Real Time Marketing: когда попутный ветер не ведет к успеху по версии MediaCom

Стоит ли вообще делать RTM?   

Вывод однозначен — да, стоит.

Когда стоит выходить с RTM активацией?  

130 проанализированных кейсов показали, что большинство успешных кампаний были запущены не в момент пика интереса, а в момент максимального роста этого интереса.

Таким образом, RTM коммуникация нужна сразу, когда тема на хайпе, а лучше немного раньше. Чем позже – тем меньше смысла вообще начинать что-то делать.

Кто целевая аудитория для RTM?

В самом начале статьи мы сказали, что отдел стратегов и эконометристов MediaCom выделили 12 параметров, определяющих успех коммуникации. В ходе анализа мы поняли, что определяющими являются только пять из них — остальные носят поддерживающий характер.

Вот эти пять ингредиентов успеха: 

1. целевая аудитория 
2. формат кампании  
3. тональность 
4. каналы коммуникации 
5. партнерства  

Среди этих пяти параметров есть один, который определяет все остальные. Построение RTM начинается с определения правильной целевой аудитории. И здесь под «правильной аудиторией» мы имеем в виду ее масштаб.

Границы масштаба таковы: коммуникация должна быть направлена не менее, чем на 2% от всего числа потенциальных потребителей вашей категории. Ни один кейс, направленный на узкую аудиторию, не был успешным в контексте заметного увеличения интереса к бренду. 

Что для этой целевой аудитории имеет значение?  

Ответом на этот вопрос будут примеры, из которых можно сделать выводы  

Кейс 1: 30% скидки на поездки домой 

Результат: Рост на 60 пунктов, по сравнению с категорией 

Старт кампании: 30 марта (пик заинтересованности в повестке темы «коронавирус») 

Аудитория: здесь проще задать вопрос, кто не хочет домой. Заинтересованность аудитории достигла 100% 

Формат: видео 

Бенефит: значимая скидка

Кейс 2: доставка еды через приложения такси 

Старт кампании: 27 апреля (активация кампании была на спаде заинтересованности в повестке) 

Аудитория: более 2%

Далее можно просчитать, что несмотря на отличную идею активации, неправильный старт кампании перечеркнул все расчеты маркетологов, и можно воспользоваться фразой «а воз и ныне там»

Кейс 3: бесплатный кофе на заправках для врачей во время изоляции 

Результат: Минуя все расчеты и разбор кейса, можно сразу обозначить, что компания брала в коммуникацию очень узкую целевую аудиторию (менее 2%), что не принесло категорийного выхлопа. И если цель кампании была благородной, то анализ в рамках RTM не имеет смысла, но если она затевалась для роста, то активация не сработала

Кейс 4: искусство онлайн на стриминговых платформах (доступ к экскурсиям в музеи, на спектакли, выставки)  

Старт кампании: 26 марта – пик заинтересованности  

Аудитория: более 2%  

Бенефит: во время локадауна иметь возможность продолжать поддерживать привычный образ жизни или имитировать его в рамках сложившейся ситуации

Результат: рост ОККО обогнал темпы роста категории и конкурентов 

Кейс 5: фитнес-программы на стриминговых платформах  

Старт кампании: 27 апреля – спад заинтересованности  

Аудитория: более 2%  

Результат: неправильно просчитав старт кампании, далее не имеет смысла освещать другие параметры.

Кампания не смогла выйти на уровень категорийного роста.

Чек-лист: как получить максимум от RTM

Что подготовить заранее: 

1. Есть ли список тем, релевантный для потребителя, продукта или территории вашего бренда?  Степень релевантности можно протестировать заранее.
2. Есть ли система мониторинга информационного поля по этим темам? Для этого хорошо работают инструменты Social listening.  
3. Есть у бренда достаточная гибкость, чтобы реагировать очень быстро:

• Организационная гибкость — есть ли fast track, чтобы не согласовывать действия с руководством  бюджет несколько дней/ недель/ месяцев?
• Бюджетная гибкость — есть ли в вашем бюджетном плане пространство для маневра?
• Гибкость медиа-каналов — какие каналы коммуникации в вашем медиаплане способны оперативно отреагировать на изменения?

Что решить в моменте: 

1. Кто целевая аудитория для кампании? Шире ли она, чем 2% населения?
2. Использую ли я правильный микс ингредиентов, чтобы реализовать потенциал масштаба выбранной целевой аудитории?
3. Охватные каналы, вовлекающие форматы, правильные партнерства.

Если при планировании RTM коммуникации вы воспользуетесь чек-листом и на все вопросы ответите «ДА», то доверьтесь расчетам, планированию и в меньшей степени интуиции —  вас будет ждать заветный грааль, который достается тем, кто все спланировал и лишь один из миллиона скажет, что RTM выстрелило «просто так».  

Об агентстве MediaCom

MediaCom является частью мирового рекламно-коммуникационного холдинга WPP, а также входит в состав медиа-группы GroupM. 

Агентство работает по принципу «под ключ» по всем направлениям: исследования, креатив, коммуникация, аудит, брендинг, электронная коммерция, медиа. 

Успехи агентства были отмечены наградами на Effie Awards, M&M Russia, Cristal Festival и Red Apple MIXX и т.д. 

Клиентский портфель насчитывает более 20 крупных международных и российских клиентов (Coca-Cola, Mars, adidas, Royal Canin, SONY LTD, Richemont, Tele2, Shell, Unicredit Bank, Uniqlo, PSA и другие), которым оказывается всесторонняя медийная поддержка и стратегический консалтинг.