Хотите провести исследование при разработке продукта? Вот что необходимо учесть

Как развивается продукт

Если вы хотите продавать больше и увеличивать свою долю на конкурентном рынке, важно непрерывно развивать продукт. Нужно удовлетворять потребности аудитории и выделяться на фоне конкурентов. Представить свою продукцию в магазинах и интернете так, чтобы ее было удобно покупать. Важную роль играет продвижение: необходимо сделать понятную и охватную рекламу.

Любой продукт развивается по такой схеме:

• Поиск точки роста (идеи). Например, новый банк ищет идеи для создания продуктов и сервисов. Его команда изучает опыт конкурентов и свою целевую аудиторию. Выясняет, что у людей есть потребность в карте с процентом на остаток, ипотеке, оперативной поддержке 24/7. 
• Приоритизация по потенциалу. Ресурсы банка на внедрение всех идей ограничены. Исследования аудитории и анализ экономики продуктов показывают, что наиболее перспективным направлением будет внедрить в первую очередь карту с процентом на остаток. Это увеличит число клиентов и привлечет деньги, которые можно выдавать в виде кредитов. 
• Оптимальная реализация. Условия по карте должны соответствовать ожиданиям клиентов или превышать их: высокий процент на остаток, карту быстро и удобно получить.
• Оценка количественных и качественных результатов. Команда банка узнаёт у аудитории, насколько им нравится дизайн и условия по карте, после запуска продукта оценивает удовлетворенность клиентским сервисом, считает прирост новой аудитории и доход от этого продукта. 

Исследования помогают на каждом из этих этапов. Далее сосредоточимся на двух из них: поиске и проверке продуктовых идей. 

Поиск идей

Всё начинается с идеи, которая рождается в голове менеджера. Чтобы она появилась, нужен приток новой информации извне.

1. Метод «открытых глаз»

Обращайте внимание на новую для вас информацию, которая удивляет, будоражит мозг и дает ощущение прикладного потенциала. Записывайте подмеченное и регулярно перечитывайте заметки. 

Например, вы заходите в супермаркет и чувствуете запах свежеиспеченного чесночного хлеба. У вас выделяется слюна и возбуждается аппетит. Вы отмечаете для себя, что супермаркет использует пекарню не столько для прибыли от продажи самого хлеба, сколько для увеличения среднего чека у голодных посетителей.

2. Использовние качественных исследований

Наблюдение, интервью, фокус-группы помогут изучить потребности и поведение людей. Фиксируйте возникающие в ходе исследований гипотезы: «возможно, людям нужно ХХ, чтобы YY», «возможно, в ситуации ХХ люди ведут себя следующим образом…». Из них у вас будут рождаться продуктовые идеи.

Кейс «Burn»

Изначально энергетик выпускался в банках 330 мл. Анализ конкурентов выявил местную марку энергетика (Flash) в пластиковой бутылке объемом 500 мл с доминирующей долей рынка в своем регионе. Производитель тоже запустил в производство банку 500 мл, доля которой после старта продаж быстро выросла до 50%. Это позволило производителю кратно увеличить выручку и прибыль. 

Исследования опыта потребителей показали, что:

1. энергетиком часто заменяют алкоголь;
2. частая ситуация потребления — в компании на улице или в клубе;
3. в компании пьют пиво или алкогольные коктейли, которые обычно продаются в упаковках объемом 500 мл.

Идея — выпустить энергетики в банках 500 мл, чтобы у всех членов компании напиток заканчивался одновременно.

Проверка идей

Собственной убежденности, мнения коллег, действий конкурентов и данных качественных исследований недостаточно. Налаженный процесс проверки продуктовых идей снижает неопределенность и позволяет фокусироваться на важном.

Проверить идею — значит трансформировать предположения в факты. Для этого нужно перейти от качественных данных к количественным. Ответьте на два вопроса: 

• Достаточно ли велика потребность, чтобы делать вокруг нее продукт?
• Скольким людям подходит такой способ удовлетворения их потребности, что вы придумали?

1. Начните с оценки потенциала рынка

Без потребности — нет потенциала и, следовательно, нет смысла тратить усилия на проверку придуманного вами решения.

Информацию о количестве людей нужного пола и возраста на вашем рынке можно найти в открытых источниках, например, с помощью витрины статистических данных Росстата. Проведите количественный опрос, который покажет, у скольких людей есть определенная потребность, и с какой частотой она возникает.

Опросите вашу целевую аудиторию. Задайте простые вопросы, чтобы выяснить, если ли нужные вам люди в природе и много ли их. Например, спросите респондентов, что они делали за последний год: отдыхали за границей, покупали бытовую технику, проходили онлайн-курсы. Не усложняйте. Оценивайте порядок цифр. Соотносите со своими представлениями и экономикой вашего продукта.

Кейс «Сервис срочной доставки документов» 

На рынок Казани выходит сервис срочной доставки документов и мелких посылок внутри города. Идея — расширить бизнес за счет продукта для аудитории самозанятых. Нужно оценить потенциал этой идеи.

Из открытых источников получили численность жителей 18-65 лет = 700 тысяч человек. Провели опрос этой аудитории на онлайн-панели и узнали, что 5% являются самозанятыми. Получили оценку потенциального рынка в 35 тысяч человек. 

За последний месяц потребность что-то срочно отправить курьером по городу возникала у 20% опрошенных со средней частотой 2,5 раза в месяц. Потенциал рынка = 210 000 отправок в год. Можно взять рыночную стоимость одной отправки и посчитать объем рынка в деньгах.

2. Проверьте идею с помощью опроса

Опишите идею коротко, простыми словами. Описание включает: потребность, проблему, конкретный способ удовлетворения потребности или решения проблемы, дополнительные выгоды использования этого способа. Ориентируйтесь на Value Proposition Canvas. 

Опросите целевую аудиторию. Покажите респондентам рекламное описание вашего предложения. Задайте как минимум следующие вопросы: насколько эта идея понятна и воспользуются ли предложением. Высокий потенциал у идей, которые понятны и вызывают желание воспользоваться у более чем 80% респондентов.

Дополнительную информацию о драйверах и барьерах вам могут дать ответы на открытые вопросы анкеты. Например, после вопроса «Оцените ваше желание воспользоваться предложением по 5-балльной шкале» задайте вопрос «Почему вы так считаете?» с полем для текстового ответа. 

Исследования VS «проверка боем» 

Сделали MVP, попробовали запустить, оценили фактический результат, приняли решение. Просто и понятно. Но у такого привлекательного подхода есть минусы.

1. Сколько на практике стоит проверка боем

Чтобы запустить и проверить боем новую упаковку чипсов, нужно потратить миллионы рублей на переналадку производства и логистику. Если новая упаковка окажется хуже старой, то возникнет еще и недополученная прибыль. Для цифровых продуктов ситуация аналогична.

2. Используйте предварительный опрос аудитории

Потенциал новой упаковки можно оценить еще на этапе макета. Продуктовые идеи можно тестировать на этапе концептуального описания.

Кейс «Разработка мобильного приложения» 

Команда делает мобильное приложение. Суммарная зарплата команды — 600 000 рублей в месяц. За месяц они могут «проверить боем» три гипотезы. Если оптимистично предположить, что удачной оказывается каждая десятая идея, то цена одной работающей идеи равна 2 000 000 руб. При этом процесс еще и затягивается: успешная идея находится в среднем один раз в три месяца.

Когда исследовать не нужно

1. У вас уже есть вся нужная для принятия решения информация. Или такая информация где-то существует, и вы можете ее получить без исследования: из открытых источников, данным по продажам, перформанс-метрикам, из базы инсайтов компании.
2. Вы не можете четко сформулировать цели исследования. Исследовать «на всякий случай» не нужно.
3. Результаты исследования не повлияют на принятие решения. Это может быть системная проблема, связанная со стилем руководства в компании. Некие сильные обстоятельства также могут диктовать решение, и информация из исследований не сможет их перевесить.
4. К моменту завершения исследования информация будет уже не актуальной. Частный случай предыдущего пункта. Любое исследование требует времени на подготовку, проведение, анализ результатов. Если нельзя сдвинуть дедлайн решения, а до него провести исследование не получается — его проводить не нужно.
5. Затраты на проведение исследования превысят пользу от него. Как много вы можете потерять (не заработать), если, отказавшись от исследования, вы примете неправильное решение?

Самое главное

Разрабатывать продукт стоит с постоянной оглядкой на потребителя. Люди не будут платить за то, что им не нужно. Сначала проводите качественные исследования, чтобы найти продуктовые идеи. Хорошая идея исходит из реальной «боли», которую люди готовы за деньги переложить на кого-то другого.

Например, при покупке квартиры люди не хотят тратить дополнительные деньги, силы и время на ремонт. В ответ на эту потребность застройщики предлагают квартиры с отделкой. 

После того, как идеи для роста найдены, нужна количественная проверка и приоритезация. Для этого используйте опросы. Сравнивайте идеи между собой по ключевым показателям, выбирайте наиболее успешные для реализации. Продукт можно улучшать бесконечно долго.

Сосредоточьтесь на тех идеях, которые принесут больше потребителей и выручки. Например, застройщик может предложить что-то одно: либо квартиры с отделкой, либо сниженную ставку по ипотеке. По результатам опроса целевой аудитории больше людей выбирает предложение с меньшим процентом. Это предложение станет также хорошим ключевым сообщением в рекламе.