Поймать цифровую комету за хвост: в чем секрет вирусных явлений

Помните, мир снесла эпидемия Facetune? Только ленивый не поигрался с приложением, одним кликом поменяв свой пол или добавив пару-тройку десятков лет.

Какое-то время назад на пике моды была новая соцсеть Clubhouse. Все уже было решили, что вот она, новая находка, которая побьет лавры «Нельзяграм», но не случилось. Ажиотаж схлынул даже быстрее, чем про приложение узнали продвинутые пенсионеры из «Одноклассников».

Приложение Prisma перерисовывает изображения в стиле знаменитых художников. «Скормил» приложению фото сарайки и получил на выходе сарайку кисти Ван Гога, Шишкина или Пикассо.

Создатели Prisma пошли дальше — выпустили в мир новое приложение Lensa. Теперь нейросеть не просто зафильтровывает изображения, а создает картины самостоятельно. Можно загрузить в приложение несколько своих фото разных ракурсов, и нейросеть сгенерирует от 50 портретов в любом стиле на выбор: хочешь — карандашный набросок, хочешь — аватарка в стиле звездных войн.

Интересно? Конечно! И цифры не дадут соврать — более 10 млн скачиваний только у Android, а 25 ноября Lensa возглавила топ самых скачиваемых приложений для iOS. 

Читайте по теме: Новая волна соцсетей. Как платные подписки, политика и ИИ меняют пейзаж социальных медиа

Где прячется секрет виральности? Почему эти явления так хорошо выстрелили? 

Какими признаками должно обладать некое явление, чтобы оно «прилипало»?

На Западе проблему давно уже рассмотрели под всеми углами. Как бы ни забавлял нас, русскоговорящих, феномен «британских ученых», но чего не отнять у западных исследователей, так это терпения в дотошных подсчетах.

Братья Хиз поставили перед собой задачу выявить секрет прилипчивых идей. Исследование изложено в книге «Сделано, чтобы прилипать». 

Авторы выделяют пять условий, чтобы идея выстрелила:

1. Простота.
2. Неожиданность.
3. Конкретность.
4. Достоверность.
5. Эмоциональность.
6. История.

Давайте прогоним через этот фильтр все упомянутые выше бомбы — что из этого присутствует или отсутствует в Prisma, Lensa, Clubnouse и Facetune?

Читайте по теме: Что отличает вирусный контент и как его создать

Facetune

Простота? Да, безусловно. Ранее такой бомбический визуал делали только крутые профи, владеющие скрытыми секретами Photoshop. И тут вдруг такое стало доступно обычному пользователю всего одним кликом.

Неожиданность? Конечно! Весьма неожиданно посмотреть на свое альтер-эго другого пола, например.

С конкретностью тоже все в порядке — пользователь получает вполне осязаемый буквальный образ себя.

Эмоциональность? Эмоциональность в большинстве случаев идет в паре с неожиданностью. Что испытывает пользователь, одним кликом состарившийся на 30 лет? 

• Удивление;
• Любопытство;
• Азарт;
• Меланхолию и философские мысли о быстротечности жизни.

Достоверность тоже на высоте — компьютерная графика давно достигла потрясающего реализма.

История. История — это необязательно полноценный рассказ с сюжетной драматургией. Взгляд на яркий образ, и история сама складывается в голове пользователя. «А как бы оно было?» или «А как оно будет?». 

Lensa

По всем пунктам совпадает с Facetune, только Lensa пошла дальше, создав историю еще богаче и приправив ее новыми сюжетными поворотами. И вот пользователь видит себя героем фантастических миров или VIP-персоной, достойной кисти великого художника. 

Если выразить идею, которая понесла Lensa в массы с эпидемической скоростью, — легко и просто взгляни на себя под неожиданным углом глазами нечеловеческого интеллекта.

Prisma

Простота. Prisma — далеко не первая и не единственная нейросеть, умеющая рисовать картины. С этой задачей неплохо справляется, например, Midjourney. Но для этого пользователю нужно разобраться в настройках и системе описаний. 

Prisma (как и Lensa) позволяет это делать с минимумом интеллектуальных затрат — парой кликов.

С неожиданностью, конкретностью и достоверностью Prisma тоже неплохо справилась. Эмоционально раззадоривает как минимум любопытство. Но история все же не настолько выраженная, как в Lensa.

Clubhouse 

Если с виральной идеей нейросетей все более-менее понятно, то с Clubhouse чуточку сложнее.

Clubhouse задействовал мощный триггер — принадлежность к избранным. Чтобы присоединиться к соцсети, необходимо было получить инвайт от действующего резидента. Идею можно сформулировать примерно так: присоединись к закрытому клубу избранных и участвуй в голосовых дискуссиях в режиме реального времени.

Идея вполне конкретная. Эмоции тоже присутствуют — принадлежность к избранному обществу бомбически триггерит, задевая в душе тщеславные струнки. Особенно подхлестнул эту волну заход в соцсеть популярных лидеров мнений и селебрити.

История — тоже да, потому что социальная сеть — это в принципе место историй. Правда, в этой истории пользователь не играет главную роль, как, скажем, в Lensa.

Читайте по теме: Поймай волну, если сможешь: как заставить тренды работать на ваш бизнес

Неожиданность — относительно слабое звено. Придумать что-то принципиально новое для формата социальных сетей сложно. Хотя создатели и попытались: голосовой формат — свежее решение. Но не настолько удобное, чтобы подмять под себя большую часть мира, как это в свое время сделал «Нельзяграм». 

В этой плоскости самое время перейти к первому фактору — простоте.

С простотой у Clubhouse вышла неувязочка, что, собственно и определило быстрый закат сети за модный горизонт:

1. Инвайтинг хотя и подогревал интерес к новинке, но при этом ограничивал стремительный рост сети.
2. Приложение было разработано только для iOS, что отсекало большую часть потенциальной аудитории.

Вирусный потенциал

К сожалению, виральные явления можно разобрать по косточкам лишь в ретроспективе. Нет гарантированного рецепта — выстрелит что-то вирусной эпидемией или затухнет на самом старте:

• можно работать над идеей, учитывая все исследовательские наработки;
• делать прогнозы, основанные на эмпирике.

Но результат нельзя предсказать на сто процентов.

Тем не менее, проработанная идея, точнее, проработанная рекламная идея (ведь все эти исследования проводятся не ради умозрительного результата, а для вполне конкретных маркетинговых инструментов) имеет больше шансов выстрелить, если ей помочь.

Вирусный контент не случайно называется вирусным — работает по тем же законам, как и любой уважающий себя нецифровой вирус. Для эпидемии нужно условие — набор определенной критической массы зараженных.

Читайте по теме: Вирусный контент в посевных технологиях: стоит ли делать на него ставку?

Если перевести это в цифровые реалии — контент нужно показать единовременно огромным аудиториям. 

Обычно для выхода на большие аудитории пользуются несколькими маркетинговым инструментами: 

• реклама в медиа, 
• посевы, 
• точечный таргет на целевую аудиторию, 
• наружная реклама, 
• различные спецпроекты. 

Это не значит, что для того, чтобы выйти на большую аудиторию, обязательно использовать вместе все эти форматы — они классно работают как по отдельности, так и все вместе в рамках единой маркетинговой стратегии. 

Как проверить, есть ли у контента вирусный потенциал?

1. Единица контента = одна идея. Одна максимально простая идея, которую можно понять без пары высших образований.
2. Идея должна быть внезапной, как неожиданный финал фильма.
3. Контент должен быть конкретным — нести какую-то пользу здесь и сейчас (повод посмеяться — это тоже польза, поэтому шутка — хороший задел для виральности).
4. Идея, заложенная в контент, должна быть достоверной.
5. Контент обязан вызвать эмоцию. Пожалуй, этот пункт вообще можно вынести в топ. Если есть что-то общее, что объединяет вирусный контент, то это его способность взорвать эмоцию. Любую.
6. История. Люди вообще любят истории. Это записано в нас слишком глубоко, чтобы не учитывать.

Фото на обложке сгенерировано с помощью нейросети Midjourney