Пять главных трендов на рынке AdTech, которые меняют отрасль уже сейчас

Виктория Дубень
Расскажите друзьям
Полина Константинова

AdTech — постоянно развивающийся сектор, который открывает широкие возможности перед игроками рынка. Залог успеха – не упустить новые технологии и адаптировать инструментарий под собственные потребности. Виктория Дубень, CEO Viewst, рассказывает о последних тенденциях на этом рынке.

1. Динамичный креатив Digital Out-Of-Home  

Digital Out Of Home (DOOH) — медианосители, с которыми потребители сталкиваются не дома, а в общественных местах: в метро, кафе, торговых центрах. Теперь это уже не просто экраны с электронным изображением, но еще и гибкий, эффективный инструмент для построения связей между брендами и потребителями.

Согласно исследованию AppNexus / Thunder, 97% кампаний сильно отстают, когда речь заходит о креативных решениях в рекламе. Например, бренды до сих пор предпочитают статические изображения на медианосителях DOOH. Хотя, по данным Gartner Research, рекламные кампании, которые объединяют четыре или более каналов, превосходят одно- или двухканальные кампании на 300%.

Знакомство с местоположением клиента — только первый шаг к динамичной рекламной стратегии. Польза от геолокационных данных заключается в возможности автоматически отправлять клиентам персонализированные данные — предложения, скидки, рекламные акции и новости. Это помогает в построении и укреплении лояльности к бренду. Например, промокампания фильма Baywatch. В 16 самых холодных городах фильм рекламировался с тегом «Ледышки. Лето уже близко». (Ориг. «Frostbites. Summer is coming»).

Согласно исследованиям, размещение DOOH-экранов рядом с магазином — отличный способ привлечь трафик на физическое местоположение. Например, Guinness использовали динамичные экраны, чтобы направить фанатов в пабы, которые подавали напитки во время RBS 6 Nations.

Объявления автоматически обновлялись в зависимости от заполняемости помещения. Если мест в конкретном баре уже не хватало, то жаждущие выпить видели на экране адреса ближайших свободных заведений.

Погода перестала быть предлогом для поддержания разговора и тоже превратилась в эффективные маркетинговые данные. Например, когда температура в Великобритании превысила 25 градусов тепла (редкое событие для британцев), пользователям мобильных телефонов стала постоянно попадаться на глаза реклама освежающего сидра Strongbow .

Перегруженность дорог — глобальная проблема современности. Автомобилисты в среднем тратят около 100 часов в год на стояние в пробках. Но это еще один способ реализации рекламного контента. McDonalds и Audi в своих рекламных кампаниях используют динамичный рекламный контент, отвечающий условиям трафика. Например, в час пик на экранах транслируется следующая реклама: «Застряли в пробке? Ничего страшного, в конце туннеля обязательно будет свет (ближайший ресторан McDonalds)».

Шведский аптечный бренд Apotek — лидер в проведении динамичных рекламных кампаний. Недавно бренд использовал датчик, который активировал DOOH-экран, если поблизости закуривали сигарету. На экране появлялся мужчина, который заходился кашлем и рассказывал о вреде курения. Затем предлагал купить никотиновые пластыри Apotek. Рекламное сообщение учитывало и физическое окружение, и данные о местоположении, чтобы обеспечить гиперцелевую, релевантную рекламу нужной аудитории.

2. Интеграция рекламы в интеллектуальных виртуальных помощников (IVA)

Сектор речевых технологий негласно признается самым динамично развивающимся в мирe. Juniper Research прогнозирует, что в 2021 году на «цифровых ассистентов» будет потрачено более $12 миллиардов рекламных бюджетов во всем мире. Согласно бюро переписи населения США, к 2021 году в мире будет существовать 7,5 миллиарда устройств со встроенными голосовыми помощниками, и их количество к тому моменту превысит численность людей на планете. Согласно отчету Kleiner Perkins Caufield Byers, в 60% случаев пользователь обращается к голосовому помощнику, когда его руки заняты, в то же время 22% людей пользуются голосовым помощником, потому что «это весело».

По мере того как все больше людей будут пользоваться голосовыми ассистентами, маркетологи начнут осознавать ценность этого инструмента. Если в 2017 году Alexa стала мейнстримом, то в ближайшие годы рекламодатели начнут серьезно относиться к голосовым помощникам, вкладывая время и деньги, чтобы выяснить, как применить их на пользу бизнесу.

По данным Edison Research, каждый четвертый житель США в канун рождества совершил покупки при помощи голосового помощников. В большинстве случаев  речевой ассистент служит посредником между пользователем и брендом. Например, помогает сориентироваться в ассортименте магазина и дает информацию об актуальных акциях. Более 50% пользователей смартфонов хотят, чтобы виртуальный ассистент мог помогать им и в самом магазине.

Бренды, стремящиеся связаться с потребителями с помощью смартфонов, по умолчанию применяют один и тот же метод: прерывание контента рекламным сообщением. Но что, если на запрос «Погода на неделю», голосовой помощник ответит, что в регионе ожидаются дожди, поэтому необходимо купить зонтик определенного бренда? Компании, которые хотят продавать свой продукт, будут вынуждены платить за премиальное размещение товаров, а стандартные подходы к рекламе не будут работать в голосовых помощниках.

В апреле 2017 года Burger King запустил рекламу «воппера», в котором актер, изображающий сотрудника закусочной, заявляет, что 15 секунд не хватит, чтобы описать этот бургер, и спрашивает: «Окей, Google, что такое воппер?». В ответ зрительские устройства телезрителей с голосовым ассистентом Google послушно цитировали описание бургера из «Википедии», тем самым, по сути, удлиняя рекламу.

Современные голосовые помощники – это отличные маркетинговые инструменты, задействовав которые, можно сформировать совершенно новый канал продаж и настроить коммуникацию с целевой аудиторией

3. Умная связь: 5G

Мы уже живем в эпоху Интернета вещей (Internet of Things), но с появлением 5G грядет новый этап цифрового мира: Интернет всего (Internet of Everything). Мощность 5G позволит обеспечить надежный мобильный опыт, который мы не можем представить себе сегодня: управление скоростями, уменьшение задержек при передаче данных, стабильность, одновременное подключение огромного количества работающих устройств (миллион на 1 кв. км.)

Однако на потребительском рынке связь 5G будет не особенно актуальна, потому что генератором и потребителем трафика будут сами устройства, а не их владельцы.

Главное достоинство 5G-сетей — скорость. Тест-драйв 5G в Nokia Bell Labs показал, что соединение достигнет скорости загрузки до 10 Гбит/с (что достаточно для загрузки HD-фильма менее чем за одну секунду).

Но в стандарте 5G важны не только высокие скорости, но и сверхбыстрое время отклика. Когда посетитель сайта нажимает на любую ссылку, то существует небольшая задержка до ответа сервера, в результате чего от миллисекунды до нескольких секунд ничего не происходит. По данным исследования, проведенного Бюро интерактивной рекламы, по этой причине посетители уходят с сайтов и ставят блокировщики рекламы. Федеральная комиссия США по связи утверждает, что использование рекламных блокировщиков начнет уменьшаться из-за загрузки веб-страниц на более быстрых скоростях.

Отставание до сих пор было одним из самых больших препятствий для широкого внедрения виртуальной и дополненной реальности, которые требуют передавать реалистичную картинку в огромном разрешении за короткие промежутки времени. 5G призвана сократить время отставания картинки примерно до четырех миллисекунд, что откроет новые рекламные возможности.

В то же время 5G сможет обрабатывать больше данных, независимо от времени или места. Получая доступ к данным, созданным потребительскими взаимодействиями с магазинами, городскими службами и бытовой техникой, маркетологи получат более грамотное представление об индивидуальных привычках, симпатиях и антипатиях, что позволит им персонализировать рекламу нового уровня. Например, такие знания позволят превратить повседневные предметы в маркетинговые площадки.

Указатели в американских парках уже начинают разговор с людьми, которые вышли на пробежку, через их умные часы. Они обещают, что можно сжигать еще больше калорий с помощью определенного инвентаря. По сути, поощряя инвестиции в эти продукты.

Автомобили — огромный поставщик данных для рекламного рынка. MasterCard и Visa объединились автомобильным концернами, чтобы сделать электронные платежи доступными через умные автомобили (смесь транспорта, робота и искусственного интеллекта). В сочетании с таргетингом на местоположение можно предлагать специальные скидки водителям по мере приближения к магазину, побуждая их к покупке.


4. Медиа брендов

Журналистика постепенно заменяет рекламу. Сейчас контент-маркетинг уже не просто  модная тенденция, а важное условие существование компании. Brandon Gaille выяснили, что в отличие от обычной рекламы, продвижение бренда с помощью собственного медиа воспринимается людьми на 70% лучше, а порядка 60% пользователей получают удовольствие от релевантного контента, становясь от него зависимыми. Бренды с собственными медиаресурсами получают возможность публиковать рекламный контент, не обращаясь к посредничеству СМИ, и продвигать свои товары без навязчивого воздействия

Мало кто знает, что Red Bull — первая корпорация, которая добилась грандиозных успехов в бренд-журналистике — создала полноценный мультиплатформенный издательский дом.

«Тинькофф-журнал» — российский кейс — доказал, что крупная компания может производить качественный медиапродукт на социально значимые темы.


5. Персонализированное видео — ключ к успеху

Персонализированное видео – шаг вперед на пути построения доверительных отношений с каждым человеком. Ожидается, что совсем скоро вся видеореклама будет персонализирована. Как показывает практика, кастомизированные видео оказываются эффективнее обычных роликов: запоминаемость рекламы Rich выросла на 77% благодаря персонализированным YouTube-видеороликам. На российском рынке пока присутствует всего лишь несколько кейсов с использованием персонализированного видео — кейс компании MasterCard, кейс Билайна и Nescafe Espresso.

Индивидуальный подход к рекламе — тренд, который с каждым годом становится все более востребованным.

***

Мы живем в мире, где все меняется очень быстро. Технологии сейчас переживают еще один эволюционный скачок. Во всем мире продолжает расти число пользователей мобильного интернета. Сложно сказать, какие именно технологии окажутся прорывными, сильно изменят индустрию и станут базовыми в ближайшие годы, но определенно можно сказать, что пять упомянутых трендов будут формировать индустрию в ближайшие годы.


Материалы по теме:

Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
EMERGE
31 мая 2019
Ещё события


Telegram канал @rusbase