Колонки

Как работать с маркетплейсами: подводные камни

Колонки
Юлия Шатилова
Юлия Шатилова

Директор по работе с розничными сетями и маркетплейсами, директор школы онлайн ритейла Brandquad

Алина Алещенко

Как провести подготовку к выходу на маркетплейс и какие проблемы и конфликты могут возникнуть? Юлия Шатилова, директор по работе с розничными сетями и маркетплейсами, директор школы онлайн ритейла Brandquad, ответила на эти вопросы и рассказала о том, как работать с маркетплейсами.

Как работать с маркетплейсами: подводные камни

Почему стоит работать с маркетплейсами

Еще несколько лет назад продажи внутри крупных брендов не были омниканальными. В 2021 году практически у всех ключевых игроков рынков FMCG, фармы, товаров для животных, DIY и многих других продажи через маркетплейсы выделены в отдельный канал продаж, который регулярно растет кратными темпами. По прогнозам Data Insight, доля электронной торговли от общего объема розничных продаж к 2024 году вырастет до 19%.

Пандемия увеличила как вес e-com покупок в общем потреблении тех, кто покупал в e-com и раньше, так и привлекла в интернет абсолютно новых покупателей – в основном поколение 45+. Сегодня продажами на маркетплейсах управляют отдельные команды по особым, отличающимся от офлайна, принципам и правилам. 

Маркетплейсы – это в первую очередь трафик, бесконечная «полка» в магазине, продуманный маркетинг и путь привлечения и удержания клиента, выстроенная логистика даже в самых отдаленных местах страны и клиентский сервис. Было бы большой ошибкой не понимать, что многим брендам намного проще, быстрее и правильнее «прицепиться» к этому огромному локомотиву.

Мы партнерствуем с крупнейшими российскими маркетплейсами и регулярно проводим обучающие вебинары для селлеров, выставляющих там свои товары – помогаем делать цифровой образ товара максимально привлекательным на e-comm полке и больше продавать. В 2020 году мы отметили значительный приток новых продавцов и обучили сотни менеджеров по работе с маркетплейсами этой профессии.

Премия молодых предпринимателей Young Awards 2021. Подать заявку.

 

Как понять стоимость работы с маркетплейсами 

Рассчитать стоимость работы и экономику продаж на маркетплейсах достаточно просто – для этого необходимо понимать размер комиссии, которую берет маркетплейс с продавца, прибавить дополнительные расходы, например, оплату электронного документооборота (потребуется для работы с некоторыми маркетплейсами), зарплату выделенного менеджера, а также затраты на доставку товаров до складов маркетплейсов и оплату за хранение, плату за транзитные поставки и продвижение на маркетплейсе. Маркетплейсы предлагают калькуляторы для этого сами, например – Ozon, или этим занимаются сторонние сервисы, например, в случае с калькулятором Wildberries

Однако здесь можно сэкономить – один менеджер может отвечать сразу за несколько маркетплейсов, система ЭДО поможет сэкономить на бумаге, курьерах и бухгалтере, а, например, Wildberries сейчас в качестве акции для селлеров предлагает бесплатное хранение товаров на складе в Казани. Комиссия разных маркетплейсов также может отличаться в зависимости от того, к какой категории относятся ваши товары – продавцы некоторых категорий находятся в наиболее выигрышном положении, когда комиссия минимальна (например, 5%) а некоторые вынуждены платить повышенную комиссию (бывает до 30-40%). Так, маркетплейс Goods предлагает комиссию от 3% на товары для здоровья, а на книги, товары для хобби и канцелярию – от 15%.

При правильном управлении, наличии четкого P&L, который объединяет все затраты и выручку, вы будете понимать, насколько выгоден для вас именно этот канал продаж и сможете прозрачно управлять им. 

P&L (profit & loss report) – это отчет о прибылях и убытках, показывающий их нарастающим итогом с начала календарного года. Чаще всего он составляется помесячно, поквартально, за полгода и за год.Нужен, чтобы видеть доходы и расходы, маржинальность бизнеса. Этот отчет составляется по данным, полученным по факту отгрузки товара или подписания акта оказания услуг. Он поможет увидеть операции, которые происходили в компании за месяц. 

Важно регулярно сравнивать продажи, выручку, прибыль от работы на маркетплейсах с эффективностью других каналов, учитывая, что при работе на маркетплейсе маркетинг, привлечение и удержание клиентов, работа с их претензиями лежит на команде маркетплейса, в отличие от прямых продаж в своем интернет-магазине или в офлайне.

 

Специфические требования российских маркетплейсов

Каждый маркетплейс стремится иметь абсолютно уникальное позиционирование и условия, особенно относительно своих прямых конкурентов. Отличается друг от друга почти все: как процессы, по которым поставщики заводят и поставляют товары, работают с отзывами, какие скидки могут давать, так и требования к карточкам товаров, размеры комиссии, возможности продвижения на площадке.

Где-то нужно записываться на конкретное окно поставки, где-то обязательным требованием является работа через электронный документооборот (ЭДО). Некоторые маркетплейсы в правилах для продавцов прописывают, что в случае, если цена на тот же самый товар будет ниже на другом – конкурирующем – маркетплейсе, то площадка без уведомления и предупреждения имеет право снять такой товар с продажи.

Требования могут отличаться в зависимости от категорий товаров внутри одного маркетплейса.

Например, если вы поставляете худи на Wildberries, вам понадобится приклеить специальную печатную этикетку-стикер как на бумажный ярлык самого изделия, так и на прозрачный пакет. В других категориях вы приклеите его только на пакет. Например, требования к упаковке Ozon отличаются от требований Wildberries. Часто происходят изменения, поэтому стоит внимательно изучить данные на порталах маркетплейсов для поставщиков. 

Бывает, поставщикам приходится находить экстравагантные решения, чтобы соответствовать требованиям: 

Отличаются и способы работы с товарами – некоторые маркетплейсы работают по схеме «витрина+фулфилмент», некоторые – по схеме «витрина+доставка», а некоторые дают возможность комбинировать эти варианты. Каждый способ работы имеет свои преимущества и особенности: 

Схема работы на маркетплейсе «витрина + фулфилмент» означает, что площадка предлагает своим продавцам онлайн витрину для выставления своих товаров и услуги складского хранения и обработки товаров, то есть маркетплейс имеет собственные склады и дает селлеру возможножность поставить и хранить свои товары на складах маркетплейса. При поступлении заказов от покупателей маркетплейс берет товары со своего склада, собирает и готовит к отгрузке заказ и доставляет его до покупателя или пункта выдачи. Такая схема выгодна тем продавцам, у кого нет своих складов – например, микро- и малому бизнесу, самозанятым или ИП без складов. 

Схема работы «витрина + доставка» означает, что торговая площадка предлагает своим селлерам витрину для размещения их товаров, но хранить их на складе маркетплейса нельзя. У маркетплейса попросту может не быть своих складов – бизнес функционирует просто как витрина и дальнейшая передача заказа на исполнение продавцу. В этом случае продавец должен держать товары на своих складах и быть готовым оперативно принять заказ от маркетплейса, собрать и доставить покупателю или в пункт выдачи. Или передать готовые товары службе доставки маркетплейса. Например, Gоods.ru не имеет собственных складов и за свой счет вывозит готовые заказы со складов продавцов.

У маркетплейсов также отличаются требования к фотографиям товаров – соотношение сторон, качество (количество пикселей), возможность размещения рич-контента. 

Все требования максимально подробно изложены на порталах для селлеров, большинство маркетплейсов подробно рассказывает о них и на своих youtube-каналах. А недавно у Wildberries появились официальные телеграм-чаты, где селлеры могут общаться с представителями маркетплейсов. Мы советуем очень внимательно читать и сравнивать их – это позволит выбрать правильную площадку и максимально быстро поставить свои товары на онлайн-витрину.

 

Конфликтные ситуации и почему они возникают 

Конфликтов между селлером и маркетплейсом может быть множество, в чем-то они схожи с офлайн-каналами продаж и работой с традиционными ритейлерами. Например, проблемы при поставке товара: невозможность долгое время записаться на поставку на РЦ, возврат всей партии со склада маркетплейса по незначительной причине, которую можно было бы устранить, но этого не сделали, порча и потеря товара. 

Проблемы могут случиться и на этапе загрузки карточек товара – то маркетплейс не пропускает фото, то ему не нравится название, присвоенное карточке товара. 

Часто продавцы страдают от снижения рейтингов своих товаров не по своей вине – если товар качественный, а площадка плохо доставила его конечному покупателю, продавец может получить единицу в рейтинге товара. Это и понятно – расстроенный покупатель, получивший мятую упаковку, которую он готовил в подарок, заходит и ставит товару низкую оценку – ему все равно, кто виноват. Низкие рейтинги занижают позиции товаров в выдаче, а затем умные алгоритмы маркетплейсов все меньше предлагают такие товары на страницах рекомендаций. Продавцу приходится тратить время и силы на запросы о корректировке рейтинга. 

Если маркетплейс доставил клиенту грязный или испорченный товар, а покупатель отказывается от покупки, то товар едет назад на склад. Такие «покатушки» по условиям многих маркетплейсов оплачивает поставщик, и, увы, их нужно закладывать в экономическую модель.

 

Почему проблемы с маркетплейсами не решаются

Все возникшие вопросы, как и в других каналах продаж, решаются через службы поддержки. Увы, маркетплейсы – это настолько крупные компании, что решать такие кейсы оперативно удается не всегда. Иногда приходится приложить достаточно усилий, чтобы добиться ответа или решения своего вопроса. 

Небольшим продавцам, ожидающим поддержки от торговых площадок, нужно понимать, что маркетплейс – это бизнес-сущность, работающая на собственное благосостояние. Им интересно выставлять на свои бесконечные онлайн полки те товары, которые разбирают как горячие пирожки, товары с высокими рейтингами, с минимальными возвратами и процентом невыкупа. Чем лучше продавец по этим показателям, тем внимательнее к нему будет маркетплейс. Напротив, на поддержку поставщиков непопулярных товаров с низкими рейтингами, отсутствующими на складе и продающимися по непривлекательной конечной цене, маркетплейс не будет тратить свое время.

 

Как подготовиться к выходу на маркетплейс 

В первую очередь поставщику нужно оценить себя и свое производство: размер, географическое положение, возможности и стоимость транспорта и складов. Следующим этапом определить требования площадок к организационной форме и отказаться от неподходящих: не все маркетплейсы готовы работать с самозанятыми и ИП. 

Важно изучить требования к продавцам и честно оценить себя, насколько реально выполнить их и будет ли это выгодно. Единого решения нет, все нужно считать индивидуально. 

Если у поставщика нет опыта работы с маркетплейсами, стоит нанять менеджера, имеющего такой опыт – это значительно сократит время и затраты на вывод первых товаров на маркетплейс.

Отдельно стоит задуматься о контенте о товарах, который нужно готовить для маркетплейсов. У всех свои требования и нужно уметь создавать, хранить и передавать данные площадкам. Можно делать это вручную, но если товаров много, лучше хотя бы частично это автоматизировать с помощью PIM систем для хранения данных и пользоваться автоматическими каналами передачи данных. Например, по API можно передать данные  Wildberries, в Магнит и X5

Выходить на маркетплейсы в 2021 году можно абсолютно с любой категорией товаров. В США, когда любой житель страны хочет найти какой-то товар, от носков до автомобиля, он его не «гуглит», а «амазонит». Все, что можно купить, есть на Amazon – абсолютно все. Если какого-то товара нет на Amazon, его не существует :) Мы в России стремительно движемся по тому же пути – нет таких товаров, которые не нужно было бы выводить на маркетплейсы. Да, у продвижения и продаж будет своя специфика – только и всего.

Товар может быть в любой ценовой категории, единственное, дешевые товары должны быть хорошо оборачиваемыми, высокого качества и с низким процентом отказов покупателей – чтобы не платить за логистику больше, чем вы зарабатываете. 

Очень важно спланировать производственную мощность, ориентируясь на спрос. Это актуально не только для маркетплейсов, но и для прочих каналов продаж, и лучше планировать сразу весь сбыт, а не отдельные каналы. Маленьким компаниям лучше быть готовым к тому, что продажи худи взлетят на маркетплейсе и нужно будет отшить новую партию, пока покупатели судорожно жмут кнопку «добавить в лист ожидания» :)

 

Резюмируем: 

  • Доля онлайн-продаж к 2024 вырастет кратно - до 19%, нужно успевать на эту волну;
  • Перед запуском продаж нужно изучить стоимость услуг маркетплейса, составить P&L и регулярно его проверять в процессе работы;
  • Российские маркетплейсы сильно отличаются друг от друга своими требованиями к контенту и процессами и эти правила нужно изучить заранее;
  • Сложности решаются через горячие линии,но больше внимания уделят тем, кто продает товары, приносящие выручку маркетплейсам;
  • Чтобы выбрать для себя маркетплейс, нужно посчитать экономику этого канала, определить стоимость логистики и хорошо планировать спрос и производство. 

Фото на обложке: pixabay.com

Иллюстрации предоставлены автором

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Офлайн-ритейл: что поможет конкурировать с маркетплейсами
  2. 2 Быть или не быть: стоит ли примыкать к маркетплейсам
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти