Истории

Почему скидки не всегда работают и как правильно составлять прайс-лист

Истории
Григорий Щеглов
Григорий Щеглов

Редактор направления Web3

Григорий Щеглов

Издательство «Бомбора» выпустило книгу «Истина в цене», написанную экспертом в области клиентского маркетинга Антоном Тереховым. В ней автор рассказывает о том, как с помощью методик управления ценой заметно увеличить прибыль. Публикуем отрывок главы «Основная задача скидок и фиктивный прайс-лист». 

Почему скидки не всегда работают и как правильно составлять прайс-лист

Как обычно происходит? Приходит на работу предприниматель и говорит: «Сегодня омывайка будет стоить 150 рублей». Или капучино — 80. Или мужская стрижка — 600.

Обозначает он эти цены интуитивно, исходя из двух факторов. Первый — личное понимание приемлемой цены на рынке относительно конкурентов. А потому почти всегда цены оказываются внутри конкурентного коридора. Второй — некий заданный уровень торговой наценки, который предприниматель считает разумным. При этом часто упускается из виду анализ юнит-экономики и расчет альтернативных издержек.

Этапы размышлений о ценовом позиционировании, определении единицы измерения продукта и зависимости спроса от цены зачастую пропускаются. Этакое неосознанное ценообразование. Зато большие усилия тратятся на так называемый маркетинг и продвижение. Продажи как-то идут. Клиенты стригутся, пьют кофе, покупают омывайку. Если же продажи не удовлетворяют, товар остается нераспроданным, барберы сидят без дела и втыкают в телефоны, столики в кафе пустуют, омывайка портится. И снова традиционное решение в такой ситуации — «усилить» продажи скидками.

Скидки могут действительно увеличить продажи, а могут и не увеличить. Тогда по факту предприниматель просто выкидывает деньги в окно. Давайте рассмотрим эту ситуацию на примере магазинчика при автозаправке.

Допустим, текущий уровень продаж составляет 60 тыс. руб. в день, без учета, собственно, бензина. Со средним уровнем маржинальности в условные 33% текущая «грязная прибыль» (напомню, грязная прибыль — это та, что учитывает переменные издержки, но не учитывает издержки постоянные) составит 20 тыс. руб. 

60 тыс. х 0,333333 = 60 тыс. ÷ 3= 20 тыс.

И тут хозяин автозаправки, бах, — дает на этот товар скидку 10%!

Что происходит? И выручка, и прибыль от тех же самых клиентов, которые и так покупали товары, сокращается на 6 тыс. руб. То есть выручка составит 54 тыс. руб., а прибыль всего 14 тыс. Маржинальность станет равной 26%. А ведь до скидки она была целых 33%. Получается, когда мы даем скидку 10%, падение прибыли составляет:

Выручка — 60 тыс. руб.

Прибыль — 20 тыс. руб.

Если скидка — 10% составляет 60 тыс. × 0,1 = 6 тыс. руб.

То выручка — 60 тыс. — 6 тыс. = 54 тыс. руб.

То есть падение прибыли составило 6 тыс. ÷ 20 тыс. × 100% = 30% 

Чтобы компенсировать это падение выручки, владелец автозаправки должен дополнительно продать товаров еще на 25 тыс. руб.! Тогда прибыль от этих дополнительных товаров составит:

24% × 25 тыс. руб. = 6 тыс. руб.

То есть только чтобы компенсировать скидку в 10%, нужно вырастить продажи в полтора раза! Реально ли это? Действительно ли товары на автозаправке обладают такой эластичностью по цене? Согласитесь, что даже на первый взгляд это бред, но почему-то многие менеджеры все равно раз за разом дают скидки, никак не скомпенсированные ростом спроса.

Теперь, освежив в памяти этот важный момент, давайте посмотрим, как нужно смотреть на скидку.

  1. Итоговая, конечная цена продажи, с учетом всех скидок, должна рассчитываться исходя из целей компании (число клиентов, выручка или прибыль), ценового позиционирования и формы кривой зависимости спроса от цены. Установление такой целевой цены мы подробно рассмотрели в первой части книги. Также не забывайте, что спрос может зависеть и от неценовых параметров, таких как сезонность, уменьшение или увеличение платежеспособности клиентов, изменение размера ЦА и массы других факторов (см. гл. 1.9.).
  2. Скидка, кешбэк, другие материальные поощрения — это лишь способ обоснования, стимулирования покупателя, привлечение его внимания к этой целевой цене! Это своего рода дополнительный ускоритель, бустер, который помогает продажам, но не является их первопричиной. Другими словами, вы должны сперва рассчитать целевую цену, потом добавить к ней определенную сумму, чтобы тут же дать материальное поощрение, эквивалентное этой сумме.

Именно такой взгляд на ценообразование нужно вынести из этой книги. Вы всегда определяете целевую цену. Она может меняться из-за смены ваших целей, из-за поведения конкурентов и других факторов. А скидка или другое поощрение — лишь инструмент донесения этой цены до клиента. Многие продавцы интуитивно так и делают. Интернет пестрит скандальными отзывами клиентов, что на «черную пятницу» продавцы на самом деле не делали никаких реальных скидок. Что, дескать, они лишь подняли цены и дали скидки от уже повышенных цен. Друзья, так ведь, если цель этих продавцов — прибыль, то они все правильно сделали!

Отсюда появляется феномен «фиктивного прайс-листа». Мы все сталкивались с ситуациями, когда у продавца есть некий формальный прейскурант. Однако реальные сделки никогда не происходят по полной стоимости, указанной в нем. Всегда идут то акции, то скидочные программы, всегда менеджер по продажам «подскажет лазейку», по которой вы можете купить дешевле.

Хочу вас разочаровать — в итоге вы все равно покупаете по той цене, по которой продавец и хотел продать изначально. Просто, чтобы облегчить себе жизнь, придумал историю с фиктивным прайс-листом.

Чтобы понять, как работает эта схема, давайте представим девушку-стилистку, которая продает некую услугу, например «подбор и ревизию гардероба». Допустим, наша стилистка, прочитав первые главы этой книги, описала свою целевую аудиторию в терминах «ментальных кошельков», построила кривую зависимости спроса от цены, определила конкурентный коридор, сформулировала цели. В итоге она рассчитала некую целевую цену своей услуги — ура! Пусть это будет 10 тыс. руб. за консультацию с выездом на дом клиента. И пусть эта цена находится в верхней части конкурентного коридора.

Приходит время объявлять цену клиентам.

  1. Без фиктивного прайс-листа она указывает сумму в 10 тыс. руб. и ни копейки не отступает от нее, ведь это и есть ее целевая цена. Такой подход применяют в случае люксовых цен, ведь они на то и люксовые, чтобы показать социальный статус владельца. Скидки в этом сегменте недопустимы (см. гл. 1.6.).
  2. С фиктивным прайс-листом она указывает сумму в 12 тыс. руб. и дает скидку 20%, продавая все по той же по целевой цене в 10 тыс. руб. В этом случае скидка — не более чем элемент дизайна, который делает ценник привлекательнее в глазах клиента. Если вы работаете в онлайн-среде, то правильным способом определить величину этой «псевдоскидки» будет АВ-тест. Одной группе пользователей показывают цену 10 тыс. руб. без скидки, второй — цену 11 тыс. руб. и скидку 10%, третьей — 12 тыс. руб. и скидку 20%, а четвертой — 13 тыс. руб. и скидку 33%. Та- кой эксперимент позволит понять, какой «ценовой дизайн» работает лучше. В следующих главах мы подробно разберем, почему именно этот прием так эффективен.
  3. Третий вариант подразумевает, что фиктивный прайс-лист существенно выходит за ценовой коридор. Например, стилистка указывает цену в 80 тыс. руб. и дает скидку 70%. Тут в голове клиента начинают вращаться совсем другие шестеренки. Почему начальная цена такая большая? Может быть, именно этот стилист работает 
    в премиальном или даже люксовом сегменте? Почему тогда такая большая скидка? Возможно, на ее дорогую услугу нет спроса? Или она планирует схалтурить? Фото на обложке: Xiaolong Wong / Unsplash

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Расследование о крипте. Отрывок из книги «На шифре. Инсайдерская история криптовалютного бума»
  2. 2 90 этажей мало, нужно 163: секреты планирования из книги «Управляй как шейх»
  3. 3 История Веры Фирсановой: как в 19 веке девушка развила успешный строительный бизнес
  4. 4 Кто покупает Ferrari: портреты клиентов из биографии Энцо Феррари
  5. 5 Студенчество Баффета: первые вложения инвестора
Карта растительных продуктов России
Все российские производители растительных альтернатив продуктам животного происхождения
Узнать больше