Growth Hacking: ключ к кратному росту ключевых метрик бизнеса. Как сделать х3, х5 или х10?

Методология быстрого роста

Growth Hacking — методика, направленная на масштабирование продукта через тестирование гипотез. Основная цель — радикальное улучшение ключевых бизнес-показателей. Независимо от размера компании такой подход может приносить хорошие результаты.

По этой методике частная сеть клиник в Москве успешно снизила затраты на привлечение клиентов (CAC) в четыре раза. Стоимость привлечения клиента составляла 4800 рублей.

Анализ выявил потенциально успешную гипотезу — запустить контекстную рекламу ночью, в это время реклама стоит в несколько раз дешевле.

Так сеть нашла новые сегменты клиентов: тех, кому нужна срочная помощь, но они не хотят ехать в государственную клинику, и тех, кто предпочитает ночные визиты к врачам, чтобы не тратить время днем. 

При этом, как показала практика, пациенты этих сегментов в дальнейшем обращаются в клинику повторно и переходят в разряд постоянных клиентов. В итоге сеть клиник снизила затраты на привлечение клиента до 1240 рублей, что позволило существенно улучшить юнит-экономику бизнеса. 

Тестирование гипотез обычно основано на спринтах длительностью 2-3 недели. Каждая гипотеза должна быть нацелена на улучшение конкретной метрики.

При этом можно и нужно в одном спринте тестировать несколько гипотез для разных метрик. Нет смысла в одном спринте тестировать две гипотезы, нацеленных на одну и ту же метрику, так как на выходе будет невозможно понять, какая из гипотез сработала. 

По теме: 7 ошибок менеджмента, которые могут убить бизнес, если их не решить

Мифы о Growth Hacking

• Growth Hacking иногда ошибочно воспринимается как таинственное направление, доступное только особенным. На деле у этой области есть четкие методики и принципы, которые вполне можно изучить. 
• Другой распространенный миф заключается в том, что за всеми успехами Growth Hacking стоит один гениальный эксперт. На практике это результат совместной работы команды специалистов, включая маркетолога, менеджера продукта и аналитика.
• Некоторые полагают, что Growth Hacking преследует одну цель — быстрый рост, после которого команда достигает вершины успеха. Однако это долгосрочный процесс, в рамках которого команда постоянно работает над гипотезами, проводит тесты и анализирует результаты. 
• Еще одним мифом является утверждение, что основной двигатель успеха в Growth Hacking — это случай и удача. На деле каждое действие основывается на конкретных данных и результаты тестов подтверждаются фактами.
• Кроме того, считается, что в этой системе нет жестко установленных KPI. В действительности ключевой задачей является проведение максимального числа качественных тестов в установленные рамки времени.
• И, наконец, есть заблуждение, связанное с тем, что в Growth Hacking действуют строгие правила, ограничивающие действия команды. Однако на практике команде предоставляется большая свобода в выборе стратегий и подходов. 

Собираем команду 

Цель у команды Growth Hacking сверхамбициозная — найти гипотезы, которые позволят отнять у конкурентов их долю рынка. Команда должна соответствовать данной цели. Обычно в команду подбирают лучших экспертов по своему направлению.       

Компетенции, которые должны быть представлены: лидер команды, маркетолог, специалист по развитию продукта и аналитик. Оптимальный размер команды — 3-5 человек, состав более чем из шести участников может усложнить коммуникацию и замедлить процессы.

Помимо быстрой и независимой работы, у команды Growth Hacking должны быть и свои ресурсы. Например, отдельный маркетинговый бюджет.

Такая команда не должна обращаться к руководству с просьбами и обоснованиями каждой гипотезы. У них есть бюджет, и они решают, как его использовать. Если команда верит в гипотезу, она запускает ее тестирование без лишних вопросов. 

Эффективность и скорость — вот что важно в современном мире Growth Hacking. Основной показатель такой команды — количество проверенных гипотез за месяц. 

По теме: Он — тот самый? Важные «приметы» потенциального руководителя

Где искать гипотезы

1. Они — в ключевых метриках бизнеса вроде CAC, CR, LT, retention и churn rate, а также в других основных показателях, специфичных для вашего бизнеса.
2. Важно определить, какая метрика основная для компании. Изменение какой метрики позволит масштабировать бизнес и достичь наибольшего успеха?
3. Отклонения в метриках, как положительные, так и отрицательные, могут указывать на успешные и неуспешные аспекты бизнеса. Анализируя успешные аспекты, можно создать гипотезы о том, как улучшить метрики, которые показывают негативные результаты.
4. Идеи по расширению рынка могут быть связаны с поиском новых точек продаж, городов и стран сбыта. Также стоит рассмотреть возможность адаптации продукта под новую целевую аудиторию и изучить, как это может изменить ваш рынок.
5. Также новые идеи есть у конкурентов. Если они тестируют одну и ту же гипотезу в течение нескольких месяцев, это может означать, что они уже нашли успешное решение. Их наработки можно применить к своему бизнесу.     

Как работать с гипотезами

Придумать гипотезы вместе с командой. Каждая гипотеза должны быть нацелена на улучшение одной конкретной метрики, правильно сформулирована. В ней надо зафиксировать конкретные цифры, что будет считаться успехом гипотезы, а что — неудачей. 

Далее гипотезы нужно приоритизировать. Для этого наиболее популярны методы ICE и RICE. Они учитывают различные параметры бизнеса: ICE оценивает влияние, уверенность и легкость реализации гипотезы, а RICE добавляет к этим критериям охват пользователей.

При оценке параметры получают баллы, что помогает определить приоритет гипотезы. В некоторых компаниях гипотезы проверяют через голосование в команде. Участники выбирают наиболее перспективные из них, объясняя свой выбор.

Перед проверкой каждую гипотезу нужно протестировать через модель прогнозной юнит-экономики.

Так можно посмотреть, как изменится выручка или чистая прибыль компании, если гипотеза окажется успешной, а проверяемая метрика Х увеличится в 2-3 раза. Это позволит не тратить время на проверку мелких и незначимых для бизнеса гипотез.

Далее нужно занести все гипотезы в бэклог. Важно чтобы в конце бэклога была три столбика: «успешные», «неуспешные» и «требующие повторного теста». 

Цифровые показатели — ключевой элемент проверки гипотез.

Нет смысла тратить время и заниматься проверкой гипотез если предполагаемые результаты до проведения теста не зафиксированы, а результаты самого теста невозможно оцифровать. A/B-тестирование позволяет сравнить результаты до и после теста.

Один из российских производителей детского питания несколько лет назад применил инновационный подход в рекламе.

Установив точки Wi-Fi в роддомах, компания собирала данные о пользователях, которые пробыли в роддоме более трех дней подряд. На устройства таких пользователей через полгода после их пребывания в роддоме запускали таргетированную рекламу «Прикорм для детей от 6-ти месяцев». 

Как только ребенок достигал 9 месяцев, реклама менялась, предлагая продукты для этого возраста. То же происходило, когда ребенку исполнялся год и 15 месяцев.

Такая стратегия обеспечивала актуальность рекламы, делая ее наиболее релевантной для каждого этапа роста ребенка. Таким образом, без широкой рекламы компания существенно экономит рекламный бюджет. 

По теме: Вертикали и горизонтали в бизнесе. Как устроены эти модели управления и для кого они актуальны

Как организовать работу команды Growth Hacking

1. Четкое определение ролей и ответственности: для эффективной работы каждый член команды должен точно знать свои обязанности и ожидаемые результаты. Это помогает избегать дублирования задач и упущения важных деталей.
2. Система приоритезации гипотез: не все гипотезы одинаково важны. Используйте критерии, такие как потенциальное влияние на ключевые метрики, стоимость проверки и ресурсы, для ранжирования гипотез по приоритетам.
3. Открытая коммуникация и работа с возражениями: стимулируйте открытый диалог внутри команды. Возражения и критическое мышление могут быть полезными для улучшения исходных идей.
4. Системный подход к тестированию: каждая гипотеза должна проходить через стандартизированный процесс тестирования, включая формулировку, дизайн эксперимента, анализ результатов и определение следующих шагов.
5. Анализ и обратная связь: после проверки гипотезы необходимо провести тщательный анализ результатов, сделать выводы и поделиться обратной связью с командой. Это способствует непрерывному обучению и улучшению процесса работы с гипотезами.

Основная миссия Growth Hacking — не просто искать пути быстрого роста, а глубоко анализировать обнаруженный потенциал. 

После обнаружения потенциала следует описать новые процессы и передать их в соответствующие отделы компании для дальнейшего встраивания в основной бизнес-процесс.

После этого команда роста должна переключить свои усилия на поиск новых гипотез для улучшения ключевых показателей бизнеса и захвата доли рынка.

Фото на обложке: Shutterstock/Sergey Tinyakov