Интервью

Как найти новую нишу, перестроить бизнес за неделю и вернуть треть докризисной выручки: кейс «Умной Москвы» и проекта «Наука на дом»

Интервью
Зинаида Кунаковская
Зинаида Кунаковская

Журналист

Татьяна Петрущенкова

«Умная Москва» — проект двух выпускников МГУ, который начинался как лекторий для взрослых, за семь лет эволюционировал до детских научных программ, появился в 36 городах России и вышел за рубеж. После запрета на массовые мероприятия в связи с коронавирусом бизнес попал под угрозу: проводить очные программы для детей стало невозможно. Rusbase поговорил с основателем компании Михаилом Кнеллером и узнал, как они перестроили модель за неделю и придумали новый проект «Наука на дом». 

Как найти новую нишу, перестроить бизнес за неделю и вернуть треть докризисной выручки: кейс «Умной Москвы» и проекта «Наука на дом»

Михаил Кнеллер

Фото: предоставлено героями

— Расскажите о вашем бизнесе. Что представляет из себя проект?

— «Умной Москве» ровно 7 лет. В мирное время мы занимались детскими научно-популярными программами, на которых дети в возрасте 7-14 лет вместе с нашими ведущими делали эксперименты по физике, химии, биологии, медицине. Ведущие — студенты и аспиранты МГУ, молодые учёные. Эксперименты — серьёзные, уровня практикумов первого-второго курсов химфака и биофака, но с адаптацией для детей. Например, синтез сложных эфиров, препарирование рыб и членистоногих, трансплантация почки на макете. Мы не ставим цель научить детей науке, но хотим развлечь их с пользой: пробудить интерес к дальнейшему изучению.

Сейчас мы называемся «Умные города», потому что программы велись уже в 36 городах, в 8 странах. Мы есть в России, Белоруссии, Казахстане, Узбекистане, Азербайджане, Латвии, Испании, Чехии. Буквально несколько дней назад у нас появилось две новых точки: одна в западной Сибири — в Томске, другая — в Канаде, в Монреале. Это будет первый «Умный город» в Северной Америке. 

В Москве мы работали на площадке культурного центра ЗИЛ и в Новой школе. В других городах обычно проводили программы на базе какого-то известного местного учреждения, например, в центральной библиотеке или в главном университете. 

— Как к вам пришла идея проекта?

— Закончив университет, мы с партнером Михаилом Каптюгом попали в одну компанию, где и познакомились. Это было что-то вроде рекламного агентства для образовательных учреждений. Там мы получили хороший бизнес-опыт: за 10 лет я прошел путь от менеджера до исполнительного директора, у Михаила карьера сложилась похожим образом. А потом мы решили создать что-то свое. Нам были близки естественные науки, и вдобавок появился маркетинговый опыт.

Вначале мы хотели сделать лекторий для взрослых. В момент создания проекта у людей уже появилось чуть больше денег и времени на самообразование, а вот лекториев с нормальным уровнем сервиса не было. Мы увидели в этом нишу. Развивались в эту сторону, а потом поняли, что лекций нам мало, и начали делать научные фестивали. Семьи стали приходить на них с детьми. Так мы постепенно вырулили на детскую естественнонаучную тему. 

— Почему вы выбрали именно эту нишу? 

— Наверное, потому что нам самим это интересно. Я закончил географический факультет МГУ, Михаил Каптюг — химический факультет МГУ. Мы понимали: классно, когда дети могут играть и при этом развиваться и познавать окружающий мир.

— Есть ли у вас прямые конкуренты в этой сфере? Чем вы от них отличаетесь?

— Прямых конкурентов нет, так как у нас свой формат. Но в широком смысле мы конкурируем с любым детским досугом. «Умная Москва» и все её проекты — это, прежде всего, уникальный контент, создаваемый нашей командой разработчиков. 

В году 52 уикенда. «Средняя» семья почти каждый уикенд куда-то водит ребенка. Десять раз в году они сходят в театр, семь раз — в музей, еще пять или десять на какие-то научпоп-мероприятия. Наша задача — сделать так, чтобы из 52 раз 5-7 они сходили к нам.

У наших детских программ можно выделить три отличия.

  1. Первое — они интерактивные. Дети не просто смотрят, как кто-то делает опыт, а работают руками. У каждого есть свой микроскоп, химическая установка или медицинский макет. Химию бесполезно смотреть, ее надо варить.
  2. Второе отличие — у нас всё научно. Мы не делаем фокусы с сухим льдом. У нас проводятся серьёзные эксперименты, вполне себе взрослые химические синтезы. У ребенка не игрушечный микроскоп, а такой, как на биофаке в лаборатории. И ведущие у нас не аниматоры, а химики и практикующие врачи.
  3. Третье отличие — родительская программа. Как ни странно, большинство детских проектов игнорируют родителей. Если вы идете куда-то с ребенком, то ваше дело — посидеть в коридоре на лавочке. Мы про родителей не забываем. Пока дети химичат, взрослые слушают что-то вроде научного стендапа, лекции с элементами викторины. 

— Расскажите, как вы запускались?

— Денег у нас не было. Но бизнес, который мы начали делать, простой в плане запуска. Что нужно, чтобы провести лекцию? Продать билеты, из вырученных денег заплатить за аренду и лектора, остаток взять себе.

Это бизнес, для которого совершенно не нужен стартовый капитал. Но он медленно раскручивается. Чтобы много зарабатывать на лекциях, их нужно проводить сотнями. На этапе масштабирования появляется другая сложность — ты упираешься в нехватку классных лекторов, а аудитория не бесконечная.

На хитовые темы вроде истории искусств люди идут всегда. А вот на тему «Российский флот в годы Первой мировой войны» придет меньше людей, даже если у вас классный лектор.

Мы сделали страницы в соцсетях, использовали сервис Timepad для продажи билетов, просили друзей репостить. Для первых лекций этого было достаточно. Потом стала накапливаться база. Сегодня в ней более 20 тысяч человек только в Москве. 

— Помните вашу первую лекцию? 

— Первый цикл лекций назывался «Страны мира». Мы звали классных профессоров, доцентов с исторического, географического факультетов МГУ, которые рассказывали про Францию, Бразилию… Приходила интеллигентная публика, которая любит путешествовать и узнавать про разные страны новое, не ограничивая себя информацией из путеводителя.

— Как развивался бизнес? Как вы дошли до детских программ?

— Примерно через полгода после старта мы решили, что лекций недостаточно. И стали делать научные фестивали. Первый назывался «День химии». Там было всё про химию: лекции, демонстрация опытов, выставки про элементы. Буквально за два дня до фестиваля мы подумали: а вдруг люди придут с детьми? Решили устроить детскую зону. Нашли парня, который классно умел показывать детям химические опыты. В результате это была самая популярная зона на фестивале — лектор был нарасхват. И тогда мы решили — вот она, новая ниша, надо её развивать. 

Дальше мы сделали «День физики», «День биологии». Все они проводились в закрытых помещениях и были рассчитаны на 1000-1500 человек. Потом мы организовали летний фестиваль в парке «Красная Пресня» по всем наукам. Это уже начало больше походить на бизнес.

— Сколько фестивалей вы провели за 7 лет?

— За первые два года мы провели около десятка фестивалей. Потом решили полностью переориентироваться на детскую аудиторию. Для детей формат большого фестиваля, где все смотрят на сцену, не совсем подходит. Детям подходит более камерный формат, когда каждый сидит на своём рабочем месте, не надо толкаться локтями, стоит микроскоп, ребёнок спокойно разбирается с ним. Плюс детям нужны не светила науки, а молодые ребята, которые умеют с ними разговаривать. Поэтому мы потихонечку стали уходить от фестивалей в более камерный формат — сеансы по 60 детей. 

— То есть к тому моменту у вас уже были какие-то деньги?

— Да, мы развивались и развиваемся на свои деньги. Заработали на лекциях, вложились в фестиваль. Заработали на фестивале, вложились в следующий фестиваль и так далее. Чем хорош этот бизнес? Тебе сначала платят клиенты, а потом ты отдаёшь деньги контрагентам.

Постепенно мы закупили свое оборудование. Первый наш склад — стеллаж в офисе. По мере разрастания и появления других городов мы стали арендовать склады. Сейчас у нас центральный склад в Москве 400 кв.м., а еще есть небольшие склады в каждом городе. Там хранится много оборудования для наших программ: химическая посуда, реактивы, биологическое оборудование, медицинские манекены и так далее.

Фото: предоставлено героями

— Расскажите, как вы начали расширяться в другие города?

— Питер мы запустили довольно быстро. Не было никакого офиса, через интернет продавали билеты и раз в месяц сажали ведущих, которые там проводили программы, с коробками в поезд. 

Потом нам стало приходить много запросов на франшизу из разных городов. Мы сначала больше смеялись над этим — «Умная Пермь», «Умный Ижевск». Но потом нашлись увлеченные люди, которые стали развивать там наш проект. Мы поняли, что и сами окрепли управленчески, и команда подросла, и мы можем не только продавать франшизу, но и открывать собственные точки. Так во всех крупных городах, где не было наших франчайзи, мы открыли собственные филиалы. У нас появилось 12 собственных филиалов и 24 — по франшизе.

— Сколько стоит франшиза?

— У нас небольшие стартовые взносы — 100 000 рублей для России и 2000 евро для зарубежных партнёров, дальше ежемесячные платежи за лицензию на новые сценарии. Это мы сделали сознательно. Нам важны долгосрочные отношения — чтобы люди были готовы вкладывать не деньги, а, прежде всего, душу в развитие проекта. С каждым из потенциальных франчайзи мы проводим собеседование — работаем только с единомышленниками.

— А сколько стоят сами программы?

— В Москве наш стандартный билет стоил 1950 рублей. Цена включала двухчасовую детскую программу на одного ребенка и параллельную программу для родителей. Один сеанс — это 60 детей и 60 родителей. Три сеанса в субботу, три в воскресенье. Таким образом, через одну площадку за выходные проходило 360 человек. 

В Москве у нас три площадки. Два постоянных потока, третий периодический. До пандемии к нам нам приходило порядка 3000 детей в месяц, в других городах — от 300 до 1000 в месяц. Общий оборот за прошлый год в России составил порядка 150 миллионов рублей.

— Как формировалась ваша команда?

— Сейчас у нас около 30 человек в Москве. Четверо в маркетинге, пятеро разрабатывают учебные программы. Плюс есть логистический блок — закупщики, логисты, кладовщики. В филиалах в других городах работает ещё по 2-3 человека. 

У нас специфический кадровый подход. Кастинги на ведущих мы анонсировали в пабликах биологического, химического, физического факультетов МГУ. Приходило очень много заявок. Конкурс был 10 человек на место. Отбор жесткий — сначала письменный тест, потом устный. Все классные ребята, старшекурсники естественнонаучных факультетов. 

— Что произошло с вашим бизнесом, когда наступила пандемия?

— 16 марта в России были запрещены все мероприятия. Естественно, весь бизнес и мы вместе с ним накрылись медным тазом. Стали думать, что мы можем сделать в условиях отсутствия мероприятий. И придумали проект «Наука на дом». 

Мы делаем коробку, в которой лежит наш химический, медицинский или биологический состав, и отправляем её домой с курьерами. В каждую коробку кладём код для доступа к сайту, на котором размещаем задания — детективные истории, которые детям нужно разгадать. Например, в больнице пропал главврач, и нужно расследовать это преступление, анализируя всякие улики: загадочный белый порошок, слепок зубной челюсти, образцы почвы, рентгеновские снимки. 

Главное отличие от набора «Юный химик» в том, что ребенку не просто нужно сделать два опыта. У нас всё это связывают истории. И действительно, людям это нравится. Дети и родители обрывают телефоны с вопросом, когда будет следующий квест. 

Фото: предоставлено героями

— Сколько времени ушло на разработку продукта? 

— С того момента, как мы начали обсуждать, как это может быть, до момента, когда коробка приехала к первому покупателю, прошла неделя. Содержимое для первого набора нашли на складе, параллельно у поставщиков стали закупать необходимое для второго набора. Сами коробки простые, картонные. Ставим на них штамп — получается почтовая бандероль. Штамп заказали, коробки купили. Параллельно наши программисты сделали платформу для заданий. Дизайнер нарисовала лендинг. Маркетологи стали писать тексты и лить трафик. 

— Как вы поняли, что такой набор будет успешен? 

— В этом есть доля везения. Но за семь лет у нас накопилась определённая экспертиза. Когда мы организовывали первые фестивали, не понимали, что нужно детям. Сейчас мы хорошо знаем, какой опыт у них получится, какой не получится, какой текст им будет интересен, какой — нет. 

— Какую альтернативу наборам вы еще рассматривали?

— Мы рассматривали просто онлайн-формат. Это, наверное, то, что сделал бы любой образовательный проект.

Но мы подумали, что онлайна сейчас слишком много, и дети перегружены сидением у компьютера. И, главное, онлайн не совсем отвечает идеям нашего бизнеса. Мы верим в офлайн, в то, что химию и медицину надо делать руками, а не смотреть по телевизору или компьютеру.

Плюс у нас есть склад с оборудованием, есть люди, которые умеют все это закупать, комплектовать, отправлять. Нам показалось правильной комбинация онлайна с офайном.

— Сколько наборов вы успели реализовать? Сколько они стоят?

— В одной серии шесть наборов. Вы можете либо подписаться, либо купить отдельную коробку. Первый набор, в который входит все необходимое для обустройства домашней лаборатории, стоит 1650 рублей. Каждый последующий — 1200 рублей. Еще есть специальный выпуск «Наука на дом. Медицина» за 1850 рублей. Всего в Москве мы продали почти 3000 наборов. Сейчас уже активно подключаются наши филиалы. 

Нет описания фото.

Фото: Facebook

— К какому количеству подписчиков вы стремитесь?

— Нынешнего объема, реализованного за месяц, нам хватило, чтобы более-менее наскрести на зарплаты сотрудникам. В совокупности это составило треть докризисного оборота. То есть нам надо в три раза увеличить бизнес. 

Сложность в том, что текущего оборота пока недостаточно, чтобы загрузить все наши мощности. Надо наращивать объёмы, но это не так легко до полного восстановления. Денег с трудом хватает на зарплату. С пятью людьми расстались по разным причинам. 

— Продолжите ли историю с «Наукой на дом» после того, как снимут карантин? 

— Собираемся. Мы обрадовались спросу и отзывам. Всем очень понравилось, и это вдохновило и убедило нас в том, что это может быть востребовано и после карантина.

— Какие планы у вас сейчас? 

— Планировать сейчас очень сложно, наш горизонт планирования — примерно неделя. Вообще хотим выйти на онлайн-ритейлеров вроде Ozon, Wildberries. Там много требований. Например, у нас еще нет зарегистрированного товарного знака на эти наборы, потому что он регистрируется долго. Нужно сделать сертификацию. 

Также мы разработали спецнабор, посвящённый медицине и эпидемиологии. Так сказать, на злобу дня. Там надо накладывать швы, изучать кардиограммы и так далее. В мае-июне хотим выпустить наборы «Наука на даче» для летних экспериментов, где расходными материалами будут служить не реактивы, а лес, луг, участок, погода, за которыми можно наблюдать. Это больше биология и география.

Ещё мы запустили продажи летних городских лабораторий. Каждое лето мы проводим их в ЗИЛе. В этом году они будут в новом онлайн-формате: две смены (медицина и химия), лекции, эксперименты и игры — всё как в настоящем лагере, но у себя дома.

Глобально у нас два сценария.

  • Согласно первому, до сентября нам нельзя проводить никаких мероприятий. Это грустный сценарий, потому что летом придётся тяжело.
  • Более оптимистичный сценарий — когда хотя бы с июля или августа мы сможем проводить наши летние лагеря. Тогда к концу лета мы более-менее вернёмся в привычный ритм.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Антисептики вместо шампуней: как отложить планы по покорению бьюти-рынка и запустить новый проект за 10 дней
  2. 2 «Мы попросили друзей написать о нас в своих рабочих чатах»: как стартап по производству маршмеллоу выживает в кризис
  3. 3 «Как раньше — не будет». Как «Местная еда» перестраивает экосистему поддержки гастроэнтузиастов

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase