad и руководитель инвестиционного фонда Ad...

Софья Федосеева

Реклама в интернете, как и любое другое технологическое явление, начинает со временем устаревать: те инструменты, которые еще вчера были эффективны, сегодня не приносят никакой пользы. Так почему же баннерная модель больше не так эффективна?

Максим Волохов, сооснователь Admitad и руководитель инвестиционного фонда Admitad Invest, рассказывает о будущем медийной рекламы.

«Баннеры умерли, да и медийная реклама в целом неэффективна». Почему вы все еще продолжаете их использовать?

Я работаю в венчурном фонде и занимаюсь тем, что просматриваю заявки на инвестирование, общаюсь с проектами. Так как один из фокусов фонда – реклама и adtech/martech, то проектов из этих ниш – тьма-тьмущая.

Все, что будет изложено далее, вряд ли покажется новым для специалистов этих областей – это мое личное мнение и видение рынка, никакого отношения к позиции компании оно не имеет.

На философском и идейном уровне баннеры умерли, да и медийная реклама в целом неэффективна – это самый важный тезис, который хочу выдвинуть. Заявление смелое, поэтому придется подробней пояснить, что имею в виду.

Проверенные компании помогут с маркетингом и рекламой. Ищете в B2B-магазине Rusbase.

Философия баннеров. Немного истории

Чтобы понять причину низкой эффективности медийной рекламы, давайте ненадолго вернемся в прошлое.

Баннеры появились как первый рекламный формат в интернете, когда все бюджеты маркетинга были сосредоточены в ТВ и журнальной рекламе. Поэтому на вопрос, а как рекламироваться в интернете, ответом стал ясный и понятный для всех формат.

Страницы интернет-сайтов верстали, как страницы газет, и вставляли туда по аналогии рекламные картинки. 


Все прекрасно, формат понятен участникам рынка, деньги пошли. 

Большинство крупных рекламных бюджетов в интернете последние лет 20 приносили огромные офлайн-бренды. Автомобили, кола, косметика, жвачки. 

Это все – компании, которые уже сто лет рекламировались в «печатке», и, придя в онлайн, покупали рекламу по тем же принципам. Главное – охват и аудитория, которая увидит рекламу. Все остальное неважно.

Первый баннер в сети, 1994 год

Самый первый в истории интернета баннер разместила AT&T. Американская компания заплатила тогда $30 тысяч за три месяца размещения баннера в шапке HotWired, а CTR составил 44%! 

Для сравнения: в 2018 году, по данным аккаунтов WordSteam, средний CTR в Google Ads составил чуть больше трех процентов в контекстной рекламе и меньше полупроцента в баннерной.


Счастье длилось до тех пор, пока системы аналитики не научились грамотно отслеживать стоимость привлечения клиента. Цифры были жуткие...

Одни из первых, кто предложил решение, были DoubleClick. Их сервис под названием D.A.R.T. позволял рекламодателям отслеживать эффективность баннеров и менять или снимать их в реальном времени.

Но не все так плохо. Когда рекламодатель захотел платить за результат, а не за воздух (баннеропоказы), одним из ответов рынка стало появление рекламных систем новых форматов, как тот же CPA и Performance-маркетинг. Еще придумали Postview (отслеживание действий после просмотра баннера), но фактически это мало на что повлияло.


Идеологическая и другие проблемы медийной рекламы

Одна из проблем «медийки» в конфликте интересов участников рынка.

  • Интерес рекламодателя – сделать такой баннер, чтоб пользователь отвлекся от контента паблишера и кликнул на него.
  • Интерес паблишера – делать такой контент, от которого не хочется отвлекаться, чтобы посетитель проводил здесь максимум времени.
  • Интерес посетителя – получить контент, за которым он пришел на сайт, как можно быстрее и без преград.

Вот и идет вечная борьба, в которой при победе одного – двое других страдают.

Вторая проблема – баннерная слепота. Давайте вспомним исследования маркетологов и ученых, когда они записывали движение глаз на страницах сайтов. Подобных исследований были сделаны сотни, везде итог один – на места, где стоят баннеры, не смотрит никто. 

Фото: Unsplash

Третья большая проблема заключается в том, что все данные по размещениям на рынке медийной рекламы очень сильно искажены. Мало кто из СМИ и крупных медиа (которые зарабатывали, размещая баннеры) не грешил тем, что покупал самый дешевый трафик, какой только мог найти, лишь с одной целью – увеличить количество просмотров рекламы на своих страницах. Часто покупки просмотров велись через фреймы размером в 1х1 пиксель. О какой эффективности может идти речь?


И что дальше?

Пока единственным верным решением стало появление нативной рекламы (тут надо четко уточнить, о чем речь, ибо вариаций много). Нативная в том плане, что реклама эволюционировала в контент. Она уже не старается отвлечь на себя внимание. Контент и есть реклама, которая нужна юзеру. 

Как пример – читаете (смотрите) обзор телевизора, и в конце идет большая таблица со списком магазинов, где можно купить, с ценами и еще какой-то полезной информацией. В этом случае все три группы счастливы:

  1. у рекламодателя высокая конверсия, клики, продажи,
  2. у паблишера много денег, так как много продаж,
  3. посетитель получает полезный контент, который он искал.

Как модно говорить: ситуация win-win-win – такую рекламу юзер не захочет вырезать (да, забыл сверху упомянуть про AdBlocks).

Еще пара бородатых примеров правильной рекламной модели: Booking и Aviasales. Вы, по сути, находитесь внутри большого баннера – весь контент и есть реклама, за которой вы пришли. Собственно, море маркетплейсов за последние годы появилось не просто так.

Фото: Unsplash

У паблишеров, которые работают по рекламной медиамодели (продавая просмотры), вариантов осталось немного. Реклама могла бы вывозить, но тут начинается конфликт с персональными данными, и тот же Facebook очень страдает, и сам говорит законодателям – вы уж определитесь, или мы можем использовать данные в рекламе, или проект станет платным.


Рынок продолжает скакать на мертвой лошади и будет так делать еще долго. Все эти красивые картинки и видео, в которых вам предлагается очередной «супертовар» или сервис, не должны существовать в новой эре интернета. 

Если вдруг вы только собираетесь запускать продукт на рынке рекламы, то понимание этого факта вам не повредит.

Очень хочется, чтобы талантливый маркетолог в 2019+ году создавал рекламу, которая дополняет и обогащает контент, доставляет пользу посетителю, а не пытается его отвлечь, чтобы маркетинговые бюджеты шли в создание пользы для посетителей, неважно, контент это, видео или мероприятия. От этого выиграют все участники рынка.

Глядишь, так и баннерная слепота пройдет, и выйдем на новый виток эволюционной спирали.


Материалы по теме:

Реклама в космосе — гениальный бизнес или загрязнение пространства?

Что не так с рекламой для пожилых людей

Время влюбляться в технологии: зачем тратить деньги на hi-tech рекламу

Спасите животных и запретите уроки по понедельникам: какую рекламу придумывают дети

Можно ли заработать на VR-рекламе


Фото на обложку: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase