Ангелина Касмынина
Маркетинговые цифровые технологии, или MarTech, сегодня играют важную роль в оптимизации маркетинговой деятельности компаний.
Инструменты MarTech помогают автоматизировать и синхронизировать рабочие процессы (рассылку рекламы, управление контентом, анализ ЦА), строить и быстро проверять гипотезы, легко оперировать данными, лучше понимать и качественнее привлекать клиентов.
Все это в итоге позволяет повышать эффективность рекламных кампаний и увеличивать продажи.
Для того, чтобы понимать специфику цифрового маркетинга, создавать с его помощью успешные стратегии и плодотворно общаться со специалистами в этой сфере, нужно владеть ключевыми терминами.
Александр Старостин, CEO martech-компании First Data, рассказывает о важных понятиях в маркетинговых технологиях.
- First Party Data — внутренние данные компании о ее клиентах и их покупательском поведении. Это истории покупок, социально-демографические данные, информация об использовании карты лояльности и приложения и т. д.
- Second Party Data — это First Party Data других компаний, чья аудитория может быть вам интересна. Чужую клиентскую базу можно обменять на свою или купить.
Важно, чтобы у аудиторий были схожие потребности, а у компаний не возникал конфликт интересов. Примеры: фитнес-клуб и спортивный магазин, сеть салонов красоты и магазин парфюмерии.
- Third Party Data — данные сторонних компаний и организаций (ОФД, банков, торговых сетей, сотовых операторов и т. п.).
Их сбором и аналитикой, как правило, занимаются сторонние операторы, это выгоднее для компаний, чем держать команду своих аналитиков и скупать данные. По запросу компаний-клиентов операторы выделяют из огромного массива информации те данные о потребителях, которые нужны для конкретной рекламной кампании.
- Ad Network — рекламная сеть. Онлайн-платформа или сервис, который связывает рекламодателей с теми, кто готов размещать рекламу на своей площадке.
Рекламодатели определяют параметры кампании — стоимость, характеристики аудитории, частоту показа рекламы и т. п. Ориентируясь на заданные требования, рекламная сеть «выбирает» паблишера с нужными параметрами и размещает объявление. Получение информации о ходе рекламной кампании и управление ею также происходит через Ad Network.
- Algorithms — цифровые модели и методы, которые используются для анализа данных, определения ЦА, прогнозирования поведения потребителей, оптимизации рекламных кампаний и принятия решений на основе данных.
- Audience segmentation — сегментация аудитории, то есть разделение клиентов на группы со схожими запросами для дальнейшего таргетирования рекламы.
Сегментация производится по различным признакам и критериям: месту жительства, возрасту, полу, образованию, семейному положению, интересам, привычкам, среднему чеку, покупкам и т. д.
Например, для рекламы новой марки солнцезащитного крема можно выделить группу женщин, которые недавно приобрели путевку на курорт или авиабилеты в жаркую страну и которые раньше уже покупали солнцезащитные средства.
А для рекламы детских автокресел — собрать автовладельцев, в регулярных покупках которых недавно появились товары для младенцев.
- Automation — автоматизация. Использование программ и технологий для автоматического выполнения рутинных задач, улучшения процессов и увеличения эффективности маркетинговых стратегий.
- CDP (Customer Data Platform) — платформа данных о клиентах.
Программное обеспечение, которое собирает, объединяет и хранит данные о пользователях, полученные из разных источников (информация из почтовой рассылки, CRM и социальных сетей, транзакционные данные от ОФД, поведение клиентов на сайте или в приложении и т. д.).
CDP позволяет составить полное, целостное и актуальное представление о клиентах для более эффективного взаимодействия с ними.
- CMS (Content Management System) — система управления контентом сайта. Платформа с удобным и интуитивно понятным интерфейсом для создания, редактирования и публикации материалов.
Использование CMS и управление с ее помощью содержимым сайта обычно возможно даже без базовых знаний веб-разработки.
- Cookies — небольшие файлы с информацией о сеансе веб-браузера на конкретном веб-сайте, которые сохраняются на компьютере пользователя.
С помощью cookies сайты «запоминают» данные о посещениях, например, языковые и визуальные настройки, пароли, содержимое корзины и т. д., что упрощает последующее взаимодействие с пользователем.
- CPL (Cost per Lead) — цена за лид. Метрика, которая обозначает стоимость привлечения одного потенциального клиента из конкретного источника трафика (социальной сети, поиска, рассылки и т. п.).
- CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии, то есть соотношение пользователей, совершивших некое целевое действие на сайте, к общему количеству посетителей.
Например, если на сайт зашли 500 человек и из них 35 купили товары, то CR составит: 35 / 500 * 100% = 7%.
- CRM (Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами. Программа, которая аккумулирует и хранит всю информацию о клиенте и истории общения с ним.
CRM помогает планировать стратегию работы с потребителем, контролировать ее реализацию, анализировать результаты, оптимизировать маркетинг и улучшать бизнес-процессы.
- CTA (Call to Action) — призыв к действию.
Элемент контента или интерфейса, который побуждает пользователя выполнить определенное действие (перейти по ссылке, зарегистрироваться на мероприятие, подписаться на рассылку, поставить лайк, купить по акции и т. д.).
- CTR (Click-Through Rate) — коэффициент кликабельности. Отношение числа пользователей, кликнувших по рекламе, к числу людей, которые увидели рекламное объявление.
- DAM (Digital Asset Management) — управление цифровыми активами.
Программа для хранения, структурирования, удобного поиска, контролируемого доступа и безопасного обмена любым медиаконтентом.
Платформа позволяет быстро создать централизованную цифровую библиотеку, где будут храниться все необходимые для работы документы, изображения, аудио- и видеофайлы.
- Hard ID — уникальный, обезличенный и неизменяемый идентификатор клиента.
Представляет собой захешированный (закодированный) телефонный номер или адрес электронной почты, не привязанный к конкретным имени и фамилии и другой персональной информации.
Зато к этому идентификатору привязаны данные о покупательском поведении пользователя, его интересах, перемещениях и т. д.
Собрав информацию для одного Hard ID из разных источников, можно очень точно нарисовать портрет покупателя и сделать ему индивидуальное рекламное предложение, которое попадет в цель.
По теме: Growth Hacking: ключ к кратному росту ключевых метрик бизнеса. Как сделать х3, х5 или х10?
- Hashed data — хешированные, то есть зашифрованные определенным образом, данные.
Информация преобразуется в хеш (уникальный набор символов) с помощью особых формул. Получение исходных данных из хеша невозможно (или настолько затратно, что делает такую операцию бессмысленной).
- MarTech-company — компания, которая специализируется на разработке и предоставлении технологических решений и инструментов для маркетинга с целью автоматизации и оптимизации маркетинговых процессов.
- MRM (Marketing Resource Management) — система управления ресурсами, задействованными в маркетинговой кампании (временем, деньгами, контентом и т. д.).
Сервис позволяет автоматизировать и ускорить бизнес-процессы, создать систему сквозной отчетности и аналитики и повысить эффективность маркетинга.
MRM работает с процессами и данными, которые не всегда охватываются другими цифровыми решениями, например, CRM.
- PII (Personally Identifiable Information) — персональная информация о клиентах, которая может быть использована для идентификации конкретного пользователя. К ней относятся email-адреса, номера телефонов или платежных карт, номера документов и т. п.
Запрашивая персональные данные, например, во время регистрации в приложении или при выдаче карты лояльности, нужно познакомить клиентов с политикой конфиденциальности вашей компании, получить согласие на обработку PII и обеспечить ее сохранность.
- PPC (Pay per Click) — модель оплаты рекламы в интернете, когда рекламодатель платит за каждый клик по его объявлению.
Маркетинговый бюджет расходуется только на целевые действия потенциального клиента, что позволяет оптимизировать траты на продвижение.
- ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций.
Коэффициент эффективности, который показывает окупаемость вложений в проект и позволяет понять, насколько выгодным или убыточным тот является. Рассчитывается по формуле: (доход — затраты) / затраты * 100%.
- Viewability — просматриваемость. Метрика для оценки видимости рекламных объявлений для аудитории.
Объявление считается просмотренным при выполнении определенных условий, например: если не менее 50% баннера находились в зоне видимости пользователя не менее одной секунды или если не менее 50% видеоролика проигрывались в видимой зоне экрана в течение как минимум двух секунд.
По теме: Меньше вариантов — больше продаж: как парадокс выбора работает в маркетинге
MarTech сегодня активно развивается и чуть ли не ежемесячно пополняет словарь маркетологов новыми терминами, главным образом англоязычными.
Специалистам стоит внимательно следить за трендами отрасли, чтобы первыми внедрять лучшие цифровые практики и решения.
Фото на обложке: Shutterstock/Roman Samborskyi
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter