Промоакции в ритейле: почему пользы от скидок обычно меньше, чем кажется

До сих пор часть ритейлеров опирается на узкое понимание механизма промоакции. Оно исходит из предположения, что при снижении цены количественные показатели продаж растут. Замечательно, если это так. Но всегда ли позитивную динамику продаж товара в промо-период следует рассматривать как положительный эффект скидки? 

Big data и продвинутая аналитика на базе AI дают ответы на этот вопрос. Главное — представить себя на месте покупателя, сформулировать гипотезы, понять, как их тестировать и как анализировать. 

Комплексный подход к оценке эффективности промоакций

Ниже рассмотрим, какие показатели проведения промоакций нужно учитывать при ее планировании и после. 

Рост продаж

Основной драйвер эффекта предложенной скидки — существенный рост количества проданных товаров, который компенсирует потерю выручки и доходов от акционного снижения цены. Для его измерения используют график динамики количества продаж в период акции. На нем линия количества проданного продукта в промо-период в идеале проходит намного выше линии базовых средних продаж в обычный период.

Однако при детальном рассмотрении скидка не всегда дает позитивный результат по выручке и доходам. Приведем простой пример. Супермаркет до проведения акции продавал в час 20 единиц товара по цене 50 рублей, зарабатывая 1000 рублей. Но при акционной цене 30 рублей продажи растут до 30 единиц в час, тогда выручка составляет 900 рублей. 

Акционная продажа ниже базовой делает промоакцию неэффективной. Очевидно, что основной показатель результативности предоставляемых покупателям скидок гораздо сложнее, чем кажется. Для расчета оптимальной скидки в таком случае используют эластичность — известный многим показатель чувствительности продаж к изменению цены.

Forward-buy и stock-up

Однако просто эластичности для замера реального эффекта промо может оказаться недостаточно. Существует еще несколько довольно сложных для измерения показателей эффективности промоакций. 

Для начала рассмотрим forward-buy, или «смещение покупки». Так называется преждевременное приобретение товара со скидкой. Например, покупатель планирует через две недели организовать вечеринку в честь дня рождения. Во время обычной еженедельной закупки он увидел сок с хорошей скидкой и подходящим сроком годности — и принимает решение приобрести товар дешевле сейчас, а не откладывать покупку на потом. 

Этот эффект от промо повлияет на то, что при возврате стоимости товара к базовой продажи упадут даже ниже, чем были в среднем до акции. Потому что смещением покупки «съедаются» будущие продажи. В период промо продается то, что в любом случае было бы продано позже. 

Второй похожий показатель — stock-up. Так называют закупку впрок, в ней акционная цена «работает» чуть иначе, чем в первом случае. Например, покупатель увидел скидку на куриные яйца. Это продукт из его регулярной потребительской корзины — он покупает их каждые 2-3 дня. Поэтому он решает купить не одну упаковку, а сразу три — на всю следующую неделю. Получается, что из выгоды от промо ритейлеру нужно вычесть убытки, а точнее — незаработанную выручку. Это произойдет из-за того, что покупатель не придет за яйцами через 2-3 дня, как обычно: он купил их впрок и теперь яйца понадобятся ему еще не скоро. 

«Каннибализация» и хало

Третий параметр — «каннибализация», когда скидка на один товар «каннибализирует» («съедает») покупку другого товара. Например, скидка на молоко «Домик в деревне» уменьшает продажу аналогичного товара ТМ «Веселый молочник», который продается в супермаркете по базовой цене. То есть акция на один товар не дает получать привычную выручку с другого: потребители, обычно приобретающие «Веселый молочник», увидят скидку на «Домик в деревне» и с большой вероятностью сделают выбор в пользу него.

Четвертый параметр — хало, или «эффект позитивного ореола». Покупая позицию со скидкой, покупатели попутно берут и другие товары. Например, скидка на чипсы провоцирует рост продаж лимонадов и наоборот. Это положительный эффект от промо, но его тоже редко учитывают при планировании. 

Чем измерить реальный эффект промоакции?

Таким образом, измерять эффект промо следует комплексно. Не всегда прямой рост продаж товара по сути является положительным результатом кампании, а снижение — отрицательным. Например, та же большая скидка на чипсы может казаться убыточной для ритейлера, когда сумма продаж ниже закупочных издержек. Но это не значит, что промо сработало плохо. 

Если умело пользоваться аналитикой, то в чековых данных мы увидим, как, покупая чипсы по скидке, люди еще берут и лимонады. То есть можно поставить скидку на чипсы — и это спровоцирует рост продаж лимонадов по обычной цене, компенсируя убытки от большой скидки на снеки. 

Только глубокий комплексный анализ всех важных компонентов на основе собранных данных дает возможность объективно оценить эффективность промоакции.

По теме: Почему скидки не всегда работают и как правильно составлять прайс-лист

Как не стать заложником промо?

Чем дольше используется скидка, тем больше ее результативность растворяется во времени, оставляя значимым только прямой эффект увеличения продаж. Но и он постепенно снижается. Покупатель быстро привыкает к акционной стоимости и неохотно возвращается к покупкам по базовой цене. 

Скидка постепенно теряет привлекательность, а сниженную цену покупатель начинает воспринимать как обычную. И когда в следующий раз ритейлер захочет поставить акционную цену на товар, потребители будут ждать еще большей скидки, и продажи не вырастут. Внимание покупателей переключится на более дешевые аналогичные товары другого производителя или на покупки в другой торговой сети. 

Планировать промоакции следует осторожно: покупатель не должен привыкать к сниженной цене

Получается, что новая рекламная акция должна предлагать потребителю еще большую скидку, иначе она не принесет никакого эффекта. В ритейле этот процесс получил название «промоиглы», поскольку продавцы попадают в зависимость от скидок, как единственного способа увеличения продаж — и вынуждены держать скидки постоянно и часто увеличивать их глубину. 

Итак, планировать промоакции следует осторожно, чтобы не «разбаловать» покупателей и не снизить свою рентабельность за счет снижения маржи между оптовыми и розничными ценами. 

Как это сделать?

1. Для начала нужно понять, стоит ли вообще ставить или продлевать акцию. Такой анализ следует делать до и после каждой кампании. Причем, как описано выше, если руководствоваться одним ростом продаж и не учитывать другие эффекты, можно ошибочно держать убыточное промо. 
2. Если кампания все же эффективна в ретроспективе, нужно ответить себе на вопросы: какой продолжительности и как часто ставить промо впредь? Если акция длится очень долго или постоянно повторяется — это верный признак «промоиглы»? Как на нее не сесть? 
   
   

Есть три варианта.

Ставить промо, приуроченные к каким-то событиям

Промоакцию можно привязать к таким событиям как Новый год, 8 марта, 1 сентября, Чемпионат Европы по футболу и другим. В таком случае продолжительность, частота, а также ассортимент кампании (какие именно товары стоят в промо) будут зависеть от этих событий. 

Обычно акции длятся некоторое время до и после события, а ассортимент приурочен к событию (например, акция на канцтовары перед 1 сентября).

Провести test&learn — самостоятельно породить данные для продвинутой аналитики

В этом случае аналитика уже укажет на оптимальную продолжительность и частоту проведения промо. Такой подход к промо умнее. Он позволяет ротировать частоту и ассортимент кампаний в зависимости от их исторической эффективности. 

Для этого делаются тесты промоакций. Например, сделали скидку на товар на одну неделю и посмотрели, как это отразилось на продажах и других компонентах, которые мы описывали (хало, каннибализация и проч.). Затем эту же акцию можно поставить на две недели, затем сделать перерыв на неделю, запустить снова или в комбинации с другими товарами и посмотреть алгоритмически, какая из этих комбинаций наилучшая по совокупному эффекту всех компонентов, рассмотренных ранее. 

Такой подход работает в основном в категориях с быстрым откликом и частыми покупками — например, в молочных продуктах. Иначе можно не успеть накопить достаточно данных для анализа.

Планирование промоакций с помощью анализа уже накопленных данных

Когда есть достаточное количество данных и вы хотите проводить промо регулярно в различных категориях, чтобы удовлетворять потребности в скидках для разных групп потребителей, аналитика поможет составить стратегический промо-календарь на год. В каждый период промо-календаря (обычно, неделя) ритейлер ротирует категории в промо, товары внутри категорий и глубину скидку. 

Так как долгосрочное планирование на уровне конкретных товаров сложно, можно для начала определить категорию и продолжительность кампании: например, в одну неделю идут скидки на молочную продукцию, в следующую — на снеки, затем — на бытовые товары и т.д. 

По мере приближения этих недель можно переходить к тактическому планированию — выбирать конкретные товары внутри категорий и глубину скидок. Это помогает избежать «промоиглы», когда, например, видя в одну неделю скидку на «Домик в деревне», а во вторую — на «Веселый молочник» и так далее, покупатели всегда будут ждать промо на молоко и уже не купят эти товары по обычной цене и не посмотрят на другие бренды. 

Вместо этого можно сначала поставить скидку на «Домик в деревне», потом вообще закончить акцию на молоко и начать кампанию в категории косметики и т.д. Чередуя промотируемый ассортимент, можно привлечь внимание разных групп потребителей, которые при этом не будут привыкать к только акционным ценам.

Чем еще полезен ИИ в планировании промо

Наконец, получение развернутой аналитики и оценка эффективности промо-кампаний также дает возможность вывести на новый уровень взаимодействие ритейлера с производителями товаров. Проведение солидного промо с отличными результатами, эффектно поданное с помощью аналитики, может стать важным аргументом в деловых переговорах по закупочным ценам и ретро-бонусам — компенсациям, которые поставщики платят ритейлерам за успешное промотирование их товаров. 

Экспертиза & ИИ

У многих ритейлеров акции проводятся на основе экспертизы, когда специалист предлагает сделать скидку, считая ее выгодной для компании. Субъективное мнение эксперта критически важно дополнить аналитикой и прогнозными моделями. Большие данные и модели AI обосновывают параметры акции, верифицируют ее потенциал и не дают экспертам проводить промо-кампании, которые приведут к отрицательному эффекту. 

Сложно поверить, но именно этап тщательного анализа с помощью ИИ все еще остается слабым местом в планировании промо для большинства ритейлеров во всем мире. Несмотря на то, что торговые сети обладают огромным количеством данных, очень немногие внедряют алгоритмы ИИ именно для прогнозирования промо, полагаясь только на экспертизу категорийного менеджмента. 

Переход к инновационному планированию промоакций, изменение бизнес-процессов часто упирается в экспертов, не готовых положиться на помощь ИИ и моделей машинного обучения. Персонал в ритейле должен хотеть использовать большие данные и модели машинного обучения, а не препятствовать этому из страха утратить свой голос при планировании промо. Поэтому управление изменениями является незаменимой компонентой внедрения аналитики.

Рекламные акции и скидки являются важными рычагами управления продажами и прибылью в ритейле, а их комплексное планирование помогает избежать «промоиглы» и эффективнее взаимодействовать с поставщиками. Аналитика на основе больших данных и AI призвана в этом помочь.

Фото: Unsplash