Колонки

Как онлайн-ритейлеры формируют скидки на товары (и когда стоит опасаться фейка)

Колонки
Олег Дорожок
Олег Дорожок

Директор по операционному маркетингу OZON

Полина Константинова

Сегодня в России Киберпонедельник — это одна из крупнейших онлайн-распродаж в стране. Каждый год в это время социальные сети пестрят жалобами о так называемых искусственных скидках. Олег Дорожок, директор по операционному маркетингу OZON, решил привести самые популярные примеры жалоб и объяснить, почему онлайн-площадку не всегда стоит сразу закидывать помидорами, от чего в реальности зависит скидка на товары и куда обращаться, если вы выявили настоящий обман.

Как онлайн-ритейлеры формируют скидки на товары (и когда стоит опасаться фейка)

В России Киберпонедельник и Черная пятница проводятся не так давно, в онлайне они начались с самого, пожалуй, активного на тот момент сегмента рынка — электроники и бытовой техники. С каждым годом присоединялось все больше игроков, ассортимент товаров рос, и сегодня на глобальных акциях можно купить все — от уже ставших «традиционными» гаджетов до советских плакатов и даже недвижимости.

Жалоба №1

«Все пропало, у вас этот смартфон со скидкой не 80%»   

Конечно, желание любого человека — купить полезный для него товар по максимально выгодной цене. Отсюда и самая распространенная обида во время больших распродаж — покупатель непременно считает, что раз акция глобальная, значит, ВСЕ скидки должны быть не меньше 90%.

Автоматизация бизнеса? Легко! Сервисы от проверенных компаний в B2B-магазине Rusbase.

Увидев скидку 20%, он разочаровывается и идет писать гневный пост в соцсеть. Из этой же категории недовольство «Вот я видел в других странах на распродаже скидки больше».

Конечно, скидки в 90% бывают, но не на 100% товаров. Причина наличия на распродажах скидок в 20-30% вместо 95% достаточно прозаична. Существует закупочная цена и цена для клиента, определяемая десятком факторов:

  • новизной товара,
  • ценами у конкурентов,
  • сезонностью и так далее.

Разница между ними и определяет, какой масштаб скидки возможен. Если в акции участвует еще и производитель, то он делает вклад в размер скидки вместе с продавцом — тогда она бывает больше.

Кстати, во многих других странах, например, в США, так сложилось, что производители поддерживают глобальные распродажи чаще. Поэтому и дисконт там порой больше.

Фактор из этого же разряда: если товар произведен за границей, то есть присутствует еще зависимость от кросс-курсов валют и выше стоимость его доставки — это также повлияет и на закупочную цену, и на размер скидки.

Кстати, наш коллега один раз столкнулся с 80% скидкой на iPhone на малоизвестной площадке и радостно решил его заказать. В результате к нему приехала «кавер-версия» — ну очень похожая на оригинал, но все же не iPhone. Было обидно.

Жалоба №2

«В июле тетрадка стоила 15 рублей, а сейчас на распродаже 16, значит, вы обманываете»  

Сегодня Киберпонедельник, это акция крупная. Но у онлайн-площадок в принципе всегда много разных акций. В прошлый четверг у нас, например, действовало 45 промоактивностей разного масштаба и на разные категории товаров. А еще покупателю в онлайне очень удобно мониторить цены у разных магазинов и сравнивать их между собой, поэтому магазины друг за другом также пристально наблюдают.

К чему это все? К тому, что онлайн живет в состоянии, когда цена на один и тот же товар меняется часто. Посмотрим на пример с моющим средством, продаваемым на нашей площадке.  

Как видно из рисунка, 18 ноября цена на товар была около 470 рублей. Началась Черная Пятница, цена стала снижаться. 25 ноября глобальная распродажа закончилась, но пришел поставщик, вдохновленный объемами продаж, и предложил сделать отдельную акцию на свою продукцию (и это моющее средство в том числе).

График: Ozon

Акция длилась неделю, закончилась 2 декабря, и после этого цена на товар немного выросла. Потом стартовали предновогодние акции, и она снова стала снижаться.

График показывает, что у конкурента, продающего такое же средство, цена тоже менялась достаточно быстро и гибко. Хотя на последней неделе декабря он все же решил поднять ее — возможно, у него почти закончился товар.

Жалоба №3

«У вас скидка уменьшилась! У меня есть скриншот, и он все доказывает!»   

Часто в распродаже участвуют крайне популярные товары, за скидками на которые многие охотятся неделями. Такие позиции могут закончиться буквально за считанные часы, а это тоже многим не нравится. Поэтому иногда онлайн-продавец может размером скидки регулировать скорость продажи товара.

Иногда так вынужденно приходится делать с самыми популярными товарами, потому что плашка «Товар закончился» порой действует на клиента еще хуже, чем меньшая скидка.

Вот пример с Черной Пятницы — наушники популярного бренда. До акции цена на наушники на нашей площадке составляла 13 490 рублей. Изначальная цена указана в карточке товара (перечеркнутая цифра).

Началась Черная Пятница, у нас она длилась почти неделю. 21 ноября скидка на наушники составляла 1 680 рублей, цена покупки для клиента — 11 807 рублей. Партия разлетелась буквально за 20 часов, и на сайт пришлось поставить неприятную плашку «Товар распродан». Начался народный бунт.

Скриншот: Ozon

Поставщик привез дополнительную партию товара, и чтобы избежать ситуации, когда товар опять закончится за считанные часы, размер скидки относительно 21 ноября уменьшили.

Получилось вот так: изначальная цена товара: 13 490 (точно такая же, как и была), скидка — 500 рублей, цена покупки для клиента — 12 990 рублей.

Скриншот: Ozon

Да, размер скидки уменьшился, но это не делает ее «искусственной». Что могла бы сделать недобросовестная площадка: изменить в карточке товара исходную цену и сделать вид, что скидка по-прежнему огромная. Хотя финальная цена для клиента все равно была бы 12 990.

Вот это было бы совсем некрасиво, поэтому крупные игроки этим не занимаются — у нас, к примеру, больше 70% клиентов приходят за повторными заказами, игра у компании в долгую. Бизнес на таких «уловках» не построишь.

Так кто виноват и что с этим делать?

Итак, не спешите «жечь» онлайн-продавца на костре за честную скидку в 30% — она лучше нечестной в 80% и гораздо лучше ситуации, когда к вам вместо ожидаемой покупки приедет ее «кавер-версия». И все же, как покупать выгодно и понять, что скидка честная — независимо от того, совпал ли ее размер с вашими надеждами или нет?

  • Смотрите на стоимость товаров за несколько дней до начала распродажи и в момент акции. Если площадка указывает, что скидка огромная, но стоимость товара при этом стала выше, чем до распродажи — возникает вопрос, как же так вышло.    
  • Во время акции смотрите, чтобы изначальная стоимость товара была идентичной — как в нашем примере с наушниками.    
  • Выбирайте проверенных ритейлеров — помните историю про «кавер-версию» смартфона? Зато его со скидкой в 80% предлагали. Да, номинальный % скидки на проверенной площадке может быть ниже, чем на небольшой, зато она предложит удобную доставку, у нее есть служба поддержки, возможность возврата товаров и еще 33 полезных удовольствия.
  • Если вы обнаружили что-то похожее на искусственную скидку или нарушение: напишите площадке — возможно, это просто ошибка выгрузки, потому что у крупных игроков ассортимент измеряется миллионами. Добросовестный онлайн-продавец точно будет благодарен вам и отреагирует быстро. Если же площадка не реагирует, то вам в помощь, например, Горячая линия Рунета.

Материалы по теме:

«Кафе 10 из 10, а скидку сделаете?»: почему ваша система онлайн-отзывов бесполезна

«Люди дерутся даже из-за товаров, на которых нет скидки»: как проходит Черная пятница на Западе

Вы готовы к пику продаж, если готова ИТ-система. Как не перечеркнуть все одной ошибкой

Ваша скидочная программа не работает? Этот способ точно сможет помочь

5 мифов о контрафактных товарах в интернете

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

16 ноября 2019

Website Optimization

16 — 17 ноября 2019

Scrum: теория и практика