Колонки

Ошибки маркетологов: как работать с конкурентными метриками, чтобы увеличить эффективность

Колонки
Александр Степанов
Александр Степанов

CEO Digital Budget

Дарья Мызникова

С 2018 года международная консалтинговая компания Crayon проводит ежегодные исследования механик и результатов конкурентного анализа на рынке. Для изучения тенденций 2020 года опросили более тысячи маркетологов и предпринимателей из разных точек мира. 

Александр Степанов, CEO Digital Budget, оценил актуальные данные компании и рассказал о том, каких ошибок следует избегать, чтобы конкурентный анализ приносил высокие результаты.

Ошибки маркетологов: как работать с конкурентными метриками, чтобы увеличить эффективность

Ошибка №1. Неверно поставили цель

Рост конкуренции, который отметили 48% респондентов, привел к тому, что 57% компаний включили маркетологов в свой штат, а 37% обратились за конкурентным анализом в агентства. При этом по статистике, 33% из них не понимают, как и зачем проводится анализ конкурентных данных. Получается, что гигантский объем информации от маркетологов уходит в стол, а заказчик оплачивает графики и таблицы, которыми не будут пользоваться. 

Что с этим делать? Менять отношение. 

Цель анализа — скорректировать стратегию развития. Для этого нужно найти в опыте конкурентов механизмы решения собственных бизнес-задач.

Если задача — определить оптимальный бюджет на каналы продаж, то маркетолог анализирует систему дистрибуции конкурентов. Основываясь на их удачных и неудачных решениях, компания сможет осознанно подойти к расчетам. А заодно и существенно сэкономить. Ведь маркетолог проводил не полный конкурентный анализ, а лишь необходимую его часть.

Ошибка №2. Неверно выбрали инструменты

Только после постановки задачи заказчиком маркетолог получит возможность выбрать верные инструменты для анализа. Существует два способа их классификации.

По способу сбора данных 

Панельные исследования осуществляются за счет рекрутированных потребителей. Например, компания медиаисследований Mediascope заключает договор с пользователями, которые разрешают мониторить их активность. Так площадка может предоставить статистические данные по потребительским предпочтениям, затратам на рекламу, миграциям аудитории.

Технологические исследования. В этом случае площадка рекрутирует партнеров, которые взаимодействуя с потенциальными клиентами, делают выводы и производят обезличенные данные. Например, сервер InfiniGraph в виде графиков и диаграмм показывает портрет аудитории конкурента и главные тренды в соцсетях, которыми он пользуется.

По задаче инструмента

Если заказчику необходимо провести мониторинг упоминания конкурента в социальных сетях, то он может воспользоваться платформой YouScan, а если речь идет о форумах, то IqBuzz. Сервис Wordstat.yandex определит, по каким запросам конкурент находит потребителя, а SpyWords проанализирует его ключевые слова. 

Почти 100% предпринимателей считают, что при верной постановке задачи даже визуальный анализ сайта конкурента станет ценнейшим инструментом.

photoShutterstock/MJgraphics

Ошибка №3. Неверные выводы

Даже при верном выборе инструмента маркетолог не застрахован от ошибки. На этапе формирования выводов необходимо понимать специфику сбора данных и их обработки.

Субъективность подсчетов 

Точными цифрами владеет лишь конкурент. Ни один инструмент не в состоянии произвести безошибочный анализ. Компания Nielsen, которая предоставляет медиаизмерения поведения потребителей, физически не способна находиться на всех точках сбыта каждую секунду времени. А потому и данные, которые она производит, будут лишь приблизительными.

Неверные интерпретации

Результаты, полученные инструментами, должны быть подвергнуты логическому осмыслению. Например, Similarweb может показывать, что у конкурента трафика с online-видео вовсе нет. Но вывод о том, что он не закладывает бюджет на медиапродвижение будет ошибочным.

Реклама может быть нацелена не только на посещение сайта (performance-стратегия), но и на долгосрочную перспективу (брендинг), когда заказчик не ставит переход по ссылке как цель. 

Ошибка №4. Неверно определили конкурентов

Важный этап анализа — выявление круга конкурентов. Зачастую маркетолог включает в него только тех, кто производит аналогичный товар или оказывает сходную услугу. Подобная тактика в корне неверна. Гораздо важнее — потребности клиентов и способы их удовлетворения. 

Определим конкурентов кинотеатра в крупном торговом комплексе. Если отдавать приоритет смежности услуг, то это ближайшие кинотеатры. Если проанализировать потребность, то все локальные площадки по проведению досуга: фудкорты, батутные парки, VR-аттракционы, развлекательные центры. 

Работа над ошибками

Применение грамотно проведенного конкурентного анализа при планировании бизнес-стратегии демонстрирует высокие результаты. По данным Crayon, 52% компаний, которые пересмотрели собственные алгоритмы функционирования, после работы с конкурентными метриками увидели существенный подъем выручки. 

Респонденты, которые производят качественный анализ на регулярной основе, отмечают рост выручки в два раза чаще, чем те их конкуренты, которые проводят его редко либо не проводят вовсе. Увидите ли вы такие же результаты или даже превзойдете их, зависит лишь от того, насколько корректно вы:

  • проанализируете собственные потребности;
  • поставите адекватную задачу маркетологу;
  • выберете инструменты, отвечающие вашей задаче;
  • определите конкурентов;
  • сделаете выводы.

Фото на обложке: Shutterstock/everydayplus

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Нельзя быть хорошим для всех»: 3 главные ошибки в маркетинге
  2. 2 Как сократить бюджет на маркетинг без потери эффективности? Опыт 5 предпринимателей
  3. 3 Как выстроить эффективный маркетинг в 2020 году

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase