Колонки

«Молниеносные, голодные и сумасшедшие». Как создать селебрити-агентство и выйти на оборот 500 млн в год

Колонки
Кирилл Диденок
Кирилл Диденок

основатель селебрити-агентства Didenok Team и музыкального и...

Ольга Лисина

Компании сегодня ищут выход на новую аудиторию, а блогеры являются точкой контакта для транслирования идей потребителю через контент. Посредничество между инфлюенсером и брендом — одно из самых перспективных направлений маркетинга. 

О том, как сделать успешный бизнес в этой сфере и выйти на оборот около 500 млн в год, рассказывает основатель селебрити-агентства Didenok Team и музыкального издательства DNK Music Кирилл Диденок.

«Молниеносные, голодные и сумасшедшие». Как создать селебрити-агентство и выйти на оборот 500 млн в год

Как появилась идея

Раньше я был фотографом. Вера Брежнева, Рома Желудь — с ними и многими другими я познакомился благодаря фотографии.

Для звезд я в тот период не представлял особого интереса, но умел «прикольно фоткать» — это и помогло мне завести крутые контакты.

Больше двух лет я работал в рекламном агентстве Nectarin, потом столько же — в FeedStars, но уже тогда меня тянуло к работе со звездами и блогерами. В 2017 мы с Максом Серовым (сейчас руководитель музыкального издательства DNK Music) и Пейзуллой Магомедовым (сегодня руководитель селебрити-маркетинга Didenok Team) основали селебрити-агентство.  


Жонглирование финансами

Первые 2–3 месяца мы плотно и потно работали в моей съемной квартире и периодически в кафе, где проводили встречи. 

У нас не было стартового капитала. Еще до основания агентства я прорабатывал клиентов и активно оказывал услуги SMM, но наши первые заказы были настолько мелкими, что денег, которые мы тогда зарабатывали, хватало только на наши зарплаты. Для нас тогда нормальной практикой было потратить больше средств на обслуживание заказчика, чем заработать на этом проекте. 

Вскоре мы нашли клиента, который не платил нам за работу, но зато давал помещение в подвале галереи. Так у нас появился первый офис.

Впервые мы задумалась о том, чтобы взять кредит, когда с нами начал работать Danone. Нам надо было снять клип за 7 млн рублей, проект был огромный, и он подразумевал постоплату.

Мы стали обращаться в банки, чтобы получить предпринимательский или потребительский кредит, но никто не одобрял достаточную сумму. Три месяца пришлось жонглировать финансами.

У нас не было ООО и юридической базы, нас на рынке по факту не существовало. Но зато о нас знали и у нас была экспертиза в сфере селебрити-маркетинга. Мы искали клиентов, обслуживали их over budget (делали гораздо больше, чем от нас ожидали) и были гибкими по сравнению с другими крупными агентствами.  

Каким-то брендам нужны медленные, вежливые и очень приятные сетевые агентства, а некоторым — молниеносные, голодные, активные и сумасшедшие команды.



Большой старт

В 2018 году мы сняли для «Билайна» коммерческий клип, в котором были Ани Варданян, Никита Морозов и Катя Адушкина.

Проект с Danone тогда находился на стадии обсуждения, поэтому мы приступили параллельно к реализации рекламной кампании с «Билайном». Несколько месяцев предлагали им разные креативы и просто в общении пытались узнать, какие у них цели и задачи. Со временем пришли к тому, что будем делать коллаборацию звезд в одной песне и клипе, где обязательно должны были присутствовать цвета и айдентика бренда. 

На встрече с Danone мы произвели фурор. Всего было 10 человек: мы втроем, трое — со стороны другого огромного рекламного агентства и несколько представителей бренда.

Ощущение было, что все настроены против нас. 

Мы рассказали три полноценные концепции клипа с участием Кати Адушкиной (мы занимаемся ее менеджментом, музыкой и всеми проектами до сих пор). А агентство-конкурент продемонстрировало не столько концепции, сколько размытые общие зарисовки. 

Споров было много, ведь гонорар Кати оказался сопоставим с гонораром Полины Гагариной и Веры Брежневой. Бренду это показалось странным. Но при сравнении цен они упускали из виду главное: сумма, которую мы озвучили, была общей стоимостью клипа, песни и огромного пакета дополнительных опций, а не только интеграции блогера. 


Я помню то самое чувство: мы — молодежь, а они — взрослые профессиональные рекламщики. Мы страстно и горячо, искренне веря в проект, рассказали, что можем предложить. А другое агентство показало три непонятных слайда. 

Было не по себе, что мы превзошли соперника на его же территории. Но когда одержали победу, началось самое сложное: с каждым днем мы осознавали, какими слабыми, непрофессиональными и неорганизованными являемся. Мы даже стали думать, что не созданы для рекламной индустрии. 

Больших клиентов всегда обслуживают большие агентства — у маленькой компании нет никаких шансов зайти на этот рынок. Так думали мы в самом начале.

Начались съемки клипа: мы сами выбирали режиссера и продакшн, с которым он хотел бы работать, сами готовили концепцию и 24 часа в сутки были на связи с брендом.



Мы учились на поле боя: во время проекта узнавали, как работает рынок и большие бренды. Это был не просто клип, а большой проект с TikTok, привлечением амбассадоров, фан-встречами, конкурсом и мероприятием в парке Горького. За полтора года мы провели большие кампании для «Актуаль», «Даниссимо», Actimel и других брендов портфеля Danone.

За время проекта у бренда серьезно выросли продажи, и нам удалось хайпануть, что не особенно свойственно для молочного бизнеса. 

Везение заключалось в том, что все, что мы делаем и в чем хороши, совпало с планами и стратегией бренда в конкретный момент. Это было просто чудо или знак свыше. Нельзя даже ставить под сомнение, что именно Danone и его проекты ввели нас в рынок. 

Также в 2018 году мы успешно реализовали проекты с «Магнит Косметик», Vicks, Paulig, M·A·C, Disney и другими брендами. 

В 2019 году оборот агентства составил около 500 млн рублей. За три года мы участвовали в проектах для Garnier, PepsiCO, Huawei и других известных брендов. 


Ошибки роста

На старте у нас (основателей агентства) были сильные эмоциональные сложности из-за неопытности. Мы втроем несли огромный объем задач и ответственности. 

Когда начался активный рост компании, нужно было успевать делегировать и учить команду. Было очень напряженным общение внутри коллектива, но это же способствовало крутым отношениям сейчас. 

В команде не было нужных людей, а процесс подбора персонала именно в наших сферах — самое сложное.

С одной стороны, классно, что у тебя эксперты в сфере рекламы, музыки или маркетинга. А с другой, нужны адекватные люди, которые самомотивированы. Пока нет таких людей, кто-то что-то забывает, кто-то на что-то забивает, кто-то просто манипулирует.

Сегодня в нашей команде около 50 человек. Мы постоянно с кем-то знакомимся, кого-то приглашаем и пробуем, а кого-то приходится добиваться. 

Когда видим сильного сотрудника, мы готовы ждать его месяцами. Но чаще всего берем добросовестного человека, который хочет работать, и обучаем. Со временем он становится экспертом и при этом не перестает быть добросовестным человеком. Пока это самая лучшая модель в музыкальном бизнесе и селебрити-маркетинге. 

Главной нашей ошибкой было то, что мы не занимались собственным пиаром. День за днем мы работали на рекламных проектах с разными звездами (Кети Топурия, Регина Тодоренко, Ольга Бузова), но никак это не освещали. 


Большим бонусом тогда была моя страница в Instagram, на которую подписана часть рынка и агентские друзья. Я постил все новости себе — и нас хоть как-то узнавали. 

О собственном пиаре мы задумались только после попадания в топ-10 в рейтинге AdIndex. Сегодня же мы постоянно думаем, где сниматься, кому давать интервью, гораздо чаще стали соглашаться выступать на мероприятиях, связанных с индустрией. 

Пока нам тяжело. Когда ты работаешь работу, совсем не хочется отвлекаться на разговоры о твоей работе и среди встреч оставлять время на задачи, связанные с пиаром. Мы в индустрии, где ты сам себе не принадлежишь, а заниматься личной репутацией и продвижением нужно осознанно. 

Нельзя отказываться выступать там, где тебя ждут и хотят услышать. Кроме того, необходимо постоянно создавать эти возможности, искать какие-то инфоповоды, тематические выпуски и быть затычкой в каждой рекламной бочке.



Как достичь максимума

  1. Для взаимодействия с селебрити необходимо строить доверительные отношения и уметь влиять на контент — нельзя относиться к звездам только как к медийным площадкам. Нельзя рассчитывать, что вы с холодного звонка сможете выйти на крутой проект и реализовать его.
  2. На старте важно не только знакомиться с рынком, но и знакомить рынок с собой, поэтому работайте и в направлении корпоративного пиара. 
  3. Не перебирайте клиентов — работайте со всеми и работайте так, чтобы заказчик мог вам писать и звонить в любое время дня и ночи, зная, что получит ответ.
  4. Научитесь писать письма, так как в нашей сфере именно деловая переписка играет важнейшую роль.
  5. Если отправляетесь на встречу к бренду с готовой концепцией, сделайте все, чтобы ваша идея не ушла на реализацию к другому агентству. Это крайне важно, если вы не ведете тех блогеров, которых предлагаете.
  6. Первое время юристов и полноценной бухгалтерии у нас не было, поэтому каждый договор приходилось вычитывать и проверять самостоятельно. Будьте к этому готовы, но всегда ищите сильных юристов и бухгалтеров. Эти люди не должны быть вашими друзьями или родственниками — они должны быть профессионалами.

Фото на обложке: Shutterstock / Elena Larina

Фото в тексте: архив автора

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 56 преподавателей, 1,5 тысячи учеников и оборот в 30 млн рублей. Как мечта о танцах превратилась в успешный бизнес
  2. 2 Как захватить мир с очками из картонной коробки: история предпринимателей из Ижевска
  3. 3 «Я вложил в открытие почти 2 млн рублей. На окупаемость вышли с первого месяца». Как мы открыли крафтовый бар, чтобы поднять продажи музыкального магазина

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

08 августа 2020

Цифровые джунгли

09 августа 2020

IT хакатон

09 августа 2020

Лето.SAAS