Колонки

«Не придумывайте велосипед заново»: 5 правил работы с региональными СМИ

Колонки
Аксинья Елеференко
Аксинья Елеференко

Руководитель FMCG-проектов коммуникационной группы iMars

Дарья Мызникова

Не секрет, что главный инструмент PR — это СМИ. Они помогают доносить сообщения до целевой аудитории и решать задачи по информированию потребителя. Иногда у запроса на освещение проекта, события или маркетинговой акции есть региональный окрас. Аксинья Елеференко, руководитель FMCG-проектов коммуникационной группы iMars, рассказывает о правилах работы с региональными СМИ.

«Не придумывайте велосипед заново»: 5 правил работы с региональными СМИ

Когда стандартная рассылка пресс-релиза окажется недостаточно эффективной, придется прибегать к прямому взаимодействию с региональными СМИ. Если для одной компании работа в регионах — постоянная переменная, то для другой — совершенно неизведанная территория, которая может как приятно удивить, так и заставить сильно понервничать. 

Как выбрать нужных партнеров для реализации задач клиента? О чем важно помнить при коммуникации с «региональщиками»? Всю информацию можно объединить в пять правил.

Правило первое. Проторенная тропа

Не всегда нужно придумывать велосипед заново. Как фрилансеров ищут через знакомых или сайты-агрегаторы, так и СМИ в 90% случаях можно найти в крупных холдингах, издательских домах и любимых всеми ресурсах со статистикой. 

Очевидный факт №1: чем больше охват медиа и выше его цитируемость, тем скорее информация достигнет пункта назначения — вашей аудитории.

  1. Первичную выборку поможет осуществить «Медиалогия» или другие аналитические сервисы. Такие ресурсы, как правило, составляют собственные рейтинги средств массовой информации федерального и регионального значения и регулярно — примерно раз в квартал — их обновляют. Это позволяет отслеживать динамику медиа. Основной критерий — цитируемость ресурса: онлайн-СМИ, газеты, телеканала или радио. 

    Минусы тоже есть. Рейтинги составляются не по всем городам или даже федеральным субъектам — рейтинг СМИ по городу Чебоксары или республике Чувашия вы не найдете. Встречаются регионы, рейтинг СМИ которых не обновляли несколько месяцев или даже лет (например, по Брянской области последний рейтинг 2019 года, а по Тульской — перед обновлением в 2019 году актуализировали информацию лишь в 2014 году).
  2. Если новость охватывает несколько регионов, но нет возможности или желания стучаться в каждый отдельно, выручить смогут крупные издательские дома или медиахолдинги. Например, у печатных изданий «Аргументы и Факты», «Московский Комсомолец», «Комсомольская правда» есть распространение газет практически в каждом российском городе, а еще отлично поставлена работа в новых медиа — онлайн-ресурсах.  

    Из холдингов с большим набором региональных онлайн-СМИ можно выделить Сеть городских порталов (Hearst Shkulev Digital) и 1st Media Invest. С каждыми из них можно организовать централизованное размещение материала в нескольких городах одновременно. Из плюсов: удобство и легкий контроль. Из минусов — стоимость на централизованное размещение, которая может быть выше, чем при точечных запросах.

photo
Shutterstock/Gabriele Maltinti

Правило второе. А который час?

Каждый PR-менеджер сталкивался с ситуацией, когда срочный запрос на размещение материала, организацию пресс-завтрака или приглашение журналистов на событие в Новосибирске поступает в 17:00 по московскому времени. Или ТВ-сюжет должен выйти в эфир сегодня, его еще нужно согласовать с юристами, а по часам рабочий день закончился. 

При взаимодействии с региональными СМИ важно помнить, что разница во времени — явление чаще подлое. 

Правило третье. Доверяй, но проверяй

Очевидный факт №2: чем подробнее и четче прописано ТЗ, тем выше шансы, что задача реализуется полностью и как нужно. К сожалению, это не всегда работает, и проверять приходится даже за постоянными контрагентами. 

Зачастую региональные СМИ не могут присылать онлайн-верстку материала перед выходом на сайте, а многие не присылают даже ссылку на новость после публикации, поэтому приходится проверять все самостоятельно уже по факту. Даже если в процессе коммуникации с менеджером все условия были оговорены несколько раз, высока вероятность, что по итогам размещения вы обнаружите ошибку.

Правило четвертое. Спрос на печать

Во многих регионах все еще велик спрос на печатную прессу. Многие СМИ отказываются выезжать на мероприятия или публиковать материал только на онлайн-портале, ссылаясь на то, что необходимо разместиться еще и в газете. Это влияет только на финансовую сторону вопроса: размещение в газете обычно стоит гораздо дороже, чем в интернет-СМИ. 

Правило пятое. Особенности СМИ и региона

Необходимо учитывать специфику медиа и ключевые особенности региона (например, в Татарстане дни мусульманских праздников Ураза-байрам и Курбан-байрам считаются нерабочими). 

Региональным СМИ всегда важна привязка новости к конкретному региону. Даже если она носит общий характер и тиражируется на несколько городов, скорее всего, редакция попросит указать регион в заголовке, подзаголовке или лиде. 

Если газета или онлайн-портал публикует новости только с региональной повесткой, то не стоит тратить время и добавлять их в медиаплан, например, по размещению новости о получении компанией международной премии.

Местного журналиста жизнь в его регионе интересует больше, чем события в стране и за рубежом (если это, конечно, не новость федерального или глобального значения: коронавирус, выборы, конституция). А получится заинтересовать его инфоповодом — можете претендовать даже на бесплатное размещение в новостях издания.

photo
Unsplash

Как достичь максимума

При работе с региональными СМИ важно:

  • помнить о разнице во времени и ключевых особенностях региона и медиа;
  • при выборе СМИ опираться на данные из открытых источников (тираж, охват, цитируемость);
  • предлагать актуальный для региона инфоповод; 
  • не забывать о печатных изданиях; 
  • составлять ТЗ максимально подробно и контролировать процесс на всех этапах.

Взаимодействие с региональными СМИ далеко не всегда оставляет желать лучшего. Практика знает немало случаев, когда клиентский запрос реализовывался с «региональщиками» куда более приятно, организованно и чисто, чем с «федералами».

С последними тоже случаются опоздания на мероприятия, забытые дедлайны и ошибки в должностях спикеров. Все сводится к внимательности, организованности и вдумчивости. А эти качества необходимы каждому специалисту, который работает в сфере рекламных и коммуникационных услуг вне зависимости от того, в каком городе работают заказчик и исполнитель.

Фото обложки: Shutterstock/Laborant

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как стартапу опубликоваться в СМИ: рассказывает бывший редактор Forbes
  2. 2 Как бизнесу и пиарщикам взаимодействовать со СМИ: опыт редактора
  3. 3 Как сделать так, чтобы о вашем проекте писали СМИ

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

08 августа 2020

Цифровые джунгли

09 августа 2020

IT хакатон

09 августа 2020

Лето.SAAS