Колонки

Осьминог или маркетолог? Что должен уметь ваш специалист по интернет-маркетингу

Колонки
Алексей Добрусин
Алексей Добрусин

Генеральный директор интернет-агентства «Гедокорп»

Ольга Лисина

Стратегический маркетолог и основатель цифрового агентства «Гедокорп» Алексей Добрусин в своем цикле статей «Маркетинг без прикрас» продолжает рассказывать о том, как на самом деле работают маркетологи — и как клиентам работать с ними. 

В этот раз будем разбираться, что должен уметь интернет-маркетолог, какие компетенции важны и вам от него нужны.

Осьминог или маркетолог? Что должен уметь ваш специалист по интернет-маркетингу

Надо сказать, что сейчас на рынке нет четкого понимания, что должен уметь интернет-маркетолог. Рынок маркетинга, как я уже не раз говорил, хаотичен и не имеет профстандартов.

И из-за того, что профстандартов нет, любой человек может спокойно объявить, что он интернет-маркетолог, а любой работодатель может спокойно диктовать свои условия и сам определять, что конкретно он вкладывает в понятие «интернет-маркетолог», что на самом деле, конечно же, неправильно. 

Дело в том, что интернет-маркетолог — это профессия, аналогичная инженеру или врачу.

Когда вы нанимаете в компанию врача, вы же не ждете, что он одинаково может лечить зубы и кожу, что он является и педиатром, и рентгенологом. То же самое с инженером. Когда вы нанимаете инженера, вы не ждете, что он будет одинаково хорошо разбираться в кораблестроении и в энергетических сетях — у инженеров есть четкая и достаточно узкая специализация.

Рынки врачей и инженеров очень хорошо структурированы и систематизированы, они имеют профстандарты и поэтому там нет такого хаоса, как на рынке интернет-маркетинга. 

Так вот, интернет-маркетолог — это в точности такой же специалист, как инженер или врач. Это широкое название профессии, которое включает в себя много разных профилей и компетенций.

И когда мы говорим, что хотим нанять интернет-маркетолога, который будет уметь делать в интернете абсолютно все, — это совершенно неправильно. 

Тем не менее, если мы прямо сейчас пойдем с вами на HH.ru, особенно в регионах, мы увидим там множество подобных примеров вакансий:

«Требуется интернет-маркетолог, зарплата от 35 тысяч, требуемые компетенции: уметь настраивать контекстную рекламу, разбираться в сервисах веб-аналитики, разбираться в SEO-оптимизации, уметь пользоваться фотошопом, уметь писать классные продающие тексты, уметь настраивать email-маркетинг и почтовые рассылки, уметь работать с социальными сетями, создавать, настраивать и вести сообщества, проводить там конкурсы, уметь работать с таргетированной рекламой» и т. д. 


Natsmith1/Shutterstock


Таких вакансий на рынке очень много, практически каждая третья, которую я вижу, выглядит именно так. В такой вакансии одновременно описаны в среднем 4–5 разных специалистов. 

Вам очень важно понимать, какой именно интернет-маркетолог вам нужен, исходя из той стадии, на которой находится ваш бизнес, и исходя из тех задач, которые вы на данный момент ставите перед интернет-маркетингом в компании. 

У интернет-маркетологов множество разных специализаций, но давайте поговорим о пяти самых распространенных и часто встречающихся на рынке.


1. SEO-оптимизатор 

Это человек, который умеет оптимизировать сайт так, чтобы он показывался в поиске «Яндекса» или Google на первых позициях, то есть в органической выдаче. 

SEO-оптимизатор ближе к техническому специалисту, чем к маркетологу как таковому. Он может оптимизировать структуру сайта, понять, какие требования у поисковых систем (а их очень много), и подогнать ваш сайт под эти факторы ранжирования, чтобы его показывали выше в поиске.

SEO-оптимизатор — это отдельный сорт интернет-маркетолога. Такие специалисты, как правило, не умеют настраивать контекст, не понимают, как работать с социальными сетями, но они умеют делать SEO — и делают это хорошо. Поэтому, если ваша флагманская задача — продвижение сайта, сеошник вам подойдет.


2. Контекстолог (специалист по контекстной рекламе) 

Это человек, который умеет запускать рекламные кампании в контексте в Google и «Яндексе», то есть платные объявления, которые показываются в спецвыдаче.

Контекстологи умеют работать со ставками, анализировать конкурентов, писать классные рекламные объявления, понимают, какой оффер сделать, чтобы ваши предложения смотрелись хорошо и на них кликала ваша целевая аудитория. Но эти люди плохо разбираются или вообще не понимают ничего в SEO, не умеют работать с SMM и т.д.

Если ваша цель — быстрая продажа с платных рекламных кампаний, то контекстолог — ваш вариант. 


3. Таргетолог

Он немного похож на контекстолога, но запускает таргетированную рекламу в социальных сетях, то есть myTarget во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и других сервисах Mail.ru, таргет в Facebook и Instagram и т.д.

Он также умеет делать красивые объявления, понимает суть вашего предложения, может сегментировать целевую аудиторию и настроить таргетированную рекламу именно на тех, кто вам нужен. Но опять же он не умеет делать email-рассылки, проседает в SEO и плохо работает с контекстной рекламой. 


4. SMM-специалист

Это человек, который работает с контентом, создает группы, проводит конкурсы, формирует контент-план, пишет посты по этому плану, расширяет вашу органическую аудиторию в социальных сетях, делает так, чтобы ваши посты были интересными и их репостили и т.д. 

Бывает, что он умеет настраивать таргетированную рекламу (хотя далеко не всегда). И как правило, он совсем не знаком с контекстом и с SEO. 


5. Email-маркетолог

Это человек, который занимается email-рассылками. Он знает, как набирать базу подписчиков, умеет ее сегментировать, может хорошо сверстать шаблон письма в специальных сервисах, может его разослать по базе, может проанализировать, какие письма открываются, а какие нет.

Он может запустить вам классную регулярную рассылку — как триггерную, то есть по каким-то определенным сценариям, так и стандартную информационную рассылку. Но, опять же, этот человек, скорее всего, не умеет работать ни с SEO, ни с контекстом, ни с таргетом. Случается, что email-маркетологи работают с SMM.

Это пять основных типов интернет-маркетологов, которые чаще всего встречаются на рынке.

Бывает, что найденный вами специалист совмещает в себе два типа и примерно одинаково владеет двумя областями.

Есть три самые распространенные пары:

  1. SEO + контекст, то есть маркетолог, который разбирается в SEO и еще умеет настраивать контекстную рекламу. На начальных этапах SEO и контекст немного похожи: они начинаются с одного и того же — сбора ключевых запросов, только сеошник их потом интегрирует в сайт, а контекстолог на их основе делает платные объявления. Поэтому такие пары встретить можно. 
  2. Таргет + контекст. Это специалист, который умеет настраивать и таргетированную рекламу, и контекстную. Таких людей еще называют медийщиками, специалистами по медийной рекламе. 
  3. SMM + email-маркетинг. Это специалист, который умеет создавать аккаунты в сообществах, делать красивые посты, классно писать тексты и расширять аудиторию и он же в целом может разбираться в email-маркетинге, делать почтовые рассылки, создавать шаблоны писем и анализировать результаты всей этой деятельности. 

Два в одном — это реально, больше — уже нет. 

Причем, как правило, даже если вы нанимаете интернет-маркетолога, который утверждает, что он широкого профиля и умеет делать все, что я сейчас перечислил, при ближайшем рассмотрении окажется, что он хорошо владеет одним инструментом — например, он начинал с контекста и делает это руками и классно, — а остальным умеет просто управлять.

Да, он может настроить какую-никакую рекламу в таргете и проверить какого-либо исполнителя, но сделать ее классно сам с учетом всех нюансов не может. Да, он может в целом управлять процессом продвижения вашей группы, но писать реально хорошие тексты и запускать вирусные кампании — не может. И это очень важно. 

Я просматриваю очень много вакансий, провожу собеседований для себя и своих клиентов, которые просят помочь им с подбором интернет-маркетолога в штат, и я выявил два типа маркетологов — я называю их «решала» и «девочка».

  • «Решала» — это такой тип маркетолога, который на самом деле не умеет ничего, но говорит, что умеет все. SEO – разберемся! Контекст — разберемся! Это очень проблемный специалист, потому что если вы его наймете, то в итоге получите просто лишнюю пару рук, которая делать ничего не умеет, но очень активно старается, и это такая себе история. 
  • «Девочка» — это не пол в данном случае, а именно условный тип маркетолога — как правило, выпускник вуза с большим энтузиазмом, который не имеет никакого практического опыта и компетенций, но, в отличие от «решалы», понимает это и готов учиться. И на первых порах, пока такой специалист еще не знает, куда он пойдет, в какой раздел маркетинга, вы можете применять его в разных сферах и смотреть, что получается. Но опять же без гарантий и с рисками, потому что опыта у него нигде нет. 

Исходя из этого вы должны очень хорошо понимать, что вы не можете нанять одного специалиста, который закроет все вопросы интернет-маркетинга.

При этом я не говорю, что нужно обязательно нанимать пять человек. Вам просто нужно определиться с тем, что вам нужно, а что — нет. Выберите, что для вас приоритетно, и наймите хорошего специалиста конкретно под эту задачу. 


Как достичь максимума

  1. Определите свои цели — что именно сейчас вам нужно получить от интернет-маркетинга. Быстрые продажи? Тогда это контекст и таргет. Вы хотите работать над контент-маркетингом, вовлекать аудиторию и создавать интересные истории? Тогда это SMM и email-маркетинг.
  2. Когда исходя из целей вы выбрали ту пару компетенций, которая вам нужна, ищите именно такого человека. Отразите это в вакансиях — не надо искать маркетолога на все. 
  3. Определитесь, нужен ли вам маркетолог-стратег или маркетолог-тактик. Как я говорил, обычно интернет-маркетолог умеет делать руками что-то одно, а остальным умеет управлять. То есть если вам нужен контекст, пусть сотрудник, которого вы хотите нанять, умеет хорошо делать контекст, а остальным умеет просто управлять — это будет нормальная история.
  4. Еще раз: не ищите одного человека на все. Так же, как вы не нанимаете одного врача или инженера для всех своих вопросов, так же, пожалуйста, относитесь и к интернет-маркетологам. Это правильно и всегда окупится. 

Обложка: BigMouse/Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 3 цели и 4 механики: что нужно знать про SMM для продвижения вашего бизнеса
  2. 2 Заявки — не продажи: что делать, если затраты на маркетинг есть, а реальных клиентов и выгодных сделок нет
  3. 3 Если так уверен — продавай за процент, или Как устроен performance-маркетинг в России
Стажировка в IT
Гринатом зовет студентов и начинающих специалистов на программу Greenlab
Узнать больше