«Молниеносные, голодные и сумасшедшие». Как создать селебрити-агентство и выйти на оборот 500 млн в год

Как появилась идея

Раньше я был фотографом. Вера Брежнева, Рома Желудь — с ними и многими другими я познакомился благодаря фотографии.

Больше двух лет я работал в рекламном агентстве Nectarin, потом столько же — в FeedStars, но уже тогда меня тянуло к работе со звездами и блогерами. В 2017 мы с Максом Серовым (сейчас руководитель музыкального издательства DNK Music) и Пейзуллой Магомедовым (сегодня руководитель селебрити-маркетинга Didenok Team) основали селебрити-агентство.  

Жонглирование финансами

Первые 2–3 месяца мы плотно и потно работали в моей съемной квартире и периодически в кафе, где проводили встречи. 

У нас не было стартового капитала. Еще до основания агентства я прорабатывал клиентов и активно оказывал услуги SMM, но наши первые заказы были настолько мелкими, что денег, которые мы тогда зарабатывали, хватало только на наши зарплаты. Для нас тогда нормальной практикой было потратить больше средств на обслуживание заказчика, чем заработать на этом проекте. 

Впервые мы задумалась о том, чтобы взять кредит, когда с нами начал работать Danone. Нам надо было снять клип за 7 млн рублей, проект был огромный, и он подразумевал постоплату.

Мы стали обращаться в банки, чтобы получить предпринимательский или потребительский кредит, но никто не одобрял достаточную сумму. Три месяца пришлось жонглировать финансами.

У нас не было ООО и юридической базы, нас на рынке по факту не существовало. Но зато о нас знали и у нас была экспертиза в сфере селебрити-маркетинга. Мы искали клиентов, обслуживали их over budget (делали гораздо больше, чем от нас ожидали) и были гибкими по сравнению с другими крупными агентствами.  

Большой старт

В 2018 году мы сняли для «Билайна» коммерческий клип, в котором были Ани Варданян, Никита Морозов и Катя Адушкина.

Проект с Danone тогда находился на стадии обсуждения, поэтому мы приступили параллельно к реализации рекламной кампании с «Билайном». Несколько месяцев предлагали им разные креативы и просто в общении пытались узнать, какие у них цели и задачи. Со временем пришли к тому, что будем делать коллаборацию звезд в одной песне и клипе, где обязательно должны были присутствовать цвета и айдентика бренда. 

На встрече с Danone мы произвели фурор. Всего было 10 человек: мы втроем, трое — со стороны другого огромного рекламного агентства и несколько представителей бренда.

Мы рассказали три полноценные концепции клипа с участием Кати Адушкиной (мы занимаемся ее менеджментом, музыкой и всеми проектами до сих пор). А агентство-конкурент продемонстрировало не столько концепции, сколько размытые общие зарисовки. 

Споров было много, ведь гонорар Кати оказался сопоставим с гонораром Полины Гагариной и Веры Брежневой. Бренду это показалось странным. Но при сравнении цен они упускали из виду главное: сумма, которую мы озвучили, была общей стоимостью клипа, песни и огромного пакета дополнительных опций, а не только интеграции блогера. 

Было не по себе, что мы превзошли соперника на его же территории. Но когда одержали победу, началось самое сложное: с каждым днем мы осознавали, какими слабыми, непрофессиональными и неорганизованными являемся. Мы даже стали думать, что не созданы для рекламной индустрии. 

Начались съемки клипа: мы сами выбирали режиссера и продакшн, с которым он хотел бы работать, сами готовили концепцию и 24 часа в сутки были на связи с брендом.

Мы учились на поле боя: во время проекта узнавали, как работает рынок и большие бренды. Это был не просто клип, а большой проект с TikTok, привлечением амбассадоров, фан-встречами, конкурсом и мероприятием в парке Горького. За полтора года мы провели большие кампании для «Актуаль», «Даниссимо», Actimel и других брендов портфеля Danone.

Везение заключалось в том, что все, что мы делаем и в чем хороши, совпало с планами и стратегией бренда в конкретный момент. Это было просто чудо или знак свыше. Нельзя даже ставить под сомнение, что именно Danone и его проекты ввели нас в рынок. 

Также в 2018 году мы успешно реализовали проекты с «Магнит Косметик», Vicks, Paulig, M·A·C, Disney и другими брендами. 

Ошибки роста

На старте у нас (основателей агентства) были сильные эмоциональные сложности из-за неопытности. Мы втроем несли огромный объем задач и ответственности. 

Когда начался активный рост компании, нужно было успевать делегировать и учить команду. Было очень напряженным общение внутри коллектива, но это же способствовало крутым отношениям сейчас. 

С одной стороны, классно, что у тебя эксперты в сфере рекламы, музыки или маркетинга. А с другой, нужны адекватные люди, которые самомотивированы. Пока нет таких людей, кто-то что-то забывает, кто-то на что-то забивает, кто-то просто манипулирует.

Сегодня в нашей команде около 50 человек. Мы постоянно с кем-то знакомимся, кого-то приглашаем и пробуем, а кого-то приходится добиваться. 

Главной нашей ошибкой было то, что мы не занимались собственным пиаром. День за днем мы работали на рекламных проектах с разными звездами (Кети Топурия, Регина Тодоренко, Ольга Бузова), но никак это не освещали. 

О собственном пиаре мы задумались только после попадания в топ-10 в рейтинге AdIndex. Сегодня же мы постоянно думаем, где сниматься, кому давать интервью, гораздо чаще стали соглашаться выступать на мероприятиях, связанных с индустрией. 

Пока нам тяжело. Когда ты работаешь работу, совсем не хочется отвлекаться на разговоры о твоей работе и среди встреч оставлять время на задачи, связанные с пиаром. Мы в индустрии, где ты сам себе не принадлежишь, а заниматься личной репутацией и продвижением нужно осознанно. 

Как достичь максимума

1. Для взаимодействия с селебрити необходимо строить доверительные отношения и уметь влиять на контент — нельзя относиться к звездам только как к медийным площадкам. Нельзя рассчитывать, что вы с холодного звонка сможете выйти на крутой проект и реализовать его.
2. На старте важно не только знакомиться с рынком, но и знакомить рынок с собой, поэтому работайте и в направлении корпоративного пиара. 
3. Не перебирайте клиентов — работайте со всеми и работайте так, чтобы заказчик мог вам писать и звонить в любое время дня и ночи, зная, что получит ответ.
4. Научитесь писать письма, так как в нашей сфере именно деловая переписка играет важнейшую роль.
5. Если отправляетесь на встречу к бренду с готовой концепцией, сделайте все, чтобы ваша идея не ушла на реализацию к другому агентству. Это крайне важно, если вы не ведете тех блогеров, которых предлагаете.
6. Первое время юристов и полноценной бухгалтерии у нас не было, поэтому каждый договор приходилось вычитывать и проверять самостоятельно. Будьте к этому готовы, но всегда ищите сильных юристов и бухгалтеров. Эти люди не должны быть вашими друзьями или родственниками — они должны быть профессионалами.

Фото на обложке: Shutterstock / Elena Larina

Фото в тексте: архив автора