Промышленный маркетолог — что это за профессия

Содержание

• Кто может быть промышленным маркетологом: необходимые навыки 
• Где учиться
• Уровни и должности в промышленном маркетинге
• Сколько зарабатывает промышленный маркетолог
• Чем различаются B2C- и B2B-маркетологи
• Резюме

Кто может быть промышленным маркетологом: необходимые навыки 

Итак, B2C-маркетинг у нас в стране начал развиваться значительно раньше промышленного.

Есть огромное количество онлайн и офлайн-курсов, по окончании которых человек даже без специального образования овладевает стандартным набором маркетинговых инструментов (таргетинг, копирайтинг, контекстная реклама). И, в принципе, сразу может набирать себе клиентов. 

Промышленный маркетинг — это стратегический маркетинг.

Он реализуется через глубокий анализ рынка, целевой аудитории и продукта, тщательный подбор маркетинговых инструментов, подготовку и выполнение маркетинговой стратегии с прицелом на отложенный результат, который нужно уметь правильно спрогнозировать и оценить. 

Оно дает базовые знания о маркетинговых инструментах, методиках проведения маркетинговых исследований, конкурентного анализа, разработки маркетинговой стратегии и стратегии продаж. 

Также будущему промышленному маркетологу потребуются специальные знания, которые придется получать с нуля, особый тип мышления, готовность работать с большими объемами информации и бюджетами.

Нужно учиться создавать сложные маркетинговые стратегии и многоступенчатые воронки продаж практически без права на ошибку. 

На все это нужны силы, время, усидчивость, а главное — полный отказ от опыта, полученного на B2C-рынках, к чему многие соискатели оказываются не готовы.

Промышленным маркетологом может быть тот, кто:

1. Знает общую теорию маркетинга и бизнеса, имеет высшее маркетинговое образование;
2. Способен усваивать большие объемы сложной технической информации в сжатые сроки;
3. Обладает усидчивостью, аналитическим и стратегическим мышлением;
4. Умеет выстраивать план работы на каждый день и грамотно управлять своим временем (иначе есть риск никогда не выбраться из решения второстепенных задач);
5. Не боится учиться новому и общаться с людьми, часто выше себя по статусу;
6. И наконец, тот, кому в принципе близка промышленная тематика.

По теме: MarTech-словарь: термины, которые стоит знать каждому маркетологу

Где учиться

На сегодняшний день не существует образовательных программ в университетах или хотя бы курсов, где обучают именно промышленному и B2B-маркетингу, которые я мог бы рекомендовать.

Специалистов-практиков, способных разобраться в особенностях маркетинга как на небольшом заводе, так и в крупном промышленном холдинге, никто не готовит. 

Стоит обратить внимание на курсы по теории маркетинга и бизнеса, получить высшее маркетинговое образование. Но учтите, что профессия значительно сложнее в освоении, чем B2C-маркетолог.

Уровни и должности в промышленном маркетинге

В зависимости от навыков и опыта промышленный маркетолог может занимать одну из следующих позиций.

Первый уровень — маркетолог продукта или специалист

Маркетолог по продукту выполняет следующие задачи:

1. Исследование целевой аудитории, составление ее портрета и описание основных моделей потребления.

2. Сбор данных о трендах целевого рынка, конкурентах (цены, торговые марки, позиционирование и т. д.), обратной связи от клиентов с последующим анализом и формированием отчета для руководителя службы маркетинга.

3. Разработка маркетинговых материалов (например, кейс, презентация, коммерческое предложение, текст для сайта о продукте и т. п.).

4. Наполнение контентом сайта (как вариант, контроль выполнения этой задачи подрядчиком).

5. Контроль актуальности технической информации по продукту во всех точках контакта (сертификаты, описание продукта и пр.): сбор актуальной информации по продукту, введение во все точки контакта, в том числе 1С.

6. Взаимодействие со службой продаж, снабжение ее сотрудников всеми необходимыми маркетинговыми материалами и контроль их правильного использования.

7. Работа с email-рассылкой по клиентам, от создания стратегии до контроля за отправкой писем. 

Ключевые hard skills:

• Базовые знания теории маркетинга, в том числе email-маркетинга;
• Базовые знания экономической теории и технологии продаж;
• Навык проведения социологических и маркетинговых исследований;
• Навыки работы с CMS сайтов, копирайтинга, MS Office;
• Навыки поиска и обработки информации, анализа данных;
• Навыки проведения презентации и переговоров.

Ключевые soft skills:

• Способность быстро усваивать большие объемы сложной (технической) информации;
• Внимательность, ответственность;
• Развитые коммуникативные способности;
• Аналитический склад ума;
• Умение работать в команде.

По теме: Меньше вариантов — больше продаж: как парадокс выбора работает в маркетинге

Второй уровень — руководитель отдела маркетинга или бренд-менеджер

Бренд-менеджер выступает руководителем по отношению к продуктовым маркетологам. К его главным задачам относятся: 

1. Исследование целевой аудитории с составлением портрета и модели потребления представителей ЦА в каждом сегменте.

2. Сбор, обработка и систематизация обратной связи от клиентов.

3. Разработка маркетинговых материалов и точек контакта с клиентами: контент и визуал для сайта или лендинга, презентации и др. Эти функции, как правило, делегируются подрядчикам, однако бренд-менеджер разрабатывает для них техническое задание и контролирует выполнение. 

4. Работа с розничными точками продаж клиента (при их наличии) — разработка, запуск и анализ результатов мотивационных акций, координация мерчандайзинга продукта, контроль выполнения продавцами скриптов, мероприятий в рамках акций и др., в том числе методом тайного покупателя, анализ продаж. 

5. При необходимости — разработка и реализация SMM-стратегии, ивентов и др., контроль реализации, отчетность.

6. Организация мероприятий:

• Мониторинг мероприятий по сфере деятельности компании или создание собственных event-ов;
• Создание POSM и прочего контента на мероприятия (листовки, стенды и пр.) с копирайтером и дизайнером;
• Работа с подрядчиками: поиск и выбор подрядчика, постановка ТЗ, контроль выполнения;
• Проведение мероприятий и написание отчетности.

7. Выбор каналов и инструментов продвижения, расчет эффективности;

8. Коммуникация с внешними подрядчиками по продвижению — СМИ, инфлюенсеры и пр., в том числе поиск подрядчиков, подготовка ТЗ, контроль исполнения и т. д.

Ключевые hard skills:

• Навыки управления командой;
• Навыки проведения презентаций и переговоров;
• Понимание психологии потребителя.

Ключевые soft skills:

• Готовность брать на себя ответственность за результат;
• Способность принимать чужие точки зрения;
• Стратегическое мышление;
• Креативность.

Третий уровень — директор по маркетингу

Непосредственным руководителем директора по маркетингу в промышленной и B2B-компании может быть коммерческий директор, а в идеале — гендиректор или собственник компании. 

Основная задача директора по маркетингу — полный контроль за разработкой и реализацией маркетинговой стратегии и ее корректировка при необходимости, а также планирование маркетингового бюджета на квартал, полугодие, год или несколько лет. 

Директор по маркетингу также отвечает за согласование и доработку ключевых точек контакта (сайт, презентация, каталог, скрипт и др.), отслеживание, анализ и прогнозирование продаж.

Кроме того, у него добавляются управленческие функции:

• Расчет KPI;
• Разработка шаблонов/инструкций решения задач и бизнес-процессов;
• Наем сотрудников и контроль соответствия должности;
• Обучение сотрудников службы/отдела маркетинга, в том числе подбор необходимых инструментов обучения (литература, курсы);
• Расчет премиальной и сдельной части оплаты труда каждого сотрудника;
• Принятие решения о передаче части функций отдела маркетинга на аутсорсинг, согласование подрядчика и разработка процесса взаимодействия с ним, постановка стратегических задач, контроль исполнения.

Ключевые hard skills:

• Глубокие знания маркетинговой теории, экономической теории и технологии продаж;
• Навыки управления командой;
• Навыки проведения переговоров и презентаций;
• Навыки сбора и анализа информации;
• Навыки обучения персонала.

Ключевые soft skills:

• Высокие коммуникативные навыки, умение отстаивать свою точку зрения и принимать чужую;
• Аналитический склад ума, стратегическое мышление;
• Готовность брать на себя ответственность за принимаемые решения и их результат;
• Гибкость в принятии решений;
• Высокий уровень адаптивности к новой информации;
• Умение работать в команде.

Сколько зарабатывает промышленный маркетолог

Средний уровень заработной платы в промышленном маркетинге:

• Маркетолог продукта — от 40 до 80 тыс. рублей в месяц.
• Руководитель отдела маркетинга (бренд-менеджер) — от 60 до 100 тыс. рублей в месяц.
• Директор по маркетингу — от 100 до 200 тыс. рублей в месяц и выше.

Стоит отметить, что размер оплаты труда специалиста в области промышленного маркетинга напрямую зависит от того, насколько руководство осознает ценность этой деятельности, ее влияние на продажи и прибыль.

Поэтому есть компании, где уровень зарплаты специалистов на несколько порядков ниже или, наоборот, выше среднего значения. 

По теме: 4 лучшие практики сегментации в CRM-маркетинге, которые помогут создать идеально персонализированные коммуникации

Чем различаются B2C- и B2B-маркетологи

Чтобы проиллюстрировать разницу между маркетологами в B2C и B2B, остановимся на трех составляющих работы маркетологов: анализе потребительского поведения и продукта, конкурентном анализе, построении гипотез и выборе маркетинговых инструментов.

Анализ потребительского поведения и продукта

B2C: маркетологу для изучения целевой аудитории и ее потребительского поведения часто хватает личного опыта. 

Все мы в повседневной жизни потребители разных товаров и услуг — покупаем вещи на маркетплейсах или в магазине, ходим в салоны красоты и барбершопы, заказываем еду или посещаем рестораны.

Соответственно, хорошо представляем себе, как возникает потребность, как человек выбирает тот или иной товар/услугу, откуда узнает о них, какая реклама привлекательна и т. п. 

B2B: в промышленном маркетинге для разработки маркетинговой стратегии требуется глубокое погружение в рынок и продукт. 

Это само по себе непросто, так как речь идет о технически сложных продуктах: программируемых логических контроллерах, станках с ЧПУ, сортовом металлопрокате, трубах в пенополиуретановой изоляции, системах пожаротушения и др.

Во всем этом промышленный маркетолог должен разбираться почти на уровне инженера. 

Общаясь с клиентами и анализируя их бизнес-процессы, мы не раз видели, что внутренние отделы маркетинга не справляются со своей главной задачей — привлечением новых клиентов и повышением объема продаж — во многом потому, что не знают, как производится их продукт, почему в него закладываются те или иные технические характеристики, насколько они важны для клиента. 

То же самое — с изучением потребительского поведения. На любом промышленном рынке покупателем является предприятие, внутри которого решение о закупке, как правило, принимают сразу несколько человек, руководствуясь при этом разными мотивами.

Это может быть менеджер по закупу, оценивающий стоимость и условия поставки; главный инженер, которому важнее определенные технические характеристики продукта; или генеральный директор, который оценивает окупаемость любых инвестиций. 

Получается, что необходимо изучить модель потребительского поведения этих ЛПР, логику их мышления, критерии выбора продукта каждым из них, бизнес-терминологию (знать, что такое срок окупаемости инвестиций, маржинальность продаж, чем отличается выручка от прибыли и т. д.), разобраться в том, как устроены бизнес-процессы на предприятиях.

Все это — основа для разработки уникального торгового предложения, позиционирования клиента и продукта под каждый сегмент целевой аудитории, выбора маркетинговых инструментов и построения маркетинговой стратегии.

Так, если перед B2C-маркетологом поставить задачу по настройке контекстной рекламы для развития продаж кабеленесущих систем, он, скорее всего, будет работать по заученной схеме. То есть промониторит рынок, найдет лидера, поставит скидку от его цены и сделает на ней акцент в рекламе. 

А промышленный маркетолог пойдет другим путем, потому что знает: кабеленесущие системы покупают подрядные организации, у которых, как правило, уже есть согласованный заказчиком проект, где изначально заявлена продукция того самого лидера рынка.

Значит, для покупателя важна не скидка, а другие преимущества, такие как наличие более качественных аналогов, помощь в пересогласовании проекта и т. п. 

Анализ конкурентов

B2C: все конкуренты — как на ладони, их легко изучать.

Например, если маркетолог собирается продвигать услуги барбершопа, ему достаточно составить список конкурентов, посмотреть их сайты и соцсети и отзывы покупателей. Сразу будет видно, какие услуги они предлагают, как себя позиционируют, что нравится/не нравится их клиентам. 

B2B: анализ конкурентов в промышленности не строится на изучении их сайтов и опубликованных там каталогов продукции и прайс-листов. 

Также нет смысла использовать выложенные в общий доступ исследования рынков, потому что данные в них либо очень неполные, либо устаревшие (актуальное исследование нужно покупать за крупные суммы).

Реальный ассортимент, цены, сроки поставок и другие условия сотрудничества здесь на самом деле закрытая информация, получить которую можно в частном порядке у клиентов этого конкурента (если получится их установить) или через профессиональное владение таким инструментом как тайный покупатель.

В любом случае, на изучение каждой компании-конкурента придется потратить как минимум несколько дней (или даже недель).

Построение гипотез, выбор маркетинговых инструментов

B2C: прямые продажи, поэтому можно строить и безопасно тестировать гипотезы, не опираясь на аналитику. 

Как правило, в B2C-маркетинге используются недорогие маркетинговые инструменты, поэтому допускается простое тестирование одного за другим. Если инструмент оказывается неэффективным, это выясняется достаточно быстро, в течение месяца. 

Контекстная реклама не сработала? Мы потеряли только несколько десятков тысяч рублей, можем попробовать запустить рекламу в соцсетях, на уличных стендах или где-то еще. До тех пор, пока не получим результат.

B2B: сделки длинные, маркетинговые инструменты дорогие — необходима серьезная аналитика.

Стандартная ситуация: заказчик заходит на сайт торговой компании или завода в сентябре, обращается в отдел продаж в январе следующего года, к апрелю получает проработанное отделом продаж коммерческое предложение, а контракт заключается в августе.

Соответственно, эффект от применения того или иного маркетингового инструмента в виде увеличения объема заказов, роста прибыли и выручки клиента проявляется в среднем в период от полугода до полутора лет.

С учетом того, что бюджет на продвижение может составлять сотни тысяч, а то и в миллионы рублей, никакого тестирования гипотез промышленный маркетинг не предполагает — цена ошибки крайне высока.

Резюме

Собственники и руководители понимают, что активное развитие бизнеса невозможно без маркетинга — он позволяет побеждать в конкурентной борьбе, обеспечивает постоянное расширение клиентской базы и увеличение продаж. 

Соответственно, растет потребность в промышленных маркетологах, причем рынок труда за этим ростом не успевает. А значит, грамотные специалисты в B2B-маркетинге востребованы как никогда.

Фото на обложке: предоставлено автором