Маркетолог, а еще не тестируешь? Вот три совета, как начать

Юрий Ковалев

Управляющий партнер «Перфоманс Лаб»

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко
Юрий Ковалев

Юрий Ковалев, управляющий партнер «Перфоманс Лаб» и основатель сервиса UXCrowd.ru, рассказал, как и зачем маркетологи должны проводить пользовательское тестирование.

Мы точно знаем, что именно делают наши клиенты. Но не всегда понимаем зачем

Мы, маркетологи, стараемся опираться на какие-то данные при принятии решений: проводим А/Б-тесты, смотрим, где есть конверсия, а где нет, используем продвинутые аналитические системы.

Когда вы смотрите на результаты рекламных кампаний или аналитику посещений сайта, то, скорее всего, как и большинство маркетологов, часто задумываетесь – что в голове у этих людей? Почему они отменили заказ? Чем им так не нравится лендинг, что они уходят всего через пару секунд? Почему они отписались от рассылки? Почему повысилась конверсия после незначительного изменения дизайна?

Скорее всего, у вас есть собственное мнение, почему так происходит. Но пока вы не узнаете наверняка, это будут только предположения. В наш цифровой век, опираться на предположения при принятии бизнес-решений может быть очень опасно.

Есть только один способ узнать точные ответы на эти вопросы – задать их пользователям. А для этого необходимо провести пользовательское тестирование.


Тестирование маркетинговых инициатив на пользователях

По большому счету, пользовательское тестирование (оно же UX-тестирование, юзабилити-тестирование, тестирование пользовательского опыта) — это просто наблюдение за тем, как люди из вашей целевой аудитории пользуются сайтом (или приложением), с возможностью услышать их комментарии.

Это как будто вы стоите за спиной у клиента и смотрите, как он использует ваш сайт.

Если он где-то застрянет, вы это увидите, поймете почему и узнаете, что он думает про ваш бренд. Для маркетологов такая обратная связь, это реальный инструмент, помогающий понять, почему клиенты делают то, что делают.

Хотите научиться получать такую обратную связь, чтобы улучшить конверсию и в целом весь клиентский опыт? Тогда начнем.


1. Развивайте свой бренд

Ваша обязанность — развивать и беречь бренд вашей компании. Вы разрабатываете принципы бренда, его дизайн, следите, чтобы у бренда было правильное позиционирование во всех необходимых каналах. Однако этого может быть недостаточно.

Уверены ли вы, что клиенты понимают идею бренда так, как вы задумали?

Во время пользовательского тестирования вы сможете узнать, хорошо ли клиенты знают ваш бренд, и как они к нему относятся. Вы услышите, как они оценивают вас по сравнению с другими представителями отрасли. Это даст вам возможность усилить конкурентные преимущества.

Если вы хотите быстро разобраться, как клиенты относятся к вашему бренду, обратите внимание на следующие вопросы, при планировании пользовательского тестирования:

  1. Что люди знают (думают) о вашей компании, не глядя на сайт?

  2. Понятно ли доносится идея вашего бренда на сайте компании?

  3. Что людям нравится и не нравится в том, как представлены на сайте ваши продукты или услуги?


2. Улучшайте кросс-канальные взаимоотношения с клиентами

Так как клиенты не всегда принимают решение о покупке с первого раза (или через один канал), маркетологам приходится заниматься повторным взаимодействием с клиентами через различные каналы. К доступным каналам относятся сайты, приложения, электронная почта, социальные сети, онлайн-чаты, телефонные звонки и личные встречи.

Чтобы оценить качество ваших кросс-канальных коммуникаций во время пользовательского тестирования, постарайтесь получите ответы на следующие вопросы:

  1. Какие впечатления у пользователя от общения с вашей компанией по телефону, через компьютер, планшет или при личном контакте?

  2. Могут ли ваши пользователи легко начать процесс на одном устройстве и продолжить на другом?

  3. Каковы общие впечатления клиентов по всем каналам?


3. Узнайте, как выглядит ваша компания в сравнении с конкурентами

Хотите секрет? Вы можете провести пользовательское тестирование абсолютно любого сайта или приложения. Ладно, может, это и не секрет, но, согласитесь, это круто! То есть вы можете тестировать не только свой сайт, но и сайты своих конкурентов и даже отслеживать как они меняются.

Тестируя только свой сайт, вы лишаете себя сильных дополнительных возможностей для победы в конкурентной борьбе.

Есть два способа сравнения себя с конкурентами. Вы можете провести пользовательское тестирование, в котором пользователи посетят оба сайта и поделятся своими мыслями. Либо, направить разные группы пользователей на разные сайты, а затем провести сравнение самостоятельно.

Тестирование конкурентов позволит вам узнать:

  1. У кого лучше и понятнее описаны продукты и услуги?

  2. Что людям нравится и не нравится в новых продуктах ваших конкурентов?

  3. Чей сайт им нравится больше и почему?


Научитесь выполнять пользовательское тестирование

После пользовательского тестирования вы узнаете, что побуждает пользователей принимать те или иные решения и сможете оптимизировать свои маркетинговые активности.

Если вы хотите лучше разобраться как правильно проводить пользовательское тестирование и какими инструментами пользоваться, прочтите «Полное руководство по тестированию пользовательского опыта». Вы узнаете, какие задания нужно давать пользователям, какие им нужно задавать вопросы и как, шаг за шагом, провести успешное пользовательское тестирование.

Руководство содержит описание типичных сценариев пользовательского тестирования для маркетологов:

  1. Как провести реально полезное А/Б-тестирование

  2. Как понять цели посетителей вашего сайта

  3. Оптимизация лендинговых страниц и форм для повышения конверсии

Вы узнаете в деталях как собирать измеримую обратную связь и составить полную картину, для понимания клиентского опыта. Также вы научитесь составлять действенные тест-планы.


Материалы по теме:


Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
FinCon
25 октября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase