Колонки

Трафик, конверсия и средний чек: как увеличить продажи мебели в интернет-магазине в 10 раз

Колонки
Петр Казорин
Петр Казорин

коммерческий директор мебельного холдинга «Ангстрем»

Ольга Лисина

Пандемия заставила многих основательно перестраивать свои бизнес-процессы. Мебельный холдинг «Ангстрем» начал такую работу еще прошлой осенью — и в итоге смог отвоевать новые позиции и увеличить продажи несмотря на кризис и закрытые торговые центры. 

О том, как это получилось у «Ангстрема» и может получиться у вашей компании, рассказывает коммерческий директор холдинга Петр Казорин.

Трафик, конверсия и средний чек: как увеличить продажи мебели в интернет-магазине в 10 раз

Концепция

Мы всегда рады заработать больше, но когда у тебя не только продажи, но и огромное производство — планирование должно быть комплексным. В этом году на фоне падения рынка наши продажи увеличились на 50% по сравнению с показателями прошлого года, а в мае — уже на 60%. Все потому, что наш основной месседж сейчас звучит так: клиент покупает не мебель, а эмоцию. 

Мы не навязываем товары, которые нужно продать, а идем от интересов покупателя. Продавцы не предлагают конкретный шкаф, а спрашивают: «Что вы будете там хранить? Для чего он вам нужен?». Так мы помогаем сделать самый правильный выбор и получить от покупки максимальное удовольствие. 

Незапланированные изменения в нашей жизни, связанные с периодом самоизоляции, нанесли ощутимый урон экономике.

Но благодаря реорганизации бизнес-процессов в мае 2020 продажи в интернет-магазине выросли в 10 раз относительно прошлого года, а выручка холдинга увеличилась на 60%. 

Расскажу, за счет чего нам удалось этого добиться. 



Работа с аналитикой

В прошлом году мы полностью изменили подход — перешли на векторный анализ и векторное управление. То есть мы понимаем, какие направления нам нужно развивать и следим за процессами изменений в целом, а не ориентируемся только на цифры.

Мы определили для себя три показателя, которые влияют на выручку

  1. Трафик;
  2. Конверсия;
  3. Средний чек.

Эти направления работы мы взяли за основу и осенью начали вносить изменения в свою работу.  


Трафик

Сегодня стандартные механизмы по увеличению трафика работают уже не так хорошо, как пару лет назад. К походу в магазин людей надо готовить. Мы используем три основных механизма.

  • Онлайн-поддержка

Мы выбрали несколько городов, где в наших салонах все очень хорошо с конверсией, но есть недостаток трафика, и подключили таргетологов.

Было решено делать гиперлокальную рекламу, чтобы точечно приглашать в салоны тех, кто живет или работает рядом.

Для измерения эффективности придумали полностью отслеживаемую цепочку через промокод. То есть клиент через рекламные объявления сначала заходит на сайт, потом на страницу конкретного салона, а дальше приходит в офлайн и получает дополнительные преференции за промокод. 

А этой весной мы применили ноу-хау, совместив офлайн с онлайном. На режим удаленной работы был переведен абсолютно весь торговый персонал розницы (продавцы, дизайнеры, директора). Они продолжали оказывать консультации покупателям не только по телефону, но и в соцсетях и мессенджерах. Для демонстрации материалов и фурнитуры использовали фото- и видеосъемку, дизайнеры предоставляли варианты проектов в 3D.

Один из флагманских салонов, находящийся в отдельном здании, начал работать в формате видеоконсультаций с клиентами по всей стране. 

Было сэкономлено 85% арендного бюджета в апреле и 75% в мае, эти средства вложили в привлечение трафика на сайт интернет-магазина и добавили новые опции. Например, теперь покупатели имеют возможность в прямом эфире наблюдать за работой производства. В результате за май сайт посетили более 2 млн человек, прогноз на июнь — 3 млн посетителей.

  • Кобрендинги

Мы активно переключились на работу с сопутствующими отраслями и стали обмениваться с ними трафиком. Например, мы подружились с DIY — их клиенты часто покупают что-то для ремонта. Очень вероятно, что под новый ремонт они приобретут и новую мебель.

  • Локация

Мы четко понимаем сегодня по IP-адресам клиентов, где они находятся. Благодаря собранным данным мы сделали маркетинговые паспорта, выделили «горячие» и «холодные» зоны по географии и перенастроили работу с ними через онлайн-канал. Конечно, все это делается в связке с традиционной офлайн-рекламой на носителях. 



Конверсия

Еще до карантина, когда розница работала, мы поставили в салоны камеры, чтобы отслеживать потоки людей. Когда мы отсмотрели материал, решили передвинуть продавцов ближе ко входу в салоны. Благодаря этому число посетителей выросло на 10%.

Кроме того, мы всерьез поработали над метриками.

Если раньше мы исследовали один вид конверсии (из трафика в покупку), то теперь отслеживаем сразу девять.

  1. Из контакта в наработку; 
  2. Из наработки в прорисованные проекты; 
  3. Из прорисованных проектов в отправленные проекты;
  4. Из отправленных проектов в обзвоненных клиентов;
  5. Из обзвоненных клиентов в количество вернувшихся клиентов;
  6. Из вернувшихся в количество покупок;
  7. Из количества покупок в количество повторно обзвоненных клиентов;
  8. Из количества повторно обзвоненных в количество повторно пришедших;
  9. Из повторно пришедших в количество повторных покупок.

Благодаря ведению CRM мы видим каждого нашего клиента на каждой стадии воронки продаж. 


Средний чек

Мы пересмотрели подход к ценообразованию и пришли к пониманию того, что любая покупка — это праздник. Мы не выдумываем что-то к 8 марта, а смотрим на реальные потребности клиента и отталкиваемся от них. Теперь мы продаем не шкаф или комод, а определенное настроение, связанное с ними.

Благодаря новой концепции мы резко увеличили число товаров в чеке, потому что на эмоциональном подъеме клиент покупает чуть больше, чем он изначально планировал. 

На средний чек, конечно, влияет и ассортимент. Я убежден: чем хуже ситуация на рынке, тем быстрее нужно анализировать и менять линейку продукции. К сожалению, в мебели это занимает много времени, минимум шесть месяцев. Здесь процесс смены — это не только разработка красивой картинки. Это образец, комментарий к образцу, экспериментальные партии.

К высокому сезону мы уже протестировали четыре новые коллекции, которые будем предлагать во множестве цветов. Это также расширит возможности выбора для наших клиентов.

Большинство этих нововведений мы начали внедрять в сентябре, а первые результаты получили через три месяца. В мае продажи увеличились уже на 60% , сейчас мы идем на плюс 70–80%. И я думаю, что потенциал данной системы — увеличение выручки в два раза.


Как получить максимум

  • Пересмотрите подход к основополагающим элементам воронки продаж: трафику, конверсии и среднему чеку. Не ориентируйтесь только на цифры — следите за развитием каждого направления отдельно и за процессами изменений в целом.
  • Начните сотрудничать с сопутствующими отраслями и обменивайтесь с ними трафиком.
  • Перенастройте работу с клиентами. Выделите «горячие» и «холодные» зоны по географии, соберите данные по IP-адресам покупателей. 
  • Пересмотрите подход к ценообразованию. Учитывайте реальные потребности клиента и отталкивайтесь именно от них. На эмоциональном подъеме клиент всегда покупает чуть больше. 

Фото на обложке и в тексте: Unsplash 

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Гиперлокальный таргетинг и работа со СМИ: где и как найти покупателей во время пандемии
  2. 2 «Мне не нужен дизайн-проект — мне нужен ремонт»: как сломать стереотипы и создать интернет-магазин интерьеров
  3. 3 Как приручить аналитику, чтобы повысить продажи и лояльность клиентов

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

13 августа 2020

Pulkovo.Hack

19 августа 2020

Tele2 Solutions Days

20 августа 2020

#Прокачайбизнес