Мелочи определяют успех: как перевести название бренда на китайский язык

Северина Бутович
Северина Бутович

Обозреватель акселератора TealDANCE

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Северина Бутович, обозреватель акселератора TealDANCE, в колонке рассказывает о специфике локализации и адаптации иностранных продуктов для китайского рынка, в частности, о том, как правильно перевести название зарубежного бренда на китайский язык и почему это не так-то просто.

Обычное утро Гао Пэна

«Собираясь на свою утреннюю пробежку, Высокий Друг выпил чашку ароматного кофе «Птичье гнездо», надел кроссовки «Быстрые шаги», спортивный костюм «Выносливость», последний раз заглянул в «Лидирующую Элиту» в поиске вакансий, после чего его «Три Звезды» завис.

Это настолько расстроило Высокого Друга, что вместо запланированной пробежки он сел в свою «Дорогую Лошадь», которая помчала его в «Лучше 100 вкусов», заедать расстройство вкусным сэндвичем».

Фото: Unsplash

Звучит странно, не так ли? На самом деле, это обычное утро господина Гао Пэна, который традиционно начинает свой день с кофе Nescafe (雀巢咖啡), а для зарядки надевает свои любимые кроссовки Reebok (锐步) и спортивный костюм Nike (耐克).

В надежде сменить работу господин Гао в очередной раз использует свой старенький Samsung (三星), чтобы проверить свой профиль в LinkedIn (领英). В случае очередного разочарования его любимый черный BMW (宝马) всегда готов отвезти его навстречу гастрономическому блаженству в Subway (赛百味).

Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить

Значение товарных знаков для западного мира

Зачастую мы даже не задумываемся над значениями названий всеми любимых брендов. Кто, садясь за руль того же BMW, сейчас размышляет о том, что эта аббревиатура значит «Баварские Моторные Заводы» («Bayerische Motoren Werke»), а каждая буква спортивного бренда ASICS, на самом деле, зашифровала в себе древнеримскую поговорку «Anima sana in corpore sano», которую мы используем как «в здоровом теле – здоровый дух».

Фото: Unsplash

Так же многие бренды носят для среднестатистического потребителя абсолютно ничего незначащие названия, по сути, красивые слова, в которые компании посредством рекламы вкладывают нужный им смысл.

Чем обосновывается этот феномен в странах Европы и Америки? Ответ прост – за долгую историю этих брендов, которые используются и передаются из поколения в поколение как традиции, люди к ним привыкли.

Зачастую выбор покупателя – это не осознанное и уникальное решение, а эффект проверенного временем и привычками чувства. Пример из жизни: если мама в каждую стирку добавляет ополаскиватель фирмы Lenor, запах которого ее дочь обожает с детства, когда она вырастет, навряд ли даже подумает о том, чтобы купить что-то другое.

Два частных случая – СССР и Китай – в чем разница?

Бывает и иначе. Поднебесная стала официально открывать свои двери для зарубежных компаний лишь после нововведенной политики реформ и открытости 1978 года, которая, подобно падению Железного занавеса в бывших странах СССР в 1991 году, сильно изменила экосистему рынка этих стран.

Хоть в обоих случаях открытие экономики было долгожданным и сопровождалось львиной долей любопытства со стороны потребителей, все же адаптация европейской и американской продукции под рынок бывших стран СССР была намного проще, чем под китайский рынок.

Фото: Unsplash

В СССР за долгие годы запретов, фарцовки и подпольных сборов информации о запретном западном мире образовалась потребность к приобретению аутентичных товаров западного производства без всяких изменений.

В то время как с новой Россией все было ясно, при выходе на китайский рынок многим зарубежным компаниям пришлось сильно подзадуматься.

Из-за разницы в культурах, лингвистических трудностей и при полном непонимании того, как этот рынок будет развиваться дальше и чего хотят китайские потребители, многие компании заняли позицию ожидания и наблюдения.

Лишь через 15, 20, а то и 30 лет после открытия китайской экономики, после того как практически все их конкуренты вовсю строили бизнес в Китае, они решились маленькими шажками прощупать почву Поднебесной. Один из таких примеров, уже несколько раз упомянутый немецкий производитель автомобилей BMW, который основал свой первый офис в Китае лишь в 1994 году, теперь является одним из самых успешных автомобильных брендов Поднебесной.

Мелочи определяют успех

Выход на новый рынок всегда требует много времени для подготовки. В случае же с китайским рынком стоит добавить в несколько раз больше времени даже на подготовку самых банальных мелочей, ведь зачастую именно они определяют успех или провал на новом рынке.

Название. Казалось бы, что может быть проще? Рассмотрим всю сложность этой мелочи на примере спортивного костюма Nike, который при неудачном переводе мог бы привести китайского потребителя в шок, если бы при абсолютно идентичном звучании он случайно понял бы бренд Nike не как «Выносливость», а, например, как «Молочный урок» или «Нафталиновый гость». Вы бы купили спортивную одежду с таким названием?

Фото: Unsplash

Итак, почему же так сложно перевести названия и почему так важно уделить данному процессу достаточно времени? «Иностранные торговые марки, независимо от того, насколько они популярны во всем мире, могут быть отторгнуты на китайском рынке, если они не имеют привлекательных для потребителя адаптированных переводов.

Так как письменность китайского языка не буквенная, а иероглифическая, кроме того, его фонетический строй и фонемный состав коренным образом отличаются от индоевропейских языков, то возникает немало проблем по передаче имени бренда с помощью иероглифов. То, что для европейца понятно и просто, для китайца может быть полной бессмыслицей».

Но для каждого правила есть и исключения: люксовые бренды зачастую специально не переводят свои названия на китайский.

В этом есть свой смысл: так как китайцы рассматривают все зарубежное как нечто более элитное, качественное и придающее им определенный статус в обществе, целевая аудитория этих брендов сломает язык, но будет всеми силами стараться выговорить именно иностранное название верно.

Фото: Unsplash

С другой стороны, такой подход рискует потерпеть урон, если ваша продукция нацелена на массовый китайский рынок. Несмотря на то что молодое поколение китайцев все больше осознает важность изучения английского языка для улучшения своих шансов на рабочем рынке, подавляющее большинство все же до сих пор говорит только на своем родном языке.

Из этого следует необходимость перевода даже самых простых английских названий на китайский язык. Перевести название своего бренда, значит, показать интерес и уважение к китайской культуре, что следственно вызывает соответствующую ответную реакцию со стороны потребителей.

Способы перевода зарубежных брендов на китайский язык

Существуют несколько способов перевода зарубежных брендов на китайский. Так же, как и при переводе иностранных имен, можно перевести название либо согласно его смысловому значению, либо согласно его фонетическому звучанию. Лишь в немногих случаях удается совместить оба способа в один перевод. Как же выглядят эти способы на конкретных примерах?

Транслитерация

Использовать прием транслитерации стоит в том случае, если само звучание названия вашего бренда является основным фактором запоминания и выбора вашей марки. К этому способу в основном прибегают компании, в названии которых стоит имя основателя или место их происхождения.

Подобными примерами являются фирма Adidas («阿迪达斯» [Ādídásī]), Nokia («诺基亚» [Nuòjīyà]), Siemens («西门子» [Xīménzi). Зачастую транслитерацией так же пользуются вышеупомянутые люксовые бренды, которые желают облегчить китайским покупателем произношение их марки. Примером является Gucci – «古姿» [Gǔzī].

Фото: Unsplash

На что нужно обратить внимание при выборе этого способа? Может получиться такое странное совпадение, что немецкая автомобильная марка и французский дом моды будут состоять из одних и тех же иероглифов, только в противоположной последовательности: Audi – «奥迪» [ÀoDí] и Dior – «迪奥» [DíÀo].

Если те же иероглифы несут противоположное значение, по большому счету они ничего не значат и ничего не говорят потребителю о качествах и посыле вашего бренда.

Другой пример сложности транслитерации показывает производитель фотоаппаратуры Olympus – «奥林巴斯» [Àolínbāsī]. Своим переводом он стоит на грани китайского восприятия. Дело в том, что большинство слов китайского языка состоят из одного или двух иероглифов.

Слова, состоящие из трех и более иероглифов, образовались относительно недавно и в большинстве своем имеют зарубежный характер. Все, что превышает три, может показаться слишком сложным, нагруженным и из-за своей неестественности будет хуже запоминаться и восприниматься.

Также стоит обратить внимание на выбор созвучных иероглифов.

Так как в китайском языке разные по написанию и смыслу иероглифы могут произноситься одинаково, важно подобрать те, которые, если не подчеркивают характер и качества вашей фирмы, хотя бы своим значением отрицательно не повлияют на вашу репутацию. Ведь иногда лучше невыгодного значения – его отсутствие.

Этому умению можно поучиться у французкой сети супермаркетов Carrefour, название которой переводится на китайский как «家乐福» [Jiālèfú]. В этом случае отдельные иероглифы несут правильное для бренда значение «дом», «веселье» и «счастье».

Калькирование

Эта техника перевода больше подойдет для брендов, в компонентах или полном названии которых спрятан смысл или какая-то символика, олицетворяющая их марку. Самый яркий пример, пожалуй, компания Apple. Само слово значит «яблоко», что и является символикой компании. Именно поэтому китайское название фирмы тоже просто переводится как «яблоко», а по звучанию совершенно отличается от своего подлинного английского названия – «苹果» [Píngguǒ].

Фото: Unsplash

Тот же самый процесс проделал и Microsoft, что по компонентам переводится как «микро» и «мягкий». Китайский аналог этого названия – «微 软» [Wēiruǎn]. Пользуясь техникой калькирования, компания может донести до китайского потребителя изначальный символ или значение самого бренда.

Интересный подход к этому способу избрала швейцарская компания Nestle. Фирма была основана Анри Нестле, который для продвижения на рынке еще в далеком 1866 году решил использовать свой фамильный герб – гнездо с птицами – в качестве логотипа.

Почему именно это оказалось гербом семьи Нестле? Потому что в корне их фамилии скрывается слово «Nest», которое с немецкого языка переводится как «гнездо». Несмотря на то что большинство компаний, названных в честь основателя, прибегают при переводе к транслитерации, компания Nestle решила перевести не само название компании, а именно символику «птичье гнездо» – «雀巢» [Quècháo].

Совсем по-другому истолковала этот метод сеть отелей Marriott, которая, будучи элитной маркой, перевела свое название как «Десять тысяч величий» – «万豪» [Wànháo], исходя из имиджа, который они хотят донести до потребителя, а также абсолютно игнорируя созвучность нового названия с оригиналом и смысловое его соответствие названию бренда или логотипу.  

Адаптация

Самым сложным, но при правильном исполнении самым эффективным способом перевода, является адаптация.

Этот метод позволяет одновременно сохранить фонетическое произношение названия и донести до потребителя его смысл.

Смысл при этом может быть ограничен, но прост и понятен. Именно таким образом BMW превратился из «Баварских Моторных Заводов» в «Дорогую лошадь» – «宝马» [Bǎomǎ], а Reebok – «锐步» [Ruì bù] в «Быстрые шаги».

Особенности перевода (или на что еще стоит обратить внимание)

На примере японских и корейских брендов можно показать еще одну немаловажную особенность перевода. В японском языке существует три основных системы письма. Одна из них – «Кандзи» – является китайскими иероглифами. Похожее значение для корейского языка имеют так называемые «Ханча».

Интересный факт: оба слова пишутся одинаковыми иероглифами «汉字», что по-китайски произносится как «Ханьцзы». Итак, перед нами одно и то же слово с неизменным значением, но на трех языках его можно прочесть абсолютно по-разному. С одной стороны, для корейских брендов таких, как «Samsung» «三星» [Sānxīng] и японских таких, как «Hitachi» «日立» [Rìlì], это очень удобно, ведь они могут и в Китае использовать исходную письменность своего бренда.

Фото: Unsplash

Другой немаловажный фактор заключается в том, что несмотря на одинаковые иероглифы в зависимости от языка, название бренда может читаться по-разному. Более того, для наблюдения этого феномена необязательно выезжать из Китая. В этой стране зарегистрировано 56 народностей, 10 официальных диалектных групп с сотней подгрупп, которые не только отличаются лексикой и грамматикой, но и фонетикой, что сильно затрудняет междиалектное общение.

Лучшим примером являются специальный административный округ Гонконг и провинция Гуандун, где не только используются традиционные иероглифы вместо упрощенных, но и главным диалектом является кантонский.

Взять даже само название Гонконг на обоих языках пишется одинаково, а какое разное произношение – «香港» [Xiānggǎng] и [Hoeng¹gong²]. Главной сложностью это может оказаться для первого метода перевода брендов – транслитерации.

Фото: Unsplash

Еще один интересный аспект был выстрадан на личном опыте: казалось бы, в языке, в котором слово и так уже состоит лишь из одного или двух иероглифов, куда еще короче? О каких аббревиатурах может идти речь? Что там можно сократить? Все возможно.

В разговорном языке или в комбинированных названиях китайцы в случае, если слово состоит из двух иероглифов (например: «经济» [Jīngjì] – экономика), используют только первый «经».

Все сразу в таком случае понимают, что за этим иероглифом скрывается именно смысл «экономика», и неважно, что он может стоять еще в комбинации с другими и полностью поменять свое значение, например «经历» [Jīnglì] – опыт. Но нет, «经» по отдельности не может служить аббревиатурой слова «опыт», это может быть только «экономика».

Именно сам факт, что уже изучая китайский язык, мы не можем знать всех тонкостей ассоциативного мышления китайского потребителя, показывает всю сложность таких переводов и важность экспертного мнения. Недостаточно просто выучить язык, его нужно прочувствовать и узнать, какая культура и какие схемы мышления за ним кроются.

***

В заключение остается лишь сказать: не жалейте времени на то, чтобы узнать культурные и языковые особенности рынка, на который вы вступаете. Ведь, как гласит известная пословица, «предупрежден – значит вооружен». Зачастую именно эти знания могут помочь вам произвести правильное первое впечатление и быть готовым к любым трудностям.


Материалы по теме:

В нашем Instagram @rusbase сегодня есть на что посмотреть! Подписаться

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

‡агрузка...

Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
РИФ
17 апреля 2019
Ещё события


Telegram канал @rusbase