Повысить лояльность пользователей через защиту данных: что для этого нужно

В декабре прошлого года мы как-то вечером сидели с продакт-менеджером и спорили о назойливых уведомлениях на сайте – куки-баннерах. Она доказывала, что при получении согласия пользователя не надо нагружать его лишней информацией о том, какие данные мы собираем. Если пользователь пришел на сайт, то точно не ради того, чтобы читать простыни текста о куках, UTM-метках и маячках.

Я возражал, что невозможно дать согласие на куки, если не знаешь, на что именно соглашаешься, потому нужно адекватно проинформировать наших пользователей. 

Я часто слышу жалобы на конфликт между интересами бизнеса и приватностью пользователя. На мой взгляд, эти интересы не находятся во взаимном противоречии.

Расходы на приватность

Зарплаты специалистов

Проводимые ассоциациями по приватности исследования показывают один и тот же тренд: в первую очередь для соблюдения законодательства о персональных данных нанимают человека. 

В ЕС и США на зарплаты профильных специалистов уходит 60% от бюджета на приватность, который в среднем составляет $622 тыс. в год. Средняя годовая зарплата DPO за 2019 год составляла $123 050.

Аналогичной статистики по России пока нет. Однако исследование RPPA показывает, что 58% DPO приходит из инфобеза или юриспруденции, потому можно ожидать сравнимые с такими позициями зарплаты. Расходы на зарплату превышают расходы на специализированные технологические инструменты почти в 10 раз. 

Понижение конверсии

Каждый дополнительный чекбокс на пути к покупке, каждое длинное и непонятное юридическое предупреждение снижает конверсию. 

Пока исследований данного эффекта нет. Один из немногих источников информации по этой теме – исследования об эффективности куки-баннеров. Согласно одному из исследований, 76% пользователей ни соглашаются, ни закрывают куки-баннер. Иными словами, у 76% пользователей ваш сайт отображается на три четверти экрана.

Соблюдение приватности является существенной инвестицией для компаний. Специалисты рассчитывают на высокую зарплату. Придя в компанию, они изменяют или останавливают бизнес-процессы, что выливается в дополнительные расходы. 

Плюсы от внедрения приватности

Избежание штрафов

В России наибольший штраф установлен за несоблюдение локализации персональных данных. Он составляет до 6 миллионов рублей за первое нарушение. Иные нарушения обойдутся штрафом не более 75 тыс. рублей.

В Европе в зависимости от вида нарушения, штраф может составлять до 20 миллионов евро или 4% от мирового годового оборота, смотря что выше. 

Изначально наиболее высокие штрафы в ЕС относились к утечкам персональных данных. Самый высокий штраф был наложен на British Airways и составлял 210 млн евро (в 2020 году штраф был снижен до 22 млн евро). Однако в 2020 году обозначился тренд высоких штрафов и за иные нарушения законодательства о персональных данных. К примеру, Германия оштрафовала H&M на 35 миллионов евро за незаконный сбор информации о своих сотрудниках, а французский регулятор оштрафовал Google на 100 млн евро за неправильный куки-баннер.

Итого, в России риски скорее репутационные и операционные (придется изменить процессы так, чтобы прекратить нарушение). В Европе же к этим рискам добавляются ещё и существенные штрафы.

Повышение лояльности клиентов

Консалтинговая компания BCG проводила исследование о том, как изменяется поведение потребителя при неправильном использовании его данных (data misuse). Исследование подчеркивает, что под неправильными использованием понимается не нарушение закона, а разочарование от того, как данные собираются или обрабатываются.

Согласно проведенному опросу, 20% респондентов испытывали такой дискомфорт. Разочаровавшись в сервисе, пользователи сокращают свои расходы на 30-33%. В результате компании теряют 5-8% от своего общего годового дохода. Эти цифры намного выше любых штрафов, которые может наложить государство.

Получается, что помимо спасания компании от штрафов, профессионал по приватности может и улучшить отношения с клиентами. 

Как выйти в плюс

Работа специалиста по приватности может иметь позитивный эффект на финансовые показатели компании через повышение лояльности клиентов. Для этого DPO должен выстроить культуру отношения к клиенту. Такая культура основывается на следующих принципах: законность, справедливость и прозрачность.

Законность. Клиент имеет право ожидать от вас, что вы соблюдаете закон. Нарушение закона воспринимается клиентом как нарушение его собственных, а не государственных интересов. Потому репутационные потери от несоблюдения закона высоки.

Справедливость. Даже если вы нашли соответствующий закону способ обрабатывать данные, необходимо оценить, насколько справедливо это по отношению к клиенту. Для этого достаточно представить себя на месте пользователя. 

86% куки-баннеров не представляют никакого выбора, кроме как согласиться. То есть выбор якобы есть, но по факту его нет. Уважительное отношение к клиенту требует такой выбор дать.

Соблюдение принципа справедливости позволяет и иным образом улучшить продукт. К примеру, некоторые сайты не позволяют зарегистрироваться, не подписавшись на их рекламную рассылку. Это не может вызвать ничего, кроме фрустрации, потому как пользователь теряет контроль над своими данными. Недавняя история с изменением политики WhatsApp и последовавшим перетоком пользователей в Telegram это явно демонстрирует.

Прозрачность. Уважение выражается и в понятном для человека общении с ним. Основная функция политики конфиденциальности – общаться с пользователем, рассказывать о том, как данные обрабатываются.

В России же этот документ как правило написан тяжелым юридическим языком, и его назначение – защититься от претензий регулятора. Пройдите с вашим юристом по всем юридическим текстам на сайте и сделайте их читаемыми для обычного человека без профильного образования.

Приватность невозможно создать, написав хитрый юридический текст. Клиент не станет доволен, если вы поставите его в безвыходное положение. Уважительное отношение к клиенту должно проявляться при любом взаимодействии с ним, и тогда он придет к вам вновь.

Итого

1. Оцените потенциальные затраты на специалиста по приватности. Если данные клиентов – не основа вашего бизнеса, то может и подойдет человек на аутсорсе. Спрос на хороших специалистов высокий: в Москве следует ориентироваться на зарплату не ниже 100-150 тысяч рублей в месяц.
2. Проработайте со специалистом по приватности ваши основные юридические риски. Это поможет избежать неприятных сюрпризов в будущем. Например, вам не придется удалять жизненно важные для бизнеса данные из-за того, что они были собраны без правового основания.
3. Соберите всех заинтересованных лиц – аналитиков, продакт-менеджеров, юристов – и разработайте стратегию. Ваш сервис можно преподнести как продукт премиум-класса за счет рекламирования его приватности. Такую стратегию выбрал себе Telegram, когда вышел на рынок мессенджеров.
4. Философия работы с пользовательскими данными сводится к трем принципам: 1) соблюдайте закон; 2) ведите себя так, чтобы не было стыдно; 3) ничего не скрывайте. Если вы разрабатываете интерфейсы – постарайтесь пояснить, зачем вы собираете данные. Если вы запускаете новый продукт, задайтесь вопросом, как бы вы сами отнеслись к передаче ваших данных неизвестным вам рекламным сетям и так далее. 
5. Заботьтесь о клиенте так, как хотели бы, чтобы заботились о вас.

Фото на обложке: pixabay.com