Содержание 

• Что можно назвать спецпроектом
• Как измеряется эффективность
• Как появляются концепции и форматы
• Как реализовать спецпроект
• Чек-лист успешного спецпроекта

Что можно назвать спецпроектом

Возможно, вы видели забавные тесты от издательства МИФ, челленджи от банка Тинькофф или лонгриды от «Авиасейлз»? Все это — разные форматы спецпроектов.

Спецпроектом можно назвать любой экспериментальный или нестандартный формат коммуникации: тест, лонгрид, браузерную игру, онлайн-мероприятие и даже мини-сериал. Вообще все, что можно состыковать с задачами бизнеса и интересами целевой аудитории.

Одни спецпроекты нацелены на прямые продажи — предлагают скидку или подарок в обмен на заказ. Другие направлены на более долгосрочные цели: например, запомниться, увеличить лояльность, построить определенные ассоциации с брендом в умах людей.

Последний тип особенно популярен в среде HR. Промышленные и IT-компании все чаще пробуют и тестируют нестандартные форматы для привлечения для поиска возможных кандидатов.

Например, «Сибур» снял собственный сериал и запустил несколько подкастов про IT-сферу, СУЭК создал анимационные ролики для детей про добычу угля, а Сбер разработал интерактивный Атлас профессий будущего. И в ближайшие годы можно ожидать новые эксперименты с форматами, даже несмотря на кризис.

Спецпроект можно разместить на собственных площадках или купить размещение на страницах популярных тематических сайтов и СМИ.

В первом случае вы сами отвечаете за концепцию, реализацию и трафик, но при этом вы абсолютно свободны в выборе механики и формата.

А во втором варианте вы покупаете гарантированные охваты, ресурсы арт-директоров и разработчиков, но ограничены одной площадкой и ее возможностями.

Как измеряется эффективность

Любому проекту можно поставить цель и измерить его эффективность конкретными метриками. Делать это лучше еще до старта разработки концепции.

Какие могут быть цели у спецпроекта:

• Охватить новую аудиторию
• Повысить узнаваемость и лояльность
• Увеличить продажи
• Реактивировать аудиторию 
• и др.

Чтобы оценить успешность спецпроекта и измерить результат, на старте следует сформулировать KPI. Например, привлечь 1000 новых клиентов, увеличить базу рассылки на 5000 подписчиков, добиться упоминаний в федеральных СМИ, получить отраслевую премию, добиться среднего времени просмотра сайта в 10 минут.

Если спецпроект нацелен на лояльность клиентов, то можно провести замеры NPS (индекса потребительской лояльности) до старта и после завершения проекта.

Даже если вы преследуете абстрактную задачу, постарайтесь ее оцифровать.

Например, у спецпроекта «Орбиты» для научно-популярного медиа Black Science и Института развития интернета была задача — популяризировать тему освоения космоса среди молодежи. 

Механика спецпроекта заключалась в том, что человек попадает на виртуальную карту орбит искусственных спутников, может выбрать конкретную высоту и узнать, какие типы спутников на ней расположились. 

Абстрактную метрику «популяризация темы освоения космоса» мы трансформировали во вполне классическую — среднюю продолжительность сессии пользователя на сайте. Чем дольше пользователь находится на сайте спецпроекта, тем сильнее он может заинтересоваться темой.

Какими метриками можно измерять успех спецпроекта:

1. Охватными: количество просмотров, стоимость контакта, органический трафик, количество переходов с разных каналов и пр.
2. Конверсионными: стоимость привлечения, количество регистраций, заявок, подписки на e-mail, соцсети и любые другие CTA.
3. Поведенческими: показатель отказа, время на странице, глубина просмотра.
4. PR: виральность, количество публикаций, Media Outreach, индекс цитируемости и влиятельность СМИ, тональность, PR Value.

Все зависит от целей и формата проекта. Самое важное — определиться с метриками успешности перед стартом разработки.

Как появляются концепции и форматы

Самое сложное в спецпроектах — «нащупать» формат и придумать концепт. Концепт спецпроекта — это совокупность материалов, которая показывает, каким он должен получиться в момент релиза.

Обычно в начале у нас есть задача и большое количество неопределенности вокруг нее, из которой надо собрать этот самый концепт. 

Чтобы создавать успешные концепты, желательно разбираться во многих областях сразу: от дизайна, геймдева и разработки до психологии и видеопродакшена. Чем шире кругозор — тем лучше. 

Если вы обращаетесь в агентство, разработку концепции возьмет на себя специалист широкого профиля (например, креативный или арт-директор). Этот специалист обладает большим опытом и «насмотренностью», поэтому сможет быстро подобрать рабочее решение.

Кстати, бэкграунд специалистов накладывает определенный отпечаток на проекты. Кто-то будет делать упор на видеопродакшен, кто-то силен в разработке лонгридов и будет направлять все ресурсы в эту сторону.

Почерк авторов и стилистика всегда узнаются, поэтому выбирайте тех подрядчиков, чьи проекты близки вам по стилю и духу.

Чтобы придумать действительно рабочий концепт, нужна большая насмотренность, опыт работы с разными проектами и куча ошибок за плечами.

Помните, что разработка спецпроектов всегда связана с рисками. И вы не застрахованы от них, даже если работаете с подрядчиками.

Собираем контекст

Перед тем, как разрабатывать концепт спецпроекта, нужно собрать весь контекст вокруг бизнеса и продукта:

• Цель спецпроекта

Стратегическая и та, которую можно достичь в ближайшей перспективе.

• Информация о компании

Может пригодиться любая информация: от позиционирования и фирменного стиля до отчетов и прошлых активностей.

• Цели стейкхолдеров

Какие цели стоят перед всеми заинтересованными в проекте со стороны компании.

• Данные о целевой аудитории

Стоит прочесть все доступные исследования по аудитории, выйти «в поля» и пообщаться с людьми, найти каналы коммуникации, через которые можно до них дотянуться.

• Все идеи, которые приходили в голову команде 

Эти решения могут быть неполным и даже нереалистичными. Ваша задача (или вашего подрядчика) — помочь их раскрыть и найти «рабочие» варианты.

Контекст — это все, что «окружает» проект: цели компании, задачи, исследования ЦА, цели стейкхолдеров, всевозможные артефакты (фирменный стиль, технологические особенности, презентации, документы).

Контекст даст фундамент, от которого можно оттолкнуться. А еще покажет ограничения, которые тоже нужно учитывать.

При разработке спецпроекта нельзя начинать с формата и сказать однозначно, что это будет тест или сайт. Нужно анализировать контекст и извлекать из него детали, которые помогут подобрать формат.

• Например, если ваша целевая аудитория сидит в Телеграме — проект лучше запустить там.
• Если они преимущественно сидят в интернете с мобильного— спецпроект должен быть заточен не под десктоп, а под легкое взаимодействие с телефоном.
• Если они любят короткие форматы — лучше поискать варианты среди тестов или мини-игр. Если ваша ЦА — дети, сделайте упор на интерактивность. 

При разработке концепта цикла онлайн-мероприятий для реактивации пользователей проекта «Начни игру» мы анализировали маркетинговую стратегию, презентации проекта, целевую аудиторию, брендбук платформы, исследования и сотни внутренних документов.

В итоге поняли, что аудиторию геймеров нужно привлекать динамичным и зрелищным контентом, использовать по-максимуму сложившиеся у них паттерны.

Чтобы найти решение, мы смотрели, в каком формате проходят игровые конференции, разбирали по частям игровые трейлеры, искали фишки и пасхалки в самих играх и роликах тематических блогеров. И только после этого перешли к генерации идей и выбору формата.

Генерируем идеи

Чтобы сгенерировать идеи для проекта, нужно хорошо понимать целевую аудиторию и задачи проекта. Как раз для этого мы и собирали контекст на предыдущем шаге.

Теперь предстоит самый интересный этап: сбор всех возможных референсов, которые помогут в генерации идей: сайты, платформы, книги, фильмы, игры, приложения, ролики блогеров.

Нужно залезать во все уголки и делать заметки в процессе. Чем больше поверхностных мыслей «снимаешь» из головы, тем больше появляется новых и свежих.

Нежизнеспособные идеи можно отсекать по нескольким критериям:

• Сложность реализации.
• Сроки производства.
• Бюджет.
• Необходимые ресурсы.
• Стэк доступных технологий.

И между всеми этими критериями должны быть учтены интересы целевой аудитории.

Когда часть вариантов «отсеялась», вырисовываются адекватные решения.

На этом этапе уже можно писать документ с направлениями работы для всей команды, искать детальные референсы, прорабатывать структуру будущего продукта. 

Читать по теме: Классический SMM vs сезонный контент: как работают спецпроекты 

Как реализовать спецпроект

Есть несколько вариантов.

• Своими силами

Вы значительно сэкономите, если у вашей внутренней команды есть ресурсы и навыки для реализации спецпроекта. Вам предстоит самостоятельно разработать концепцию и определиться с форматом. Ответственность за реализацию, дистрибуцию и эффективность тоже будет на вас.

• Силами подрядчика

У команд, которые специализируются на спецпроектах, много опыта и насмотренности, чтобы делать нестандартные и интересные решения. Они понимают, как продвигать спецпроект и какие форматы и механики закроют задачу заказчика.

• Заказать спецпроект у СМИ

Специалисты, работающие в отделах партнерских интеграций, очень хорошо знают аудиторию своего издания. И могут найти точки пересечения с аудиторией вашего бренда.

У СМИ есть определенный набор форматов спецпроектов: игры, лонгриды, тесты, видео. СМИ также отвечают за дистрибуцию и охваты, что удобно при небольших ресурсах. 

Читать по теме: Нестандартные форматы на RB.RU

Чек-лист успешного спецпроекта

• Четко сформулируйте цели и задачи.
• Определите критерии успеха или KPI.
• Соберите весь контекст вокруг компании и проекта, чтобы нагенерировать варианты решения задачи.
• Соберите референсы подходящих для ваших задач.
• Систематизируйте образ решения, чтобы оценить его целостность и защитить перед руководителем/заказчиком.
• Выберите подходящую площадку для размещения.
• Выберите подрядчика или сформируйте отдельную команду для реализации проекта.
• Определите бюджет, и заложите в него затраты на продвижение спецпроекта (если запускаете не через СМИ).
• Подключите инструменты аналитики для отслеживания эффективности.

Фото на обложке: спецпроект Siburgo от «Сибур» и hh.ru