Пресс-релиз мертв: 5 PR-ошибок при запуске нового продукта

Ежедневно каждое крупное издание публикует десятки статей и новостей. У журналистов, пишущих о стартапах и новых проектах, есть в лучшем случае пара минут на оценку новости для своего издания. Хорошо, если они решат потратить это время на вашу новость – и плохо, если решающая информация будет закопана в безличном сообщении «для всех».

Ошибка №1: новость под копирку

Если хотите попасть в хорошие читаемые СМИ, потратьте время и «разложите» тему индивидуально для каждого издания.

• Деловым газетам интересен смысл вашего продукта для рынка, желательно в цифрах.
• Для экспертных колонок и статей в отраслевых СМИ нужна аналитика, актуальность и новизна продукта в сравнении с тем, что было до вас, ваш удачный и не очень опыт.
• Для лонгридов – красивая история создания, ваша отстройка от конкурентов.
• Для интервью – харизма и открытость спикера и так далее.

Стоит ли говорить, что журналисты охотнее напишут о том, что отвечает их интересам. Только не надо лебезить, лайкая все посты журналиста в Facebook и Twitter перед отправкой питча. Почитайте, о чем, в какой рубрике, в каком формате и с какой частотой он пишет, и попробуйте сформулировать новость на его языке.

Кейс

Для совместной пресс-конференции логистической компании и крупнейшей торговой интернет-площадки мы с пресс-службой партнера спланировали очень простое мероприятие. В переговорной бизнес-центра встретились четыре спикера от компаний и всего пять журналистов, разбирающихся в теме. В результате мы получили более 40 отличных публикаций, без каких-либо расходов на фуршет, аренду и прочие шоу.

Ошибка №2: ковровая бомбардировка

Конечно, хочется, чтобы о вашей новости написали все. Однако будем смотреть на вещи реально – такое вряд ли произойдет (если только вы не Apple). Определитесь, где вы хотите увидеть новость больше всего – и расскажите о событии этим изданиям заранее «под эмбарго». Так, у заинтересованного СМИ появится время на изучение темы и подготовку материала.

В PR запуска нового продукта, направления могут быть задействованы несколько человек – основатели, PR, технический директор, инвесторы, представители партнеров - и скоординировать всех сложно. Поэтому если СМИ готовят публикации и соблюдают договоренности о сроке выхода материалов не раньше определенной даты, постарайтесь донести до всех участников проекта, что пока стоит помолчать, и что Facebook тоже считается.

Если все получилось и выходят новости в топ-СМИ, вы получаете десятки перепечаток вашей новости в других изданиях.

Кейс

Совсем свежая история, сотрудники крупной компании создали свой стартап, молодой команде нужны были инвестиции. Чтобы попасть в поле зрения инвесторов, решили анонсировать запуск стартапа в СМИ. Новость предварительно была презентована ведущей деловой газете под эмбарго. Прежде чем сообщить все детали корреспонденту, основатель решил согласовать пресс-релиз с руководством, чтобы избежать конфликта. Итогом разговора с работодателем стало его решение инвестировать в стартап, и инвестировать буквально сегодня-завтра, чтобы успеть до эмбарго попасть в пресс-релиз в роли инвестора.

Вас могут попросить об эксклюзивном праве на публикацию. Решаясь на эксклюзив, вы практически всегда гарантируете себе публикацию в отличном, но одном издании. Если вы сами предлагаете эксклюзив, добавляя так ценности своей информации, начинайте питч эксклюзива с главного приоритета в медиалисте.

Кейс

От имени основателей стартапа мы договорились о публикации новости с одной из топ-3 российских деловых газет. Однако за день до публикации новость появилась в другой — инвестор рассказал о поводе дружественному журналисту. Если вы оказались в такой ситуации, предложите журналисту новые детали, которые сделают его новость полнее и объективнее, а вам позволят отразить интересы своей стороны.

Еще кейс

Венчурный фонд попросил осветить сделку одной портфельной компании, после встречи, на которой мне обстоятельно рассказали все детали, я занялась написанием пресс-релиза. Не успела я вернуться в офис, вышла новость в одном издании. Когда я позвонила журналисту и попросила добавить информацию, мне сообщили, что вчера представителю нашего заказчика звонили из этого издания, и журналисту не только отказали в комментариях, но и конкретно нахамили.

Такой вот нюанс, о котором заказчик не счел нужным даже упомянуть. Комментарии от нашей стороны все же были приняты и добавлены к новости. Мораль все та же, не допускайте утечек, или хотя бы старайтесь узнать о них.

Ошибка №3: слишком много/мало информации

На первом этапе питч новости должен быть кратким, максимально предметным – всего несколько предложений. Вашему письму уделят несколько минут, а то и секунд, и за это время журналист должен понять, почему про вас стоит написать. Не рассчитывайте на вложения – их откроет только тот, кто серьезно заинтересуется темой из «тела» письма.

Успешный питч:

Добрый день! Мы хотели бы подготовить материал для вашего портала в формате подборки полезных мобильных приложений для безопасного интернет-серфинга. В обзор планируем включить блокаторы камеры, микрофона, безопасный браузер, поисковик и т.д. Что скажете? Посмотрите список приложений? :)

Ответ редактора очень популярного сайта:

Здравствуйте, Юлия. Готовы опубликовать присланный вами материал в качестве колонки.

Если удалось привлечь внимание журналиста, будьте готовы, что он задаст вопросы, попросит рассказать детали (здесь пригодится написанный релиз). Скорее всего, хорошее издание попросит прямой доступ к спикеру из руководства компании. Убедитесь, что такой спикер готов оперативно пообщаться с журналистом и продемонстрировать экспертизу.

Ошибка №4: все или ничего

Разработка нового продукта наверняка заняла у вас много сил и времени. Поэтому вам кажется, что любое издание с радостью опубликует текст «Компания X запустила на рынке новый продукт». И получив от СМИ ответ, что новость неинтересна/мелковата/уже состарилась, но на ее основе можно сделать экспертную колонку, вы с гордостью отказываетесь, ведь хотели «публикации пресс-релиза».

А оценивая результаты PR новостного повода палочным методом – «30 публикаций релиза, потому что раньше мы достигали такого показателя» – вы не только ограничиваете свою аудиторию, но и пытаетесь есть суп вилкой – не работаете с ситуацией, а упираетесь. Не важно, что суп, я хочу вилкой.

Кейс

Компания отказалась от интервью в Forbes только потому, что руководство хотело увидеть именно новость о достижении. Аргумент, что в инфоповодом для интервью (вероятно, отраженным в подводке) и была бы новость, а журналист наверняка спросил бы о деталях, не убедил клиента пообщаться с топовым изданием.

Ошибка №5: на новый рынок – со старыми правилами

Не секрет, что люди с большим доверием относятся к тому, что им знакомо. Журналисты не исключение. Если вы рассказываете иностранному СМИ о продукте впервые, попробуйте «приблизить» новинку к рынку с помощью местной статистики, фактов, существующих решений или актуальных местных проблем. Так, например, рассказывая о вашем продукте в США, поясните, чем запуск изменит американский рынок и чем отличается от локальных конкурентов.

Чтобы повысить свои шансы на публикации в топовых СМИ, добавьте в питч ссылки на публикации на других, пусть более мелких, отраслевых площадках, которые вы проработали предварительно. Подойдут также экспертные колонки фаундеров или публикации о других проектах, если это не первый или не единственный ваш стартап/проект.

Этот простой шаг добавит веса вашей экспертизе и послужит маркером доверия. Кстати, этот совет актуален и для российских СМИ – особенно когда вы говорите о глобальном запуске продукта.

Качественная PR-отработка запуска нового продукта в результате имеет такую логику:

1. Новость о запуске в топовом новостном или деловом СМИ.
2. Многочисленные перепечатки в более мелких изданиях.
3. Несколько уникальных материалов в разных форматах для разных СМИ, включая:

• интервью;
• аналитические статьи;
• лонгрид о компании и основателях;
• колонку эксперта и так далее.
• Репосты новости в соцсетях;
• Оценка результатов.

И напоследок...

Подготовку к PR запуска нового продукта надо начинать заблаговременно, желательно за 3-4 недели. За это время достигаются договоренности о публикациях – далеко не каждое издание может оперативно отреагировать на питч.

Кейс

Стартап получает инвестиции, основатель на встрече с нами говорит, что инвесторы выходили на него, прочитав публикации в деловых изданиях и ссылаясь на них. Потребовался ровно год от PR запуска стартапа до раунда, в течение года велась системная PR-работа.

Значительная часть аудитории получает новости и другой медиаконтент из соцсетей – убедитесь, что они увидят хорошую публикацию на вашей личной или корпоративной странице и смогут ей поделиться.

Самые актуальные материалы — в Telegram-канале Rusbase

Материалы по теме:

В закладки: российские журналисты, которые пишут о стартапах

Кто стал лучшим PR-щиком в IT: итоги PR in IT Award — 2017

20 признаков того, что вы работаете в пиаре

Лайкономика: с этими инструментами, вам нужно было начать работать ещё вчера

Как вести авторскую колонку так, чтобы к вам прислушивались тысячи