Отпишись уже, а? Эту мысль вы транслируете клиентам, отправляя им некачественные рассылки

Татьяна Кузнецова
Татьяна Кузнецова

Ведущий email-маркетолог Kokoc.com (Kokoc Group)

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Татьяна Кузнецова, ведущий email-маркетолог Kokoc.com (Kokoc Group), рассказывает, почему пользователи могут отписываться от рассылки интернет-магазинов и как это изменить.

Отсутствие подтверждения адреса

Будем честными: большинству пользователей не интересны рассылки от большинства компаний, которым они оставили свои адреса. Часто человек указывает email только для оформления заказа в интернет-магазине и игнорирует любые рассылки, которые с ним не связаны или вообще отписывается сразу после получения первого письма. А некоторые пользователи вовсе оставляют несуществующие адреса. Любой международный аэропорт, требующий указать почту при подключении к Wi-Fi, владеет такой обширной базой несуществующих адресов, что может снабдить ими жителей выдуманной вселенной.

Такие «мертвые души» появляются в базе магазина, если он не использует DOI — double opt in (двухэтапное подтверждение подписки), гонясь за количеством, а не качеством подписчиков.

  • Во-первых, отсутствие DOI приводит к негативу пользователей, которым приходят нежданные письма.

  • Во-вторых, из-за обилия несуществующих адресов и жалоб на спам, репутация поддомена, с которого отправляются рассылки, в почтовых сервисах снижается. В результате рассылки могут попадать в спам и у подписчиков, которые осознанно на них подписались.

Вот как выглядит начало отношений подписчиков с компаниями, которые не побоялись включить DOI. Прежде чем забрасывать рассылками нового пользователя, который имел смелость указать реальный адрес, компания отправляет ему письмо-подтверждение. Ну, вы знаете: «Спасибо за подписку, подтвердите ее, перейдя по ссылке». В итоге в базе остаются только заинтересованные подписчики, а репутация отправителя в глазах почтовых сервисов не страдает.

Лайфхак: не кладите все яйца в одну корзину. Отправляйте письма подтверждения и проморассылки с разных поддоменов, это позволит избежать проблем со спамом при атаке ботов или происках конкурентов. Так, однажды один из наших клиентов, магазин обуви, попал под атаку ботов, которые подписывали на рассылку адреса реальных людей, а в поле имени указывали «Поздравляем, вы выиграли миллион рублей!». Большинство пользователей сразу отправляли письма с подтверждением в спам, что плохо отразилось на репутации домена-отправителя. Но благодаря разным поддоменам это не отразилось на других рассылках магазина.

Пренебрежение базовыми триггерами

Прежде чем начать строить стены дома, стоит сначала заложить фундамент. Прежде чем выезжать на машине с механической коробкой на шоссе, неплохо было бы уметь переключать скорости. Это элементарно, но, когда дело доходит до email-маркетинга, многие забывают об основе.

Владельцы магазинов загораются идеей запуска рассылок, увидев у себя в инбоксе чью-то интересную идею. Например, напоминание о том, что средство для мытья посуды скоро закончится и пора бы сделать новый заказ. Только вдохновившись чужим примером, многие запускают email-маркетинг не с базовых триггеров, а сразу с таких узких механик.

Например, один из наших новых клиентов сначала не хотел заниматься такими базовыми механиками, как «брошенные просмотры», а стремился запустить сложную схему стимуляции постоянных покупателей. Мы его отговорили.

Конечно, читатели могут сказать: что за чушь, у стимуляции повторных покупок конверсия в разы выше, чем у брошенных просмотров. Да, все так. Но, ребята, в конечном итоге важна ведь не конверсия, а прибыль. Пользователей, которые смотрят, но не покупают, гораздо больше, чем пользователей, которые уже являются покупателями и нуждаются в мотивации. А значит, триггер «брошенный просмотр» принесет магазину больше денег за счет объема. Понятно, что отказываться от запуска узких механик навсегда не нужно, но в первую очередь стоит все-таки настроить базовые триггеры.

Отсутствие мобильной верстки

Серьезно? Конец 2018 года, доля мобильного трафика уже обогнала десктопы, у некоторых людей в принципе нет компьютеров, только смартфоны. Но даже наличие айфона последней модели не убережет пользователя от писем, которые не адаптированы под мобайл.

Допустим, в рассылке магазина в одной строчке расположено четыре товара. Если в письме на десктопах можно рассмотреть фотографии, прочитать название и увидеть пометку «бесплатная доставка», то на смартфоне товары все так же останутся в одной линии, но станут гораздо меньше. И пользователь не увидит, что только сегодня и только сейчас у него есть уникальная возможность купить с 70% скидкой сковородку, о которой он давно мечтал.

Все эти лишние манипуляции, неловкие моменты и разглядывания мелкого шрифта приведут к тому, что однажды пользователь перестает кликать по ссылкам в письмах, а потом перестает их открывать.

Вообще отсутствие мобильной верстки снижает эффективность рассылок вне зависимости от типа бизнеса. У компании есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать подписчика содержанием, будь то товарная рассылка или информационное письмо. Но без мобильной верстки эти секунды уходят на то, чтобы заставить владельца смартфона подбирать читабельный масштаб письма.

Лайфхак: в мобильной верстке писем можно убирать некоторые элементы. Например, в информационном письме справа может быть несколько картинок, одной из которых можно пренебречь на смартфонах, чтобы получилось читабельно. А можно вообще использовать вертикальную верстку и для десктопов, и для смартфонов, так письмо будет одинаково прекрасно на всех устройствах.

Неинформативные пуш-уведомления

Уведомление о новом письме на мобильном – как знакомство парня с девушкой или стартапера с инвестором: у тебя есть несколько секунд, чтобы заинтересовать собеседника. Но почему-то многие компании уверены, что подписчики и так мечтают изучить рассылку, поэтому заморачиваться тем, как привлечь их внимание, нет смысла.

Маркетологи, которые хотя бы раз смотрели на собственные письма с экрана мобильного, грешат только тем, что в теме и прехедере указывают информацию, малоинтересную аудитории и ничего не говорящую о сути предложения.

А у тех, кто отправляет рассылки не глядя, в пушах может отображаться все что угодно: от ссылки на отписку до абракадабры в виде набора букв.

Для того, чтобы пользователи не смахивали уведомление, а кликали, в теме и прехедере письма должна быть основная информация, четкая и понятная. Как говорил Иван Дорн: «Не надо стесняться».

Кстати, понятные заголовки и прехедеры будут полезны не только для пушей, но и в целом помогут пользователям определить содержание письма в папке «Входящие».

Верстка картинками

Пользователи с нестабильным интернетом или с почтой в аутлуке знакомы с ситуацией, когда картинки в письме не загружаются автоматически. 

У компании есть все те же несколько секунд, чтобы заинтересовать подписчика, но «битые» картинки этому точно не помогут. Пользователь не будет ждать, когда они загрузятся, чтобы понять содержание письма, и магазин его упустит, так и не сказав про выгодную акцию. И для чего отдел маркетинга весь месяц ломал над ней голову?

Конечно же, Оскар в номинации «Письмо-картинка года» забирают компании, размещающие на изображениях промокоды, которые легко потерять, сложно запомнить и невозможно скопировать. Если речь в рассылке идет не о Bentley за 999 рублей, большинство людей закроют такое письмо.

Наконец, если отправитель часто делает рассылки, состоящие исключительно из картинок, его рейтинг в почтовых сервисах снижается и любые письма с того же домена могут автоматически отправляться в спам.

Лайфхак: поставьте задачу дизайнеру, чтобы он отрисовал шаблон рассылки таким образом, чтобы дальше ее было легко верстать, картинки оставались картинками, а текст – текстом.

Отсутствие сегментации

Допустим, вы – холостой мужчина без детей и планов на них, регулярно получаете письма со скидками на подгузники. Через сколько таких мэйлов терпение лопнет и вы отпишетесь от рассылки?

Бесполезные письма, которые предлагают подписчикам то, что им не нужно, приходят от компаний, которые не занимаются сегментацией собственной базы и не изучают свою аудиторию.

Адресаты не разбиваются по полу, возрасту, вовлеченности и активности пользователей, всем просто сообщают обо всем.

Некоторые магазины к тому же придерживаются правила: чем больше рассылок, тем лучше. Подписчика интернет-супермаркета не заинтересовали скидки на свежие овощи? Ничего, отправим ему чипсы. Не отреагировал на чипсы? Наверно, ему рассылки про новые сорта пива не хватает. Опять нет? Ну что, тогда детское питание? Такая бездумная бомбардировка письмами как будто просит пользователя: ну отпишись уже, а? А если вам приходит больше, чем три письма в день от одного и того же интернет-магазина, как долго вы будете подписанными на эту компанию?

Проблемы с частотой рассылок бывают и у компаний, которые все-таки потрудились сегментировать базу. Допустим, пользователь зашел на сайт магазина мебели, посмотрел несколько шкафов, положил один в корзину и скрылся в неизвестном направлении. Логично, если потом ему придет письмо с напоминанием о шкафе в брошенной корзине.

Но некоторым магазинам этого недостаточно. Утром ему придет рассылка со всеми просмотренными товарами, днем – со шкафом из корзины, вечером – с промокодом на скидку. И все это в один день. А если у магазина еще есть смс-рассылка, но она не синхронизирована с имейлингом, в ночи несчастного пользователя догонит еще и сообщение. Вероятность, что он сломается под таким напором и сделает-таки заказ, конечно, есть. Но, скорее, многочисленные рассылки вызовут негатив и отобьют желание стать клиентом компании.

Поэтому лучше все-таки анализировать данные CRM-системы по подписчикам. А если подробной информации нет, стоит познакомиться с собственной аудиторией и устроить опрос в рассылках.

Покупка базы

Каждый пользователь хоть раз получал письмо от компании, на рассылки которой он точно не подписывался. Почему мясной супермаркет из Люберец постоянно предлагает Людочке-вегетарианке из Ярославля попробовать то стейк, то грудку? Потому, что компания, которой Людочка сообщила свою почту, поделилась информацией с другими людьми. По любви, глупости или за деньги. Либо один бренд делится базой с партнером, но забывает предупредить об этом подписчиков. В результате пользователи получают письма от партнеров, с которыми их никто не знакомил. Либо базу просто купили и делают по ней рассылку.

От скачанной или купленной базы страдают как пользователи, так и отправители. Получатели писем от неизвестных компаний часто перемещают их в спам, отчего страдает репутация домена-отправителя в глазах почтовых сервисов. А чем это грозит, вы уже знаете.

Партнерские рассылки здорового человека выглядят так: владелец базы в письме представляет партнера, рассказывает, чем он может быть полезен аудитории, и предлагает какую-то скидку или бонус. Так рассылка получается и полезной, и приличной.

Битые ссылки

Мало, что так раздражает, как ссылка, ведущая не туда, куда должна. Но некоторые хитрые email-маркетологи об этом не думают и, стараясь повысить click-rate, размещают в письмах красивые картинки, но не дают возможности купить то, что на них изображено.

Например, магазин одежды вставляет в письмо несколько фото моделей в разных джинсах. Но если подписчику понравится конкретная пара и он кликнет на картинку, разве он окажется на карточке этих джинс? Это было бы слишком просто.

Поэтому маркетолог в лучшем случае отправляет его в листинг категории «Джинсы», а в худшем – на главную страницу каталога. В обоих случаях мало кто будет искать заветную пару джинс среди других товаров, большинство людей закроет сайт, а если такие рассылки будут приходить постоянно, еще и отпишется.

Причем этим грешат даже крупные онлайн-ритейлеры, например, Lamoda и Wildberries. Email-маркетологам нужно просто принять за правило: если вы показываете в письме товар, по клику на фото пользователь должен попадать именно на его карточку. Не надо заставлять его бродить по каталогу. Если он захочет прогуляться, то отправится в парк, а не на сайт компании.

Отписка

«Если хочешь идти – иди», – пел Филипп Киркоров, но некоторые маркетологи придерживаются другой философии и не готовы просто так отпускать подписчика, который больше не хочет получать рассылки. И тогда отписка превращается в квест.

Одни компании предлагают пользователю сначала залогиниться, а потом отправляют его на главную страницу сайта. Другие – несколько раз переспрашивают, точно ли пользователь решил отписаться или у него просто заела кнопка. Ну конечно, после пятого вопроса кто-нибудь одумается: и правда, что это я? Не буду отписываться, отличный же магазин. Но большинство подписчиков такой тернистый путь к прощанию только разозлит и навсегда убьет желание обращаться в компанию. Вместо простой отписки он добавит сервер в спам-лист и еще, чего доброго, оставит пару отзывов о вашей компании на соответствующих ресурсах.

Коллеги, имейте совесть и самоуважение, дайте человеку отписаться от рассылки в один клик.


Материалы по теме:

Наши маркетологи соблюдают 96% дедлайнов. Как мы вышли на такой показатель?

Из 24 тысяч мы сделали 260: как заставить покупателей вернуться к корзине

Стратегия продвижения сложных продуктов: как ее реализовать

Как бесплатно продвигать малый бизнес с помощью контент-маркетинга: опыт интернет-магазина

Digital Talks: Говорим о email-маркетинге


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
QIWI Techday - Make It Real
17 декабря 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase