Как делать рекламу, которая уйдет «в народ»

Рекламу любить нельзя ненавидеть

Во взаимоотношениях между рекламой и зрителем есть занятный парадокс. С одной стороны, ни один человек не скажет, что любит рекламу, с другой — практически у каждого из нас есть любимые ролики, герои рекламы, диалоги, слоганы.

Их мы вставляем в свои разговоры, пародируем в постах и сториз. Любой маркетолог и специалист по рекламе гордится работой на бренд, у которого есть в портфолио подобные работы.

Помимо славы рекламные шедевры имеют и весьма практичную цель. Они не раз совершали настоящие маркетинговые чудеса: например, обеспечивали кратный рост знания о продукте и его продаж, делали бренды частью современной массовой культуры.

Люди охотно платят за это своим вниманием, интересом и рублем. Если к кроссовкам стоимостью в $10 добавить логотип культового бренда, можно легко добавить ещё один нолик к их цене.

Таких примеров за совсем недолгую историю мировой рекламы сотни. И возникает логичный вопрос: почему на одно маркетинговое чудо приходится тысяча заурядных, предсказуемых и ничем не примечательных рекламных кампаний?

Ответ находим в следующем утверждении: реклама в своем лучшем и максимально эффективном проявлении — это искусство. Иногда высокое, почти всегда — популярное, массовое.

Процент выдающихся рекламных кампаний примерно такой же низкий, как процент выдающихся музыкальных и литературных произведений, фильмов.

Разница лишь в том, что неудачные песни и фильмы не доходят до зрителя — они оседают на дне стриминговых платформ, а реклама доходит. Бренды щедро платят за то, чтобы показать все свои креативы широкой аудитории.

Дайте зрителю озарение и эмоцию

Самый главный и основополагающий принцип рекламы, которая запомнится массам, раскрывается в двух вещах.

• Во-первых, реклама должна расширять картину мира зрителя, открывать ему глаза на то, как работает этот мир.

Для этого создатели рекламы выражают точку зрения бренда на мир с помощью простых и лаконичных мыслеформ — идей. При столкновении с такой идеей в сознании зрителя возникает так называемый «ага-момент» или «а, вот как это работает на самом деле».

Хороший креативщик как и хороший художник имеет доступ к той правде, которая уже есть в головах остальных людей, но ещё не осознана ими. Обычно эту правду называют «инсайтом» или «озарением».

Реклама, которая расширяет картину мира зрителя, обычно заканчивается слоганом. Он с помощью нескольких слов собирает смысл, резюмирует и закрепляет в голове зрителя «открытие».

В качестве примера можно привести слоган Snickers «Ты — не ты, когда голоден» или Mastercard «Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть Mastercard». Зритель моментально схватывает смысл послания и свою связь с ним, присваивает инсайт и делится им с друзьями.

• Во-вторых, выдающаяся реклама должна дать зрителю максимально яркое эмоциональное переживание. Чем эмоция сильнее и глубже — тем ярче переживание человека в момент просмотра креатива, и тем дольше послевкусие.

Именно в градусе эмоций лежит корень того, почему за последнее десятилетие количество рекламы, которая действительно запомнилась, драматически упало. Раньше мы смотрели рекламу во время ТВ-программ, уровень эмоций контента примерно соответствовал уровню эмоций в рекламных роликах.

С появлением YouTube и Netflix эмоциональная планка зрителя была сильно задрана вверх. Возможность грубо выражаться, смеяться над тем, чем раньше было не принято, калейдоскоп сцен насилия и секса — все это стало нормой обсуждаемых сериалов, текстов хитовых песен, но не нормой рекламных роликов.

Когда же и у рекламы получается взять такую эмоциональную планку, зритель задаётся вопросом: «а что, так можно было?».

Например, реклама книжного фестиваля BookMarket в Парке Горького в своё время вызвала именно такое обсуждение: на видео настоящие десантники довольно убедительно читали стихотворение Бориса Пастернака. Это было уже 12 лет назад, и некоторые клиенты показывают эту рекламу в качестве референса.

• Если в рекламе присутствует комбо из двух вещей — озарения и эмоции — шансы на успех утраиваются.

Например, в новогодней рекламе Ferrero Rocher рассказывается история о смотрителе маяка, которая на самом деле раскрывает роль общественного признания для обычных работяг. Ролик заканчивается слоганом: «Награждайте тех, кто не ищет наград».

Миллионам учителей, врачей и других специалистов эти слова напомнили о самоценности, а для других актуализировали важность и значимость акта благодарности в сторону таких «смотрителей маяка».

Что касается эмоций — эта история проводит зрителя сквозь обреченность и одиночество к чувству воодушевления в финале. Она настолько затронула сердца зрителей, что выпускать трогательные новогодние ролики стало традицией для бренда Ferrero Rocher.

---

Читать по теме: Поймать цифровую комету за хвост: в чем секрет вирусных явлений

---

Что общего между искусством и рекламой

Как говорит один из лучших музыкальных продюсеров современности Рик Рубин, лучший способ служить аудитории — игнорировать ее. Благодаря этому принципу миллионы людей на земле слушают песни Адель, он же лежит в основе любимых миллионами рекламных кампаний.

И в рекламе, и в искусстве автор рассказывает свою историю. Он открывает зрителю свою душу, насыщает историю собственными искренними чувствами и переживаниями. Личный опыт становится строительным материалом для творчества.

Чем опыт богаче и глубже — тем большим количеством историй может поделиться креативщик или творец. Первый — с коммерческим брендом, которому эта история позволит сделать яркую рекламу, а второй — творец — напрямую с миром.

Этот опыт нельзя наработать, смотря референсы лучших кампаний и ролики с Супербоула. Его нужно прожить, отрефлексировать и не бояться им делиться.

И в рекламе, и в искусстве нельзя останавливаться на полпути. Это значит, что с того момента, как выбрана основная идея и эмоция рекламы или произведения, создатель должен идти до конца, чтобы передать её зрителю.

Посредственные рекламные кампании зачастую характеризуются экспертами емким «недокрутили» — лишь намекнули на эмоцию, но не заставили зрителя прочувствовать ее, осмыслить высказывание бренда, переложить на собственный опыт.

Когда мы в агентстве защищали постеры для проекта «Занимайся чтением», один весьма интеллигентный и прогрессивный чиновник спросил: «И вот что, вы Пушкина, который “наше все”, предлагаете облачить в треники с пузырями на коленях?». Нам хватило слабоумия и отваги ответить просто: «Ну да, а что такого?»

---

Читать по теме: Как сделать ролик для бизнеса, чтобы результат оправдал ожидания

---

Вывод

В завершение темы приведу еще один парадокс, который полезно осознать креативщикам и маркетологам. Народной рекламу делает не ее создатель, а народ, который смотрит, обсуждает, пересказывает увиденное.

По нашему опыту, проекты, которые начинаются с мотивации «сделать массовый хит», практически обречены на поражение. А проекты, где во главе угла стоит бескомпромиссный творческий результат, желание поделиться чем-то очень личным и риск идти до конца, намного чаще получаются как минимум искренними и яркими, и иногда занимают почетные места в голове потребителя рядом с любимыми песнями, фильмами и сериалами.

---

Читать по теме: Вирусный контент в посевных технологиях: стоит ли делать на него ставку?

---

Фото на обложке: Unsplash