Колонки

Опыт AliExpress: как оперативно обрабатывать обращения и наладить работу контакт-центров

Колонки
Оксана Луговая
Оксана Луговая

Вице-президент по клиентскому сервису AliExpress Россия

Алена Шаповалова

Качественная поддержка клиентов — необходимое условие развития виртуальной торговой площадки. Глобальные проекты получают от пользователей больше 20 тысяч обращений в день.

Оксана Луговая — вице-президент по клиентскому сервису компании AliExpress Россия — рассказывает про открытие контакт-центров в РФ, работу по улучшению клиентского сервиса и обучение сотрудников и подрядчиков. 

Опыт AliExpress: как оперативно обрабатывать обращения и наладить работу контакт-центров

Больше работы — больше команда?

До 2017 года с покупателями AliExpress работали контакт-центры в Китае. Они могли общаться с представителями площадки на русском языке в чатах, но претензии по качеству приходилось составлять на английском. В 2017 году площадка открыла первый контакт-центр в России — он взял на себя небольшие объемы по онлайн-чатам на площадке и помог увеличить удовлетворенность клиентов.

Когда AliExpress только начала локализацию, интеллектуальные системы обработки сообщений были не развиты. Кроме того, количество обращений постоянно увеличивалось, что приводило к перегрузкам сотрудников. При этом найм новых специалистов — трудоемкий процесс, особенно для глобальной компании. Поэтому мы решили обратиться к опыту коллег.

Аутсорсинг для обработки обращений применял «побратим» AliExpress — компания Taobao. Мы переняли ее советы и отдали на аутсорсинг простые задачи вроде обработки чатов на площадке и ответов в спорах.

При этом внутри компании тоже создали отдел сотрудников, ответственных за опыт пользователя. Они занимаются задачами посложнее — разработкой и проведением обучения, контролем качества работы центров, решением сложных кейсов и аналитикой. Например, прогнозируют проблемы, которые могут возникнуть у покупателей.

AliExpress в России в рамках аутсорсинга сотрудничает с компаниями ГРАН (Иваново), «Ростелеком» (Чебоксары) и «Телеконтакт» (Орел). Всего в контакт-центрах работает 280 специалистов. Скоро начнём работу с новым контактным центром группы компаний VOXYS (Ставрополь). К моменту завершения локализации количество сотрудников контакт-центров увеличится до 500 человек.

Выбирая сервис-партнера, мы обращали внимание на следующие особенности компании: 

  • опыт работы в e-commerce;
  • внедрение современных технологий и практик;
  • конкурентоспособность в регионе присутствия и наличие достаточных трудовых ресурсов; 
  • соответствие требованиям к информационной безопасности;
  • рейтинг на российском и европейском рынках аутсорсинговых услуг.

Как работать с негативом

Коммуникация с покупателем AliExpress происходит по нескольким каналам.

Создаешь Open Source стартап? Не пропусти возможность запитчить на ROS Summit 1 октября

  • Споры. Сюда поступает большинство запросов, ими полностью занимается контакт-центр на аутсорсе. Клиент открывает спор, если не получает товар или недоволен качеством. Тут возможны нестандартные ситуации или неполадки с предложенным алгоритмом. В таких случаях подрядчики обращаются во внутренний отдел поддержки.
  • Онлайн-чаты. Этот канал стоит на втором месте по частоте обращений наших клиентов. Российские пользователи могут связаться со службой поддержки почти круглосуточно — они работают с 7 утра до часа ночи. Если сотрудник не может ответить оперативно, он передает вопрос специальной команде. Она изучает проблему и отправляет ответ на электронную почту. Команды, занятые решением сложных кейсов, работают как на аутсорсе, так и внутри компании.
  • Социальные сети. Этим каналом клиенты пользуются пока не так часто, как чатами или спорами. Но каждый год мы отмечаем рост активности пользователей примерно на 20%. Рекомендую работать с социальными сетями, даже если это не главный канал связи с пользователями — в перспективе они будут все более значимыми.

Кроме подрядчиков, занятых работой с покупателями, у нас есть два контакт-центра, которые в отдельном чате отвечают на вопросы продавцов.

Чаще всего продавцы спрашивают о работе с личным кабинетом: как настроить шаблон доставки, загрузить товары, принять участие в промо-акции. А иногда просят помощи в спорной ситуации.

Так, продавец написал нам, что покупателю вместо ценного товара пришло мыло. А мы помогли сориентироваться в ситуации: поделились алгоритмом действий для подобного случая. Необходимо было запросить в транспортной компании дополнительную информацию, видео сборки и упаковки заказа, получить больше деталей от самого покупателя.

В итоге версия покупателя о подмене товара не подтвердилась: склад предоставил видео упаковки заказа, а транспортная компания —  записи с камер и документы, которые подтверждают, что груз был получен покупателем полностью, на коробке не было следов вскрытия.

Показатели эффективности

Отправная точка для оценки качества работы — показатель RR (Resolution Rate). Клиент указывает, был ли решен его вопрос после первого обращения. Мы смотрим, у какого центра показатель самый высокий, и стремимся подтянуть всех остальных.

Мы все время анализируем тематику обращений и улучшаем процедуру по клиентской поддержке. Например, решаем, что таким-то клиентам при таких-то обращениях выдаем купон. Но есть вопросы, на которые мы не можем влиять напрямую.

Предположим, к покупателю долго идёт посылка. Сотрудник контакт-центра посоветует ждать, когда истечет гарантированный срок доставки. После этого можно будет открыть спор. Но клиенту не нравится ждать.

Такие вопросы мы передаем запрос в команду логистики, которая работает над улучшением цепочки доставки. Отдел логистики со своей стороны определяет, почему возникли проблемы с доставкой товара, например, транспортной компанией. При этом сам трекинг мы стараемся сделать максимально удобным, чтобы клиент мог наблюдать за путешествием своего заказа.

В целом, клиентская поддержка в AliExpress существует не только ради ответа на вопрос клиента. Важной задачей является выявление причин: ошибок в процессах, из-за которых они становятся нелогичными и нерабочими.

Как выбирать сотрудников

Особенности подбора специалистов зависят от формата. Для онлайн-чата нам нужен тот, кто свободно общается и быстро реагирует. А споры больше связаны с логическим мышлением. Там хорошо работают ребята, которым интересно разбираться в кейсах и алгоритмах, взаимодействовать с большими данными.

Собеседование начинается в контакт-центре. Кандидаты проходят первичный отбор, затем общаются с сотрудниками обучения или контроля качества. По результатам часть ребят допускается к нам, общается уже с нашим внутренним сотрудником. Разговор занимает 10-15 минут: мы разыгрываем ситуации, разбираем примеры обращений.

При этом специфики по регионам, как таковой, нет. Независимо от площадки, используется один подход к выбору и обучению работников. 

Тренер для тренера

Когда AliExpress только открывался в России, в 2015 году, внутренний отдел обучения не существовал. Коллеги из Китая считали, что эта функция ложится на аутсорсинговые контактные центры.

Но руководство быстро пришло к пониманию, что все, что касается бизнес-процессов и алгоритмов, должно идти по правилу одного окна. И источником информации должны выступать мы сами.

Мы сформировали команду тренеров, а они придумали программы обучения. При запуске проекта тренер выезжает на площадку, готовит команду управляющего персонала: супервайзеров, местных тренеров, специалистов контроля качества. Затем проводится аттестация.

Вторую группу обучает уже тренер площадки. На тренингах мы уходим от чистой теории и занимаемся практическими кейсами, обработкой конкретных обращений.

Сегодня мы стремимся развивать направление «тренеры для тренеров». Готовим бета-версию онлайн-площадки с проектной информацией и тренингами: по подаче материала, по взаимодействию с агентами. На этой базе планируется и единая система аттестации: и для тренеров, и для административного состава и агентов.

В целом с обучением сотрудников в контактных центрах у нас работают порядка 15 человек. В ближайшее время планируется пополнение штата еще на пять тренеров. Нам кажется важным масштабировать проект и увеличить количество людей на аутсорсинге, занятых обучением.

Мотивация: KPI и геймификация

У каждого контактного центра есть электронный отчет-дашборд. Там отображаются показатели компании и (анонимно) показатели по другим центрам.

Выстраивая алгоритм мотивации агентов, подрядчик использует не только ключевые показатели KPI, но и информацию об успехах партнеров.

Неслучайно другие центры гораздо чаще, чем партнерами, называют «конкурентами» — работает российский менталитет. 

Эта история хорошо сработала в проекте по спорам. На момент запуска для каждого агента было заложено определенное количество кейсов в день. И изначально всем казалось, что таргеты завышены и невыполнимы.

Тогда мы и применили эффект геймификации: дали информацию по выполнению плана каждым из партнеров. Когда агенты видели, что другой контактный центр показал высокий результат, появлялась мотивация не отставать.

И все центры вышли на нужную эффективность. Некоторые даже перевыполняют план и делают это качественно, без жалоб со стороны клиента.

Так, существует показатель Service Level — процент чатов, принятых в первые 30 секунд после обращения. Таргет по данному направлению составляет 85%, а фактически у нас получается принимать 99,9%. Во время крупных распродаж возможно снижение до 95%, но это все еще гораздо выше стандарта.

Чек-лист: как выстроить работу контактного центра

Логично организованная работа контакт-центра помогает отвечать на текущие вопросы покупателей и предотвращать возможные трудности. Чтобы клиент оставался доволен сервисом, стоит обратить внимание на несколько аспектов вашего взаимодействия:

  1. Контакт-центр на аутсорсе для глобальной компании удобней расширения штата. Особенно если мы говорим о торговой площадке, объемы запросов на которой зависят от сезона.

  2. Консультировать клиентов лучше по нескольким каналам. Предоставьте возможность задать вопрос в режиме реального времени, составить развернутую претензию, написать в соцсетях.

  3. Разработайте критерии эффективности. Для контакт-центра важным показателем является RR. Показатель формируется по обратной связи от клиентов. Им можно предложить указать, помогло ли обращение решить вопрос.

  4. Клиентский сервис занят не только решением проблемы. Потребности клиентов — это приоритет. Но чтобы удовлетворять потребности, важно вести аналитическую работу и составлять прогноз: не только разрешать трудности, но и предотвращать их появление.

  5. Чтобы проекты соответствовали единому стандарту качества, обучение стоит курировать изнутри компании. Это может быть система «тренеры для тренеров»: сотрудники компании обучают сотрудников подрядчика, которые в дальнейшем могут вести обучение на своей площадке.

  6. Для мотивации агентов недостаточно предложить KPI. Используйте инструменты геймификации. Так, дашборд, на котором отображены достижения центра и успехи партнеров, стимулирует уверенность в выполнимости задачи и стремление не отставать от «конкурентов».

Фото: XanderSt / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «AliExpress Россия» идёт в фармацевтику: маркетплейс начнёт продавать лекарства через «Все аптеки»
  2. 2 AliExpress посчитала стоимость потребительской онлайн-корзины россиян
  3. 3 В отделениях «Почты России» появятся пункты выдачи «AliExpress Россия»
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти