Чему учит один из старейших рекламистов на интернет-рынке России?

Ключевой командный игрок

Довольно типичный запрос от потенциального клиента: как будем мерить результат? Хороший вопрос. Правильный. Иногда на него даже можно ответить. А иногда нет.

Вот мы с клиентом полтора года, помимо прочего, делали ему новый интерфейс. Ну как мы. Делала студия, в принципе неплохая, хотя претензий у сторон, конечно, поднакопилось. А мы придумывали механики, я делал реверс-инжиниринг по некоторым интерфейсам, которые нам нравились, потом описывали их для студии. Обсуждали, как работает этот интерфейс с разными группами ЦА. Нормально повозились. 

Но я не консультант, я эдвайзер, ключевой командный игрок. Поэтому добрую половину времени они делали все сами, вообще не переспрашивая меня по нюансам. Потому что мы спроектировали это вместе.

Как мне уже по проделанной работе описать это в KPI, выделенной из общего дохода ROI, и прочих прекрасных терминах «эффективного управления»? Никак.

Разговор с вменяемым

«Давай ты напишешь мне, только точно, что мы будем делать ближайшие три месяца, и какие у нас будут результаты» – пишет мне вполне вменяемый фаундер, получивший инвестиции под гарантированно липовый бизнес-план. Ну, то есть уже отсюда видно, что в плане маркетинга надо все строить сначала, исправив пару детских ошибок в уже пройденном. А он завязан на R&D и продукт 100% придется править. Потому что он, может, и отличный, только в таком виде его никто не купит.

Но если я так напишу, он обидится. И еще х***[никто не. – Rusbase] знает, как это описать в майлстоунах. Вот тут ты осознаешь какую х***[ерунду. – Rusbase] натворил. Вот тут ты перейдешь от отчаяния к рациональному планированию, тут мы пойдем на ковер объяснять, что не все потеряно. Только я понятия не имею, где там фундаментальные провалы в образовании и логическом аппарате, а где просто пассивные знания, которые достаточно встряхнуть. Какой точный план тут может быть?

Тут можно только ввязаться в драку и раскапывать ситуацию пока она не зарихтуется. Я даже часы спланировать не могу, а он просит точный план. Видимо, чтобы и его утвердить у инвестора. А тот будет смотреть на него и говорить: «А с***[зачем. – Rusbase] вам, Иннокентий, целый час на разбор того, что такое позиционирование, когда у нас позиционирование продукта уже описано на самом первом листе. Давайте выделим на это 15 минут». На самом деле на первом листе описана идентичность, причем в нереализуемых маркерах.

Инвестор, который знает, что не взлетит

Или вот я сижу в кабаке с очень приятным инвестором очередного «аппа», который может даже оказаться успешным. Если его переделать. В плане интерфейса – почти целиком. По функционалу – как MVP пойдет, но бэклог надо перекладывать полностью, потому что он выстроен из мертвой легенды, несмотря на наличие преимуществ и полного осознания возможных перспектив.

И вот мы едим уже по 400-му грамму белуги, и он смотрит на меня грустно-грустно и говорит: «Ну, а вот нам по графику надо все-таки попробовать вот это все на живых тестах, нагнать трафик в приложение и посмотреть, как им будут пользоваться. Только у нас конверсий в аппсторе нет, что нам сделать?».

И он просит переделать ему страницу продукта в аппсторе. Чтобы она конвертировалась. Я это могу, само собой. Но зачем мне две копейки, которые можно взять по справедливости за эту работу, притом что там дел-то: крупно написать УТП. Три раза, в разных формулировках. И сделать 5 скриншотов с визуализацией. И все. Вообще. А ну еще позиционирование в общем виде наверху одной фразой. И будет конвертиться, причем в целевую аудиторию. Настолько, насколько оно вообще может.

Я иду и пишу осмысленный месячный план на хоть сколько-нибудь интересные 120 тысяч, чтобы они хотя бы потом могли не потерять то, что уже сделано и поправить продукт. Сами. Без меня. Это ж их продукт. Уже несколько недель как он «изучает альтернативные предложения». Не, я понимаю. Правда. И я не пачка долларов, чтобы всем нравиться. Не продал, так не продал.

Армейский ответ номер три

Приходит человек с понятного рынка – общепит. Говорит: «Я хочу делать краудфандинг, вас посоветовали как спеца». Ну да, на рынке методологов краудфандинга есть: я, Ошарова и еще несколько парней. Остальные пропагандируют наивный краудфандинг, что само по себе зло. Короче, не разгуляешься с выбором. Что хочешь, уважаемый?

ТРАФИК он хочет! Я как вижу слово трафик рядом с краудфандингом, так сразу могу отказываться. Потому что это заведомый провал. Но я каждый раз надеюсь. Говорю: «Вот тебе ссылочка, пойди посмотри мою лекцию про рациональный краудфандинг, потом поговорим, точно ли тебе именно трафик нужен». Потому что надо хотя бы сформулировать разные истории для Попутчиков, Потребителей и Партнеров, на них разные трафики нужны.

И н*** [ничего. – Rusbase]. Пошел, посмотрел, говорит: «Да, офигенная лекция, у нас все готово, надо понять где брать трафик». Где-где. Армейский ответ номер три. Отказался, понятное дело. С тех пор прошло полгода. Естественно, нигде ничего не запустилось.

Построю дворец, дорого!

Собственно, я так и делаю, только мое чудо не в том, что у них внезапно появляется дворец, а в том, что во время строительства дворец обретает систему вентиляции и туалеты на каждом этаже, тачки, на которых возят цемент оказываются смазанными, рабочие не тырят стройматериалы, а подведенное электричество оказывается без 400%-ой накрутки, потому «свояк» обещал лучшую цену для своего «кореша».

С дворцом что удобно? Можно показать вариант до меня и после меня. И все сразу ясно. Только вот реальная работа – это н***[совсем. – Rusbase] неюмористический пример. И рассказать о ней вот так не получится.