Колонки

Как выбрать лицо бренда — шесть шагов

Колонки
Александра Торо
Александра Торо

Руководитель направления маркетинга Datmark

Полина Константинова

Александра Торо, руководитель направления маркетинга Datmark, в колонке рассказала о важности выбора лица бренда для рекламной кампании и поделилась советами, как это правильно сделать.

Как выбрать лицо бренда — шесть шагов

Успешный маркетинг зависит от многих факторов и включает в себя несчетное количество инструментов и способов продвижения. Но, пожалуй, один из самых запоминаемых и долгосрочных таких инструментов — герой бренда. 

Сейчас сложно себе представить МТС без Дмитрия Нагиева или конфетки M&M’s без Красного и Желтого. Они настолько срослись образами, что, увидев в жизни героя, сразу же вспоминаешь бренд, который он представляет. Это сильная ассоциация у потребителя, которая может не только исправить недостатки маркетинга, но и усугубить их.

Лицо бренда — представитель бренда, который объединяет свой имидж и рекламируемый бренд. Так, например, произошло с брендом магазинов электроники «М.Видео» и Александром Пушным: актер использует свой образ яркого и активного ведущего, чтобы транслировать с экрана настроение бренда: такого же неунывающего и энергичного, как и сам актер.

В статье на примере кейса мебельного центра «Чкаловского» мы подробно расскажем о том, как подобрать бренду его лицо, какие нюансы надо учесть при разработке образа и о том, каких результатов может достичь правильный герой бренда.

Шаг 1. Проведите исследования

Стратегическая задача лица бренда — устранить противоречие между позиционированием бренда и его текущим восприятием. Чтобы понять, существует ли это противоречие и в чем оно заключается, нужно четко знать, какие ценности, смыслы, образы и настроения транслирует бренд, и как на это реагирует его целевая аудитория. Для наглядности покажем на примере. 

Есть в Перми мебельный центр «Чкаловский». Шесть двух- и одноэтажных павильонов, отделы от федеральных и местных производителей. Мебель простая, но надежная, хорошего качества и по невысоким ценам. Аудитория по большей части состоит из работающих женщин, 25+, «голубых и серых воротничков», семейных, с детьми, с дачным участком и небольшой квартирой.


Фото: Unsplash


В свое время лицом бренда стала героиня набиравшего популярность сериала на ТНТ «Реальные пацаны» мама Коляна за авторством Марины Федункив. Надо признать, что это решение было удачным для своего времени. Простая провинциальная женщина средних лет со скромными доходами и бытовой смекалкой, героиня Марины как никто другой подошла для позиционирования МЦ. Она привнесла в бренд и его продвижение юмор и простоту, освежила билборды и обратила внимание на себя и на МЦ. 

У использования такого гротескного образа было несколько преимуществ: 

  • сериал набирал все большую популярность среди молодежи, героиня, а вместе с ней и использовавший ее образ МЦ, становился все более узнаваемым;
  • яркость и несерьезность образа позволяла создавать интересный, иногда провокационный контент;
  • за счет своего возраста героиня «попадает» в аудиторию людей постарше.

Вполне естественно, что этот образ неоднозначен и имеет недостатки:

  • героиня сериала — женщина очень простая, грубоватая, сильно и не в лучшую отличается от «идеальных» и ухоженных героинь современного кино;
  • гротескный образ недалекой провинциалки непривлекателен для ЦА —  люди не хотят ассоциировать себя с такой героиней;
  • МЦ «Чкаловский» не конкурирует с современными благоустроенными и внешне красивыми торговыми центрами. Марина только усугубляет это нежелательное восприятие.

В таком виде лицо бренда просуществовало в течение пяти лет и выполнило свою основную цель — сохранило узнаваемость бренда «Чкаловский».

В итоге стало очевидно, что Марина перестала справляться со своей ролью: теперь ее простецкий образ накладывался на славу рынка под крышей, и все меньше покупателей стремились посетить МЦ «Чкаловский». Это стало понятно после изучения отзывов и обратной связи в интернете, на сайтах агрегаторах типа ДваГис, в картах, в социальных сетях. 

Мы выявили проблему — бренд позиционирует себя как магазин рационального мебельного решения: хорошая, но без излишеств мебель по доступной цене, а аудитория видит его как рынок под крышей с кустарными изделиями. Еще и мама Коляна, женщина чрезмерно простого вида и поведения, усугубляет это противоречие.

Итак, на первом этапе необходимо выявить противоречие бренда и восприятия, если оно есть. Для этого:

  1. разложите бренд на составляющие: какие ценности транслирует, отличия от конкурентов, определите архетип бренда — стиль и образ жизни, к которому он тяготеет. В этом вам поможет теория Юнга об архетипах личности и на ее основе построенная типология брендинга, а также схема исследования бренда Bull’s eye;
  2. исследуйте целевую аудиторию, нарисуйте портреты сегментов. Тут необходимы полевые исследования, анкетирование и опросы в магазинах и интернете, изучение обратной связи и комментариев;
  3. выделите противоречие — несовпадение между тем, что бренд хочет сказать и тем, что его аудитория воспринимает.

Шаг 2. Определите требования и условия

Пришли к выводу: противоречие имеет место быть, следующий шаг — определить требования к лицу и условия, которые сделают это лицо решением проблемы. Если противоречия нет —  что возможно, но очень редко, переходите к шагу 3.

В случае «Чкаловского» мы определили, что:

  • важно отсутствие пошлости и вульгарности (на примере мамы Коляна мы убедились, что людям хочется что-то более изысканное);
  • лицо — женщина, с которой ЦА приятно себя ассоциировать (основная целевая аудитория — женщины);
  • образ должен быть привлекательным и ярким;
  • лицо должно омолодить аудиторию;
  • при этом не исключить аудиторию 40+;
  • известная личность в городе и регионе;
  • в образе отсутствуют негативные стереотипы, о провинциалах в частности;
  • в меру образованная и культурная личность;
  • образ не должен быть образом актрисы — актриса федерального уровня не будет закупать мебель в «Чкаловском», это понятно всем. Может вызвать недоверие и резко негативный отклик от ЦА.

Определите, какими качествами должно обладать и не обладать лицо бренда, учтите следующие факторы:

  • идеология бренда;
  • возраст, образ жизни, предпочтения ЦА;
  • стереотипы и ассоциативный ряд;
  • манера поведения;
  • и самое главное — как лицо устранит противоречие между брендом и его восприятием.

Шаг 3. Выбрать и достать звезду

Итак, вы знаете, какие смыслы и идеи несет в себе лицо бренда. Вы уверены, с какой аудиторией оно должно взаимодействовать, теперь среди всего яркого спектра звезд и звездочек надо выбрать ту, имидж которой больше всего соответствует бренду.


Фото: Unsplash


Прежде чем искать нового героя для бренда «Чкаловского» мы разобрали актрису Марину Федункив и ее образы на составляющие. И пришли к удивившему нас выводу: не надо менять актрису!

Несомненно, у Марины Федункив в образе мамы Коляна были многочисленные недостатки, но у самой Марины преимущества были гораздо весомее.

  • Преимущество первое: аудитория

Ухоженная женщина за 40, ее образ и социальный статус охватывает разные поколения:

а. старшее поколение — за счет возраста;

б. молодых людей — за счет участия в молодежных фильмах, сериалах, шоу.

  • Преимущество второе: интересный образ

За счет участия в комедийных шоу и фильмах актриса снискала себе славу юмористической медийной личности. Ее неоднозначный имидж позволяет экспериментировать с собой, что расширяет диапазон эмоций, смыслов, которые может нести в себе бренд Чкаловского. 

  • Преимущество третье: причастность

Актриса родом из того же города, где расположен МЦ «Чкаловский». Это достаточно известный факт, который может «польстить» жителям города. Очень приятное чувство — иметь в земляках известную на всю страну личность.  

  • Преимущество четвертое: популярность

Марина Федункив в своей карьере не остановилась на роли в провинциальном, хоть и известном сериале. Она пошла дальше, и теперь уже вся страна так или иначе слышала о ней, видела шоу с ее участием, смотрела фильмы.  И это здорово, популярность лица бренда обязательно отразится на самом бренде.

Чтобы выбрать звезду, необходимо:

  1. тщательно исследовать имидж, манеру поведения, стиль жизни и публичные выступления кандидатов, чтобы понять образ звезды и соответствие этого образа бренду;
  2. провести опрос среди целевой аудитории бренда: представить кандидатов и спросить, какой из них больше отражает перечисленные ценности бренда;
  3. чем больше представителей целевой аудитории вы опросите, тем лучше. Не забывайте использовать для этих целей анкетирование в интернете и не гнушайтесь исследований в полях;
  4. будьте внимательны при выборе звезды. Если селебрити и бренд будут негармоничны, то потребитель не поверит ни бренду, ни своему кумиру, а значит, не купит продукт.
  5. обдумайте сроки заключения контракта со звездой. При более долгом сотрудничестве коррекция бренда в нужном направление произойдет вернее, укрепив в сознании потребителя стойкую ассоциацию «звезда-бренд». Однако, для молодежных брендов предпочтительнее будут более краткие контракты, до года или на сезон, поскольку кумиры меняются очень быстро. 

Шаг 4. Создать варианты образа 

Вы провели исследование, знаете, какая звезда вам подходит, и даже получили ее предварительное согласие. Далее предстоит самая творческая часть работы — создание образа. И даже здесь не обойтись без опросов, анкетирования потребителей. Покажем на примере.

Позиционирование «Чкаловского» заключалось в следующих тезисах:

  1. надежная мебель,
  2. простые материалы,
  3. российские производители, 
  4. демократичные цены,
  5. без изысков.

На основе этого списка составили описания, к которым потребитель должен был выбрать наиболее подходящее из представленных фото. Чтобы получить объективный ответ на вопрос «какой образ несет в себе рациональность», несколько раз в разных вопросах мы спрашивали: «Какая картинка больше всего ассоциируется с практичностью?»


Вопрос 1

Вопрос 1

«Кто из девушек, скорее всего, примет рациональное и при этом надежное решение?»

Вопрос 2

Вопрос 2

В ходе опросов вы определили, каким примерно должен быть образ звезды. Теперь можно приступить непосредственно к  созданию.

Универсального рецепта креативности не существует. Но есть несколько фактов, которые помогут придумать интересные, необычные решения. 

  1. лучше всего для такой задачи подойдет мозговой штурм. Предлагайте даже самые невероятные, нелепые, странные варианты. Не стесняйтесь, ведь самые неожиданные предложения становятся смелыми и успешными идеи;
  2. чем больше человек участвуют в обсуждении — тем больше предложений, соответственно, повышается вероятность придумать что-то действительно уникальное;
  3. не запоминайте идеи, фиксируйте все на бумаге. Обидно будет не вспомнить хорошую идею, мелькнувшую в ходе разговора;
  4. обдумывайте идеи, представляйте их в развитии, как их можно изменить и доработать.

Из предложенных нами вариантов заказчик выбрал Марину Casual. Марина — современная женщина, у нее есть работа, семья, дом. У нее есть свои успехи и проблемы, все свободное время она посвящает семье и своим маленьким радостям. 

Марина работает сама, поэтому она знает цену деньгам и успеху, и она умеет принимать рациональные решения. Она — прекрасная хозяйка,  и хочет, чтобы в доме было не только уютно и комфортно, но и чтобы он отражал личность своих владельцев. Основная идея этого образа: «Хорошая покупка — когда покупаешь качественную вещь по адекватной цене. Когда покупка приносит удовольствие и делает дом счастливее».

Это простой и надежный образ, он точно будет понятен всем и каждому и не вызовет сильных эмоций. Это решение — осторожное, не содержащее в себе риска недопонимания. Но при этом, конечно, оно не такое эффектное и яркое.

Шаг 5. Воплотить идеи

Работа над  образом не заканчивается его «собиранием». Концепция обоснована, выбрана, далее следует более детальная работа над образом перед фото- и видеосъемками. Надо подобрать макияж, одежду, определить позы, выражения лица, жесты, возможно, присущие только этому герою обороты речи и манеру говорения — все это должно соответствовать образу, который был до этого создан.

Старый образ

Новый образ

Наша Марина снималась в видеороликах для показа на ТВ и в сети и в фотосессии для всех рекламных материалов. Сравните новую Марину и ее старый образ мамы Коляна. 

Шаг 6. Собрать результаты

Естественно, нужно и очень хочется знать, как аудитория реагирует на новое лицо бренда, нравится ли оно, соответствует ли бренду. Не стесняйтесь, спрашивайте напрямик у потребителей в социальных сетях и на сайте, проводите опросы и замеряйте динамику покупок. Все эти ресурсы вместе подскажут вам максимально объективный результат. 

В результате опроса в социальных сетях «Чкаловского» мы выяснили, что 75% опрошенных нравится новый образ Марины Федункив.

Это хороший результат, ведь что, как не гармония с целевой аудиторией может быть важнее для маркетолога?

Как получить максимум

  1. Каждое маркетинговое решение должно быть обосновано, даже самое творческое. Не стесняйтесь спрашивать мнение прямо у своих покупателей, исследования позволят контролировать статус и успешность вашего бренда.
  2. Основная цель лица бренда — устранить противоречие между восприятием и брендом. Чтобы лицо выполняло свою цель, его создатели должны точно знать, какие ценности должен транслировать бренд, и как именно его воспринимают покупатели. А это значит — снова исследования. 
  3. При выборе звезды на почетную должность лица бренда учитывайте ее имидж, высказывания, характер, манеру поведения и, конечно, ее целевую аудиторию. Образ звезды и бренд должны сочетаться: Владимиру Познеру поверят в рекламе крупного банка, но никак не Pepsi Cola. 
  4. Создавайте лицо бренда с фантазией. Пригласите в мозговой штурм большую команду — так вы сгенерируете больше интересных, необычных идей. 
  5. Через несколько недель после запуска нового лица бренда поинтересуйтесь у клиентов мнением о нем. Гарантируем, вам будет полезно!

Фото на обложке: SFIO CRACHO/Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как сменить имя, маркетинг и дизайн и не потерять клиентов
  2. 2 Как придумать идеальное название бренда: три упражнения и два совета
  3. 3 ТЕСТ: Ребрендомания. Заметишь ли ты, как изменились логотипы компаний?

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

11 августа 2020

ArtMasters

13 августа 2020

Pulkovo.Hack

18 августа 2020

Rusbase Young Awards