Что такое Product-Market Fit и почему он так важен

Содержание:

• Ключ к успеху — Product-Market Fit 
• Как работает PMF
• Роль PMF для бизнеса
• Основные критерии Product-Market Fit
• Сложности измерения Product-Market Fit
• Возможные ошибки

Ключ к успеху — Product-Market Fit 

Одна из возможных причин успеха одних и неудач других — Product-Market Fit (PMF), показатель, характеризующий соответствие продукта интересам, запросам и требованиям потенциальных потребителей.

Термин стал популярным благодаря сооснователю IT Andreessen Horowitz Марку Андрессену, который был уверен, что в бизнесе речь идет не только о создании качественного продукта, но и о подборе правильного рынка для него. 

В основе PMF лежит несколько гипотез: 

• Вы четко знаете потребности ваших потенциальных клиентов; 
• Вы знаете боли вашей целевой аудитории и можете их оценить;
• Ваш продукт может решить проблемы потребителей;
• Люди готовы платить за избавление от этой «боли». 

Следовательно, выводить на рынок имеет смысл только проработанный продукт или услугу, способный удовлетворить нужды потребителей.

Концепция PMF кажется очевидной, однако еще несколько десятилетий назад многие бизнесмены ее игнорировали и запускали продукты без предварительных исследований — и это сильно сказывалось на успешности их проектов.

Правильный расчет и оценка Product-Market Fit дает бизнесу возможности для дальнейшего развития и выхода на новый уровень.

Это объясняется простым тезисом: развитие компании невозможно без людей, которые готовы покупать и использовать ее продукт. Если он отвечает потребностям и интересам рынка, значит, на него есть спрос, и бизнес будет рентабельным. При отсутствующем PMF вложения в разработку продукта, скорее всего, не окупятся. 

Как работает PMF

В 2017 году я работал со стартапом, который предлагал сервис по вызову мастеров для ремонта. Команда разработала отличный продукт: мы сделали конверсионный сайт, запустили трафик с хорошей стоимостью лида, выпустили собственную CRM-систему с приложением для мастеров. Запуск обошелся собственникам в несколько миллионов рублей.

Однако после нескольких месяцев работы мы заметили, что не сходится юнит-экономика:

• прибыль с одного заказа не покрывала стоимость привлечения,
• повторные покупки были редкими.

Причина была в том, что команда не уделила должного внимания PMF. Несмотря на то, что продукт потенциально мог быть полезен:

• потребители не делали выбор в его пользу при наличии аналогов;
• предложенная модель не нашла своего клиента, готового за нее платить необходимую для рентабельности цену.

Но если PMF был бы найден и продукт попал на правильный рынок, сработало бы сарафанное радио и конкурентное преимущество — и исход мог бы быть другим.

И другой пример, когда PMF, на мой взгляд, удалось достичь — сервис по вызову мастеров маникюра на дом, запущенный для столицы и ближайшего Подмосковья.

При работе над ним наша команда использовала методику «бережливый стартап»: на каждом этапе мы проверяли гипотезы и направляли сервис туда, где он принесет больше прибыли. Так мы нашли подходящий сегмент аудитории, внутри которого продукт органически рос.

В результате стартап привлек $300 тыс. инвестиций, а выручка превысила 1 млн рублей в месяц. 

Роль PMF для бизнеса

Если задача бизнеса — масштабироваться, необходимо ориентироваться на Product-Market Fit. 

Хотя волшебного рецепта успеха и достижения PMF не существует, есть некоторые аспекты, на которые необходимо обращать внимание при разработке продукта и выводе его на рынок:

1. важно тестировать гипотезы,
2. быстро адаптироваться под запросы потребителей и бизнес-среды,
3. запускать минимально жизнеспособный продуктMinimum Viable Product, MVP,
4. собирать от потребителей обратную связь, которая может стать для вас ценной точкой роста.

Достичь PMF — значит создать качественный продукт и подобрать для него конкретный рынок и целевую аудиторию, которая из раза в раз будет выбирать его среди конкурентов.

Важно помнить, что PMF — непостоянная величина и может легко измениться под воздействием внешних факторов, поэтому нужно регулярно контролировать продукт на предмет соответствия PMF.

Основные критерии Product-Market Fit

Один из сооснователей Y Combinator Michael Seibel сказал:

Поскольку PMF — это собирательное понятие, то универсальной формулы для его оценки не существует. Но это не значит, что измерить его нельзя вовсе. На помощь придут различные критерии, которые в комплексе и станут показателем достижения PMF.

Их может быть довольно много, но вот основные аспекты, на которые необходимо обратить внимание.

Net Promoter ScoreИндекс лояльности потребителей, NPS

Позволяет оценить отношение покупателей к продукту и их готовность неоднократно его покупать. Показатель в процентах демонстрирует разницу между недоброжелателями компании и симпатизирующими ей людьми.

Соотношение выше 60% в пользу лояльной аудитории — это хороший результат, к которому стоит стремиться.

DAU/MAUMonthly Active Users 

Соотношение, показывающее, насколько средняя дневная аудитория отличается от аналогичного показателя за месяц. Этот критерий в процентах иллюстрирует вовлеченность потребителей.

Чем выше показатель, тем лучше, но в целом устойчивыми считаются компании с отношением DAU/MAU больше 20%.

Retentionувеличение числа постоянных клиентов 

Основа для развития и масштабирования бизнеса. Критерий характеризует формирование у клиентов привычки покупать продукты бренда раз за разом.

Если компания приобретает покупателей, готовых на постоянной основе отдавать ей предпочтение, значит, ее предложение имеет ценность для них, и можно говорить о лояльности целевой аудитории.

Количественные характеристики, описанные выше, всегда работают вместе с качественными показателями. Среди них можно выделить эффект «сарафанного радио» и интерес к продукту от СМИ или отраслевых аналитиков.

Еще помогают опросы потребителей. Здесь необходимо упомянуть анкету Шона Эллиса. Это набор вопросов, который меняется от компании к компании, но основной вопрос остается неизменным: как бы вы себя почувствовали, если бы продукт перестал существовать?

Респонденту предлагается три варианта ответа:

1. «Очень расстроюсь»,
2. «Немного расстроюсь»,
3. «Не расстроюсь».

Считается, что, если доля людей, которые потенциально будут очень огорчены, достигает 40% — это компания попала в боли рынка и достигла PMF.

Сложности измерения Product-Market Fit

Для измерения Product-Market Fit можно полагаться не только на количественные характеристики. Например, венчурный капиталист Эндрю Чен предлагает ответить на несколько вопросов:

1. Когда вы опрашиваете потенциальных клиентов или позволяете им протестировать продукт, выражает ли какая-то группа готовность перейти на ваш продукт?
2. Захотят ли пользователи, ранее отказавшиеся использовать аналогичную продукцию, попробовать вашу?
3. Точно ли люди группируют ваш продукт с правильными конкурентными предложениями во время тестирования?
4. Осознают ли пользователи уникальную ценность или отличительные особенности вашего продукта?
5. Насколько ваши базовые показатели (например, уровень удержания пользователей) соотносятся с показателями ваших конкурентов?

Ряд других индикаторов, позволяющих говорить о достижении PMF, эксперты формулируют так:

1. Продукт восхищает пользователей (даже если речь идет о небольшой их группе);
2. Люди готовы платить за ваш продукт (даже если он еще не закончен);
3. Успешное удержание пользователей (клиенты приходят и остаются с вами);
4. Клиенты были бы разочарованы, если бы ваш продукт исчез;
5. Наблюдается органический рост (за счет «сарафанного радио»);
6. Стоимость привлечения клиентов ниже приносимых ими доходов (рентабельный рост, CAC <LTV).

Возможные ошибки

• Сделать продукт и надеяться, что он решит проблему пользователей сам по себе

Делать продукт без анализа проблем на рынке у аудитории — означает тратить большие ресурсы впустую и повышать риски предприятия. 

• Забыть о необходимости постоянного контакта с пользователями во время разработки и после запуска продукта

Речь идет о сборе обратной связи, исследованиях jobs-to-be-doneпозволяют понять, почему люди совершают те или иные покупки и customer developmentпроверок идеи или прототипа будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных потребителей. Эти методики помогут адаптировать продукт таким образом, чтобы он закрыл боли потребителей и стал успешным на рынке.

• Считать, что если PMF найден, то компания со 100% вероятностью будет успешной

Это не так. PMF — динамичный показатель, который требует постоянной работы над собой. Он может измениться от внешних условий, поведения конкурентов, изменения потребительских настроений. Именно поэтому всегда необходимо держать руку на пульсе и проверять соответствие продукта потребностям рынка.

Достичь Product-Market Fit для продукта — значит найти свою аудиторию и нишу, в которой будут все условия для успешного развития. При таком раскладе компания с большой долей вероятности станет успешной и будет приносить фаундерам хорошую прибыль.

Однако не стоит фокусироваться на достижении PMF как на конечном пункте предпринимательского пути, ведь это одна из самых переменчивых метрик в бизнесе.

Она действительно поможет вам добиться успеха, но работать на него придется постоянно, адаптируя свое предложение под спрос рынка и клиентов.

Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney