Инструкция: как быстро и надежно провести опрос в интернете

Что такое онлайн-опросы и чем они полезны

Интернет-опрос в маркетинге — метод сбора информации о рынке с помощью пользователей Всемирной сети. Они объединены в базу респондентов по одной или нескольким характеристикам. Респонденты заполняют анкеты в электронной форме.

Существует два основных метода онлайн-анкетирования:

1. Вручную. Вы самостоятельно создаете анкеты, подбираете базу респондентов, организовываете рассылку и анализируете результаты. Это самый бюджетный метод. Его недостаток – значительные затраты времени на организацию опроса.

1. Автоматизированный. Специалист оперирует конструкторами анкет, расположенными на специальных сайтах – онлайн-сервисах маркетинговых исследований.

Почему работать в онлайн-сервисе удобнее?

• Конструкторы позволяют использовать анкеты-шаблоны или составлять вопросы по заданным логическим правилам.
• Рассылку опросников можно проводить через базу респондентов, уже собранную на сервисе — с выборкой по возрасту, полу, региону проживания, профессии и другим параметрам.
• Можно выбирать варианты рассылки — онлайн-панель, электронная почта, социальные сети, сайт.
• Первые ответы поступают уже через несколько минут после размещения.
• Обрабатывать результаты вручную не нужно. Их подсчет проводит система.

Цель, аудитория и задачи опроса

Чтобы получить быстрые и достоверные данные, вам необходимо:

Правильно сформулировать цель и тему анкетирования

Цель исследования представляет собой желаемый результат. Это то, чего вы хотите достичь, получить, узнать. Конечный результат раскрывает тему анкеты-опроса, указывает её целевую аудиторию. Например, вы хотите измерить ежемесячный уровень посещаемости сети магазинов «Омега». Темой анкеты будет оценка посещаемости торговой сети, а целевой аудиторией – покупатели «Омеги».

Определить выборку респондентов

Качество результатов исследования зависит от правильного подбора целевой аудитории – людей, которые будут участвовать в вашем исследовании. Для начала нужно составить её краткое описание, основанное на 3–4 критериях.

1. Стадии взаимодействия с товаром или услугой:

1. Непосредственные потребители (разовые, периодические, постоянные);
2. Те, кто находятся в стадии принятия решения о покупке;
3. Те, кто потенциально могут быть потребителями, но еще не знает о продукте или услуге.

2. Отношение к определенному рынку (например, пользователи телефонов с ОС Android или покупатели металлоконструкций).

3. Регион проживания – для бизнеса с региональной привязкой или представительствами в разных странах.

4. Пол, возраст, уровень доходов – для продуктов или услуг с половозрастным, ценовым ограничением.

5. Интересы – когда продукт или услуга относятся к определенной сфере интересов, увлечений ЦА.

6. Привычки, ценности, черты характера опрашиваемых. Эти параметры используются в детальном портрете ЦА, когда краткого описания недостаточно.

Расписать задачи, составить план и набор вопросов

Задачи представляют собой набор действий по достижению цели анкетирования: «что делать для получения нужного результата». Определите этапы работ, темы вопросов, их последовательность в анкете (блоками либо вперемешку).

Как рассылать анкету?

1. Выбирайте способ распространения анкеты в зависимости от объема базы респондентов. Для крупной выборки можно воспользоваться онлайн-панелью – общей или составленной из профильных экспертов. Такие панели называются специализированными. Вы оплачиваете труд респондентов по ставке за каждый вопрос плюс дополнительные ответы.
2. Не все сайты-анкеты готовы предложить базу респондентов. Рассылка через email пригодна в тех случаях, когда у вас уже есть электронные адреса лояльной аудитории, например, постоянных клиентов. Если ведете бизнес-страницу или группу в социальной сети, то можно распространять опросы через них.
3. Еще один вариант — запустить недорогую таргетированную или контекстную рекламу для привлечения респондентов к себе на сайт. Разработайте специальное предложение для тех, кто заполнит анкету. Это может быть скидка, бонус или другая привилегия. Целевую аудиторию подбирайте из расчета на то, что это ваши потенциальные клиенты.
4. Если отклик по одному каналу недостаточен, то задействуйте несколько способов рассылки. Например, у вас невысокий процент открываемости электронных писем, и вы хотите набрать дополнительных респондентов через соцсеть или контекстную рекламу. При достаточном отклике перестраховываться не нужно.

Как оптимизировать затраты на опрос

Определите, что для вас важнее – провести платный опрос быстрее или дешевле, какова численность вашей аудитории. Сопоставьте затраты на самостоятельное анкетирование с расходами на онлайн-сервис – оплату труда респондентов, аналитические отчеты и консультацию специалистов. Просмотрите наборы бесплатных шаблонов.

Если не нашли того, что соответствует вашим целям и задачам – составьте развернутый опросник, привлеките специалистов-аналитиков и совместно выработайте грамотное решение. Так поступили представители одного из наших клиентов — сети отелей Marriott Казахстан.

Пример оценки удовлетворенности персонала условиями труда

HR-менеджеры Marriott изучали взаимодействие рядовых сотрудников с высшим и непосредственным руководством, коммуникацию внутри коллектива, повседневную работу, особенности обучения и сотрудничества. Анкету разработали самостоятельно на трёх языках (русский, английский, казахский), так как в отеле работают сотрудники разных национальностей.

На сбор ответов ушла неделя, еще столько же – на обработку результатов, подготовку отчета в русскоязычной и англоязычной версии. В итоге установили, что персонал в целом удовлетворен условиями работы. Подобные опросы решили проводить раз в год, придерживаясь точки зрения «Сотрудники – главная ценность компании».

Оптимизируем расходы

Разрабатывая опросник самостоятельно, обращайте внимание на экономическую эффективность. Постарайтесь максимально ограничить число вопросов.

Так вы снизите затраты на пользование сервисом и быстрее привлечете респондентов – пользователи не любят длинных анкет. Формулируйте вопросы емко, точно, избегайте смыслового дублирования. Соблюдайте логические правила перенаправления с вопроса на вопрос.

Используйте возможности бесплатной персонализированной страницы — «визитной карточки» компании на сайте онлайн-анкетирования. В таком профиле вы сможете поддерживать обратную связь с целевой аудиторией (отзывы, комментарии, пожелания) и повысить лояльность клиентов.

«Визитная карточка» позволяет презентовать бренд и оценить его рыночную репутацию – мнение потребителей о качестве продукции, обслуживания, о компании в целом.

Почему выгодно проводить интернет-опросы

Главная польза сайтов-анкет для бизнеса — возможность исследовать спрос на разных этапах продвижения товара или услуги:

• Перед выходом продукта на рынок – потенциальный спрос
• Сразу после выхода – формирующийся спрос как реакция потребителя на новый товар
• На этапе приобретения и после покупки – сформированный спрос. Он показывает, насколько потребитель удовлетворен вашим товаром или услугой, смог ли он реализовать свои потребности в процессе покупки и пользования.

Пример исследования потенциального спроса

Один из наших крупнейших клиентов, компания Alibaba Group опрашивала владельцев Android-гаджетов – активных пользователей мобильного интернета. Выборку квотировали по регионам, анкету разработали самостоятельно и распространили ее в нашем сервисе.

Заказчик разработал анкету самостоятельно и распространил ее в нашем сервисе. В итоге выяснилось, что потребители больше всего ценят в браузере стабильность и скорость работы. Они готовы попробовать новый продукт, если он будет концептуально отличаться от других браузеров.

Кроме спроса, вы можете оценивать эффективность работы сотрудников, как это сделал другой наш крупный клиент – Ростелеком.

Пример внутреннего опроса сотрудников

Специалисты Ростелекома самостоятельно создали анкету для оценки удобства взаимодействия с департаментами компании. Кроме того, изучали уровень обслуживания клиентов и качество отчетности.

Респондентами стали сотрудники компании, взаимодействующие с региональными отделениями.

Ответы собрали за 2 недели. Еще столько же заняла обработка результатов и подготовка отчета. По итогам опроса разработали рекомендации для совершенствования профессиональных навыков персонала и взаимодействия внутри региональных отделений.

Исследование завершено: что дальше?

После окончания опроса сопоставьте результат с целью – насколько осуществилось задуманное? Сопоставлять можно в процентном выражении, особенно если вы задавали для цели численные параметры.

Например, планировали опросить 1000 респондентов, а получили ответы лишь от 500, то есть ваша цель осуществилась на 50%. Попробуйте определить причины низкого отклика респондентов, а вдруг ваша анкета показалась просто неинтересной? Повысить вовлеченность помогают оригинальные методики.

Необычное в обычном: ускоряем получение отклика

Сделать опрос увлекательным, дать стимул к его заполнению помогает геймификация. Это игровой метод анкетирования с использованием вовлекающих приемов. Ключевой метод — персонализация вопроса с использованием местоимения «Вы», стимулирование воображения и вымышленные условия.

Далее можно задействовать проекцию (ролевую игру) или активировать скрытые эмоции клиента. Например: 

Для этого необходимо ввести ограничения:

1. указать варианты или допустимое количество ответов. Например, выбрать вариант А, Б, В, назвать 3 положительных свойства товара или 5 признаков качества.
2. задать время заполнения анкеты и поставить таймер обратного отсчета.

Еще один оригинальный способ организации анкеты – матрица 3D. Вы получаете возможность оценить несколько продуктов из одной товарной группы по разным критериям и вывести общую оценку в баллах.

Пример – оценка производительности, качества экрана и связи трёх разных марок смартфонов. Метод «3D-матрицы» подходит для изучения всех видов спроса, обслуживания клиентов до и после продажи. Он экономит время вам и респондентам, вызывает больший интерес и желание ответить, нежели обычные опросники.

Тесное общение с аудиторией – рост доверия к бренду

Регулярная организация опросов способствует демонстрации открытости, заботы о продукте и об интересах своих клиентов. Важно, чтобы вся ваша команда обладала маркетинговым мышлением и нацеленностью на общий результат.

К примеру, если компания захочет выпустить акции (как это сделали мы), то у нее будет больше шансов привлечь лояльных инвесторов на первом этапе. Ваши постоянные респонденты охотно согласятся поучаствовать в доле акционерного капитала и станут адвокатами бренда по принципу «сарафанного радио».

Создавайте опросы и делайте свой бизнес открытым!

Материалы по теме:

«Один мой знакомый пошел за логотипом к Лебедеву. Пришлось продать квартиру»

Как за 5 постов в Фейсбуке увеличить стоимость своего рабочего часа в 10 раз – кейс одного пиарщика

Топ вредных советов по маркетингу стартапов (и откуда они берутся)

9 главных «лид-магнитов»: чем привлечь клиентов на ваш сайт

Карта региональных стартапов: 15 крутых облачных проектов

Итоги рейтинга Russian Startup Rating