Колонки

Повысить лояльность пользователей через защиту данных: что для этого нужно

Колонки
Олег Блинов
Олег Блинов

Преподаватель Moscow Digital School.

Алина Алещенко

Если считать инвестиции в приватность в качестве расхода, а полученные преимущества – в качестве дохода, то приватность можно сделать выгодной за счет повышения лояльности клиентов. Об этом рассказывает Олег Блинов, преподаватель Moscow Digital School.

Повысить лояльность пользователей через защиту данных: что для этого нужно

В декабре прошлого года мы как-то вечером сидели с продакт-менеджером и спорили о назойливых уведомлениях на сайте – куки-баннерах. Она доказывала, что при получении согласия пользователя не надо нагружать его лишней информацией о том, какие данные мы собираем. Если пользователь пришел на сайт, то точно не ради того, чтобы читать простыни текста о куках, UTM-метках и маячках.

Я возражал, что невозможно дать согласие на куки, если не знаешь, на что именно соглашаешься, потому нужно адекватно проинформировать наших пользователей. 

Я часто слышу жалобы на конфликт между интересами бизнеса и приватностью пользователя. На мой взгляд, эти интересы не находятся во взаимном противоречии.

 

Премия молодых предпринимателей Young Awards 2021. Подать заявку.

Расходы на приватность

Зарплаты специалистов

Проводимые ассоциациями по приватности исследования показывают один и тот же тренд: в первую очередь для соблюдения законодательства о персональных данных нанимают человека. 

В ЕС и США на зарплаты профильных специалистов уходит 60% от бюджета на приватность, который в среднем составляет $622 тыс. в год. Средняя годовая зарплата DPO за 2019 год составляла $123 050.

Аналогичной статистики по России пока нет. Однако исследование RPPA показывает, что 58% DPO приходит из инфобеза или юриспруденции, потому можно ожидать сравнимые с такими позициями зарплаты. Расходы на зарплату превышают расходы на специализированные технологические инструменты почти в 10 раз. 

Понижение конверсии

Каждый дополнительный чекбокс на пути к покупке, каждое длинное и непонятное юридическое предупреждение снижает конверсию. 

Пока исследований данного эффекта нет. Один из немногих источников информации по этой теме – исследования об эффективности куки-баннеров. Согласно одному из исследований, 76% пользователей ни соглашаются, ни закрывают куки-баннер. Иными словами, у 76% пользователей ваш сайт отображается на три четверти экрана.

Соблюдение приватности является существенной инвестицией для компаний. Специалисты рассчитывают на высокую зарплату. Придя в компанию, они изменяют или останавливают бизнес-процессы, что выливается в дополнительные расходы. 

 

Плюсы от внедрения приватности

Избежание штрафов

В России наибольший штраф установлен за несоблюдение локализации персональных данных. Он составляет до 6 миллионов рублей за первое нарушение. Иные нарушения обойдутся штрафом не более 75 тыс. рублей.

В Европе в зависимости от вида нарушения, штраф может составлять до 20 миллионов евро или 4% от мирового годового оборота, смотря что выше. 

Изначально наиболее высокие штрафы в ЕС относились к утечкам персональных данных. Самый высокий штраф был наложен на British Airways и составлял 210 млн евро (в 2020 году штраф был снижен до 22 млн евро). Однако в 2020 году обозначился тренд высоких штрафов и за иные нарушения законодательства о персональных данных. К примеру, Германия оштрафовала H&M на 35 миллионов евро за незаконный сбор информации о своих сотрудниках, а французский регулятор оштрафовал Google на 100 млн евро за неправильный куки-баннер.

Итого, в России риски скорее репутационные и операционные (придется изменить процессы так, чтобы прекратить нарушение). В Европе же к этим рискам добавляются ещё и существенные штрафы.

Повышение лояльности клиентов

Консалтинговая компания BCG проводила исследование о том, как изменяется поведение потребителя при неправильном использовании его данных (data misuse). Исследование подчеркивает, что под неправильными использованием понимается не нарушение закона, а разочарование от того, как данные собираются или обрабатываются.

Согласно проведенному опросу, 20% респондентов испытывали такой дискомфорт. Разочаровавшись в сервисе, пользователи сокращают свои расходы на 30-33%. В результате компании теряют 5-8% от своего общего годового дохода. Эти цифры намного выше любых штрафов, которые может наложить государство.

Получается, что помимо спасания компании от штрафов, профессионал по приватности может и улучшить отношения с клиентами. 

 

Как выйти в плюс

Работа специалиста по приватности может иметь позитивный эффект на финансовые показатели компании через повышение лояльности клиентов. Для этого DPO должен выстроить культуру отношения к клиенту. Такая культура основывается на следующих принципах: законность, справедливость и прозрачность.

Законность. Клиент имеет право ожидать от вас, что вы соблюдаете закон. Нарушение закона воспринимается клиентом как нарушение его собственных, а не государственных интересов. Потому репутационные потери от несоблюдения закона высоки.

Справедливость. Даже если вы нашли соответствующий закону способ обрабатывать данные, необходимо оценить, насколько справедливо это по отношению к клиенту. Для этого достаточно представить себя на месте пользователя. 

86% куки-баннеров не представляют никакого выбора, кроме как согласиться. То есть выбор якобы есть, но по факту его нет. Уважительное отношение к клиенту требует такой выбор дать.

Соблюдение принципа справедливости позволяет и иным образом улучшить продукт. К примеру, некоторые сайты не позволяют зарегистрироваться, не подписавшись на их рекламную рассылку. Это не может вызвать ничего, кроме фрустрации, потому как пользователь теряет контроль над своими данными. Недавняя история с изменением политики WhatsApp и последовавшим перетоком пользователей в Telegram это явно демонстрирует.

Прозрачность. Уважение выражается и в понятном для человека общении с ним. Основная функция политики конфиденциальности – общаться с пользователем, рассказывать о том, как данные обрабатываются.

В России же этот документ как правило написан тяжелым юридическим языком, и его назначение – защититься от претензий регулятора. Пройдите с вашим юристом по всем юридическим текстам на сайте и сделайте их читаемыми для обычного человека без профильного образования.

Приватность невозможно создать, написав хитрый юридический текст. Клиент не станет доволен, если вы поставите его в безвыходное положение. Уважительное отношение к клиенту должно проявляться при любом взаимодействии с ним, и тогда он придет к вам вновь.

 

Итого

  1. Оцените потенциальные затраты на специалиста по приватности. Если данные клиентов – не основа вашего бизнеса, то может и подойдет человек на аутсорсе. Спрос на хороших специалистов высокий: в Москве следует ориентироваться на зарплату не ниже 100-150 тысяч рублей в месяц.
  2. Проработайте со специалистом по приватности ваши основные юридические риски. Это поможет избежать неприятных сюрпризов в будущем. Например, вам не придется удалять жизненно важные для бизнеса данные из-за того, что они были собраны без правового основания.
  3. Соберите всех заинтересованных лиц – аналитиков, продакт-менеджеров, юристов – и разработайте стратегию. Ваш сервис можно преподнести как продукт премиум-класса за счет рекламирования его приватности. Такую стратегию выбрал себе Telegram, когда вышел на рынок мессенджеров.
  4. Философия работы с пользовательскими данными сводится к трем принципам: 1) соблюдайте закон; 2) ведите себя так, чтобы не было стыдно; 3) ничего не скрывайте. Если вы разрабатываете интерфейсы – постарайтесь пояснить, зачем вы собираете данные. Если вы запускаете новый продукт, задайтесь вопросом, как бы вы сами отнеслись к передаче ваших данных неизвестным вам рекламным сетям и так далее. 
  5. Заботьтесь о клиенте так, как хотели бы, чтобы заботились о вас.

Фото на обложке: pixabay.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Серьезные отношения: что предпринять для повышения лояльности клиентов
  2. 2 Повысить лояльность и увеличить продажи: создаем CRM-стратегию, которая будет работать
  3. 3 Точки контакта. Как заложить основы лояльности клиента с первых минут
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти