Колонки

Вы рискуете бизнесом, переводя клиентов на самообслуживание. Топ ошибок

Колонки
Елена Жабинская
Елена Жабинская

Директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia Group

Светлана Зыкова

Согласно исследованию Forrester, в прошлом году 60% клиентов использовали базу знаний или список часто задаваемых вопросов для поиска ответов. Доля тех, кто обращался в клиентскую поддержку по телефону, оказалась чуть ниже — 59%. Популярность самообслуживания уже высока, однако компании по-прежнему совершают много ошибок, которые обесценивают эффективность FAQ как инструмента клиентского сервиса. 

Елена Жабинская, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia Group, рассказала, как не попасть впросак, если вы собираетесь внедрить клиентское самообслуживание.

Вы рискуете бизнесом, переводя клиентов на самообслуживание. Топ ошибок

Что такое самообслуживание в клиентском сервисе?

Это инструменты и программы, которые помогают потребителям самостоятельно находить ответы без обращения к специалистам клиентской поддержки. Это могут быть FAQ, базы знаний, чат-боты, предварительно записанные голосовые сообщения (IVR), автоматические оповещения, мобильные приложения — в общем, все, что помогает справиться с простыми и частыми вопросами. 

Благодаря таким сервисам сотрудники контактных центров получают больше времени для обработки сложных обращений, которые требуют особого внимания. Например, пользователь онлайн-игры легко найдет ответ на вопрос «Какие языки поддерживает приложение?» в FAQ. Это значит, что у специалистов контакт-центра будет больше времени, чтобы помочь игрокам, у которых, например, произошел «дисконект» с сервером, хотя с их интернетом все в порядке.  

По мнению аналитиков Gartner, самообслуживание — это один из самых перспективных инструментов клиентского сервиса, который станет общеприменимым в течение следующих 2-5 лет. Компании уже используют самообслуживание для снижения нагрузки на службу поддержки и расходов на контактный центр. Это удобно и самим клиентам: они самостоятельно находят ответы на простые вопросы в любое удобное время.

Однако все не так просто, как может показаться на первый взгляд. При внедрении сервисов самообслуживания важно учесть множество факторов. Мы выделили самые частые ошибки, которые могут навредить репутации компании в глазах клиентов. 

Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить

Компания приоритезирует самообслуживание и закрывает другие каналы коммуникации


После внедрения FAQ или базы знаний компании часто не оставляют потребителям ни единого шанса связаться с ними, убирая с веб-сайта контактный телефон и email. Это может негативно повлиять на лояльность потребителей и их готовность рекомендовать бренд. У 5% людей вызовет недовольство клиентский сервис, который не предполагает наличие их любимого канала коммуникации. Исключая хотя бы один канал, стоит подумать, а не уйдут ли клиенты вместе с ним?

Согласно исследованию нашей лаборатории Teleperformance Customer Experience Lab (CX Lab), только 11% клиентов российских онлайн-ритейлеров пытались решить вопрос самостоятельно, прежде чем обратиться в поддержку. Среди клиентов банков доля тех, кто сделал все возможное самостоятельно, прежде чем обратиться в контактный центр, еще меньше, — только 6%.

Потребители хотят получить ответ быстро и по удобным каналам. Сегодня это может быть мессенджер, завтра — телефон, а послезавтра — FAQ. Если компания не сможет удовлетворить эти требования, скорее всего, они больше не воспользуются ее услугами.


Фото: samiola / Depositphotos.


Кейс: телекоммуникационная компания убрала условный «0» в IVR, при нажатии которого клиент напрямую попадал на оператора контактного центра. Цель — распределение всех входящих обращений по тематикам, чтобы операторы решали строго определенные вопросы. Однако по факту формулировки меню получились сложными и запутанными, и клиент, нажимая на предложенные варианты, не мог выйти на необходимую тематику и наконец получить услугу. 

Онлайн-чат компании тоже был автоматизирован: клиенту отвечает чат-бот с такой же логикой, как в IVR. Как результат, единственным оставшимся каналом взаимодействия с компанией оказался офис продаж, что полностью нивелирует все усилия, потраченные на автоматизацию, и увеличивает стоимость контакта.  


Самообслуживание не покрывает все причины обращений клиентов


Сервисы самообслуживания легко справляются с типовыми вопросами и помогают разобраться с простыми задачами. Например, если клиент хочет узнать время работы службы доставки, ему будет удобнее сделать это самостоятельно. Однако когда его заказ задерживается, он вряд ли найдет ответ в FAQ или у чат-бота. 

Полностью отказываясь от всех каналов, вы не оставляете клиентам возможности связаться с вами так, как они хотят. Как минимум, следует настроить плавный перевод запроса на специалиста службы поддержки, если, например, чат-бот самостоятельно не сможет справиться с обращением. 

Наше исследование показало, что количество каналов, которые предлагают компании, напрямую влияет на готовность рекомендовать ее другим. Так, 79% потребителей готовы рекомендовать бренд, если он предлагает 8 и более каналов, в то время как один канал удовлетворит только 49% потребителей.

Интересная закономерность: с увеличением каналов связи хотя бы на один неизменно увеличивается доля готовых рекомендовать компанию людей. Соответственно, существует и обратная зависимость: необдуманное сокращение каналов обернется для компании потерей доли лояльных клиентов, что станет для нее фатальной ошибкой.

Кейс: сервис такси внедрил чат-бота для обработки обращений клиентов в мобильном приложении. Это единственный способ поддержки клиентов. Чат-бот отвечает на вопросы и отправляет бонусы, если клиент недоволен или его поездка сорвалась. 

В небольших городах, чтобы гарантированно уехать на такси поздно ночью, машину нужно заказывать заранее. Однажды водитель отменил заказ, а других водителей в это время не оказалось. Чат-бот, конечно, отправил бонусы, но новую поездку ночью организовать не смог. Решить ситуацию мог бы оператор, который бы быстро связался с водителями и нашел бы того, кто согласится внештатно взять на себя заказ. Однако компания не предлагала такой опции. Результат — недовольный клиент, оставшийся посреди ночи без такси.  


Компания рассчитывает, что самообслуживание существенно сократит объемы обращений, а значит, и количество операторов контактного центра, необходимых на линии


Самообслуживание — это не решение всех вопросов. У клиентов ежедневно возникают нетипичные проблемы, запросы, ситуации. Попытка уместить в базу знаний подробные ответы на все возможные ситуации, во-первых, обречена на провал (только если у вас нет собственного Нострадамуса в компании), а во-вторых, не принесет никакой пользы. База знаний потеряет эффективность, если будет переполнена информацией, в которой клиенту сложно ориентироваться. 

Сервисы самообслуживания сократят объемы обращений по типовым вопросам и стандартным ситуациям. Остальные запросы лучше оставить в зоне ответственности клиентской поддержки. Благодаря сервисам самообслуживания у операторов будет больше времени на обработку сложных случаев, но это не сможет существенно повлиять на количество специалистов в штате. 

Кейс: иногда компании не видят, что происходит «за кулисами» онлайн-сервисов. Например, если все взаимодействие с потребителями происходит только в мобильном приложении компании, это не значит, что оно автоматизировано. 

Одна компания хотела сократить персонал контакт-центра в пять раз, переведя все в мобильное приложение. Они вдохновились примером другой компании, у которой все взаимодействие с пользователями происходит только в приложении, и были убеждены, что на вопросы отвечает чат-бот. Однако они видели только верхушку айсберга, не зная, что все обращения обрабатываются людьми и лишь малая доля типовых вопросов автоматизирована.  


Фото: masha_tace / Depositphotos.


Компании не собирают обратную связь и не пытаются улучшать сервисы самообслуживания


Анализ обратной связи от потребителей помогает понять, какие сервисы самообслуживания они предпочитают и нужны ли они в принципе. В этой ситуации поможет создание формы обратной связи, через которую клиент сможет обратиться к бренду и выразить отношение к недавно появившемуся инструменту. 

Мотивировать пользователей оставлять обратную связь могут приятные бонусы от компании: скидки или подарки. Вы сможете поймать сразу двух зайцев: узнать отношение клиентов к самообслуживанию и составить более полную картину о вашей целевой аудитории и ее предпочтениях. В дальнейшем это позволит делать персонифицированные предложения и рекомендации. По нашим данным, 29% пользователей будут рады их получить.

Кейс: одна платежная система решила улучшить процесс взаимодействия с клиентами. Они полностью пересмотрели свои технологии с одной целью — сократить время обработки обращений. Когда компания собрала обратную связь и провела несколько глубинных интервью с клиентами, выяснилось, что основной проблемой для них было не время обработки обращений, а отсутствие обновления статусов транзакций. Увы, опрос проводился после внедрения дорогостоящего решения. 

Понимание того, что беспокоит клиентов, и элементарный сбор их мнений позволили бы компании решить проблему с гораздо меньшими усилиями и с большей эффективностью.


Внедряя сервисы самообслуживания, компании редко задумываются над тем, готовы ли к этому их клиенты


Для потребителей новые инструменты коммуникации с брендом бывают непривычны. Наше исследование показало, что звонок остается наиболее предпочтительным способом для связи со службой поддержки — 51% российских потребителей выбрали бы его. На втором месте email и веб-форма на сайте, на третьем — онлайн-чат, на четвертом — мессенджеры. Так или иначе, все каналы подразумевают коммуникацию со специалистом клиентской поддержки. Лишь 6% российских потребителей готовы обсудить свой вопрос с виртуальным ассистентом. 

В ряде случаев сервисы самообслуживания способны «взять на себя» значительное количество обращений, однако среди B2B-компаний такие услуги не будут востребованы. Объяснить это просто: для принятия сложных решений клиентам нужна консультация специалистов, которые найдут выход на основе ситуации и сопутствующих факторов. Проще говоря, нужен индивидуальный подход, который может предоставить только человек. Среди таких индустрий, например, ИТ-производители, страховые компании, кредитные и финансовые организации, недвижимость. При внедрении самообслуживания компаниям необходимо анализировать готовность клиентов к новым технологиям. В противном случае бюджет, выделенный на создание сервисов самообслуживания, будет потрачен впустую. При самом негативном сценарии компания рискует потерять клиентов.

Последствия от неудачного внедрения самообслуживания могут быть разными: нагрузка на операторов останется прежней; вы не сократите расходы на поддержку, а наоборот увеличите, вводя нерентабельные инструменты; показатель решения вопроса при первом обращении ухудшится, а лояльность и готовность вас рекомендовать снизится. Умение слышать клиента — один из ключевых показателей оценки клиентского сервиса, который выделяют 13% потребителей, согласно нашим данным.

Как достичь максимума

Помните, что внедрение новых технологий зачастую оборачивается немалым количеством ошибок. Знать о самых распространенных из них значит иметь возможность их избежать. И хотя сервисы самообслуживания пока не могут заменить личную коммуникацию, они, безусловно, позитивно повлияют на клиентский опыт, дополняя другие каналы.

Фото на обложке: lightsource / Depositphotos.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 UX- и сервис-дизайн: в чем разница?
  2. 2 Разбудить спящих клиентов, заинтересовать постоянных и привлечь випов: как мы подняли продажи магазина одежды
  3. 3 Лицо компании — это не топ-менеджеры, а линейные сотрудники. От них зависит лояльность клиентов. Как собрать сильную команду?

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

21 октября — 9 декабря 2019

Управление проектами

21 — 22 октября 2019

NIFI: Кластер Apache NiFi

22 октября 2019 — 22 января 2020

iOS разработчик с нуля до junior