Колонки

Классический SMM vs сезонный контент: как работают спецпроекты

Колонки
Виктория Аргышева
Виктория Аргышева

Сооснователь и креативный директор «Норм агентства», ментор в проекте Miranna

Анастасия Удальцова

Когда у самых креативных команд начинают иссякать идеи, стоит сместить фокус — например, посмотреть на контент через призму сезонности. 

Виктория Аргышева, сооснователь и креативный директор «Норм агентства», шеф-продюсер спецпроектов и вебинаров и ментор в проекте Miranna, рассказала, что это за формат и как с ним работать. В материале — примеры провалов и успешных запусков сезонного контента.
Классический SMM vs сезонный контент: как работают спецпроекты

 

Содержание:

 

Тезис для всех маркетологов

Сказать, что «медиа интегрировались в нашу жизнь» — значит поверить, что они присутствуют, но мало влияют. Это ошибочно. 

Медиа настолько вошли в повседневную жизнь, что мы успели перенасытиться контентом, стать в разы избирательнее и недоступнее, а еще ввести ретриты без телефона. По данным ВЦИОМ, 88% россиян испытывают усталость и тревогу от бесконечного потока информации.

Сравнивай и выбирай курсы обучения самым востребованным профессиям в интернете в каталоге курсов маркетинга.

Это важный тезис для всех маркетологов: аудитория больше не готова тратить время на неискренность, некачественность, нецелесообразность и другие «не-». 

Рынок находится в точке, где внимание аудитории необходимо не только привлечь, но и много заплатить за его удержание. 

 

Как это сделать

«Давайте максимальную пользу и не спамьте» — если нужен короткий ответ. Или читайте этот текст дальше.

 

Классический SMM vs сезонный контент

В работе с клиентом мне важно, чтобы контент не только приносил пользу аудитории, но и радовал команду. Иначе пользователи чувствуют, что процесс идет «из-под палки». 

В таких случаях я рекомендую ставить под сомнение актуальность классического SMM и приобщаться к сезонному контенту. 

 

Что это значит

Я неоднократно сталкивалась с ситуациями, где построение контент-плана на полгода вызывает тревожность и превращается в непосильную задачу, смешанную с прокрастинацией. Сейчас горизонт планирования сократился, и писать долгие стратегии стало в разы труднее. 

Постоянная генерация контента изрядно выматывает команду — создается ощущение воды, которая переливается из сосуда в сосуд. А еще становится сложно работать с аудиторией: не понимаешь, чем ее удивить и как привлечь внимание, когда вещаешь ежедневно.


Читайте по теме: Эффективные практики использования интерактивного контента для сокращения пути потребителя к продукту


В основе сезонного контента лежит другой принцип. Здесь нет необходимости создавать многолетние контент-стратегии, а фокус смещается на более краткосрочные и эффективные задачи. 

 

Сезонный контент — это…

…все тот же контент, но: 

  • оформленный, 
  • очерченный,
  • ограниченный по времени. 

Плюс мы четко знаем его цели, сроки, воронку, KPI и причины, зачем это делаем.

Мы в команде нежно называем все это «спецпроект» — в его основе лежит контент и взаимодействие с аудиторией. Вот так выглядит схема спецпроекта, но это только один из вариантов.

 

Преимущества сезонного контента

Такой формат всегда лучше привлекает и прогревает аудиторию, потому что ограничен по времени: у пользователя создается ощущение важности момента. Все реже встречается желание отложить на потом, ведь понимаешь, что проект закончится, и больше информацию будет не достать.

Пока регулярный контент просто существует и не позволяет увидеть цифры и сравнить их, спецпроект дает высокие результаты. Это означает, что поставить KPI и достичь их проще. 

Так появляется эффективность.

 

Почему сезонный контент эффективнее

Совру, если скажу, что спецпроект — волшебная таблетка от всех маркетинговых недугов. Конечно, все так же требуются деньги, ресурсы, время, силы и команда.

Вот несколько причин, почему сезонный контент работает лучше классического SMM:

 

  • собирает аудиторию;

Да, скорее всего вы и так это делали. Теперь появляется возможность работать с разными слоями аудитории, потому что спецпроекты можно неоднократно повторять, каждый раз привлекая абсолютно разных пользователей.

 

  • сегментирует аудиторию;

Вы точно знаете, какой пласт пользователей привлекли, а значит, возникает сравнительно меньше вопросов, как и о чем писать. 

За счет этого проще знакомиться с аудиторией, прогревать и изучать их боли и потребности.

 

  • привлекает значимое количество подписчиков;

Особенно приятно, что это происходит буквально за пару недель. 

За счет более точечной работы приходят реальные люди и ЦА — это максимальное попадание под запрос. 

Это эффект FOMO — пользователи боятся пропустить что-то интересное и быстро заканчивающееся, поэтому подписываются на канал или чат-бота.

 

Спецпроект — отличная возможность создать ощущение неожиданного появления и исчезновения. Таким образом, к вам привыкают и начинают ждать. 

При этом вы не приедаетесь аудитории и не звучите из всех утюгов, сас не ставят на mute.

 

  • много точек касания с аудиторией как наилучший прогрев;

Сезонный контент и спецпроект — всегда многоканальный. Пользователю проще познакомиться с брендом, привыкнуть к нему за короткий промежуток времени и сформировать лояльность. 

А бесконечная польза, которую они получают из гайдов, чек-листов, консультаций, домашних заданий устанавливает доверительный контакт и конвертирует в покупку.

 

  • покупки;

Согласитесь, что продать товар или услугу через классический SMM — задача с огромной звездочкой. В случае спецпроекта все гораздо проще. Тут стоит вопрос не «как получить продажу?», а «как отделу продаж всех обработать?»


Читайте также: Как автоматизировать продажи и сэкономить время на обработке заявок


 

  • облегченный продакшн;

Вы всегда можете переиспользовать артефакты прошлых проектов, вкладывая новые смыслы. Такой подход значительно облегчает задачу: больше не нужно придумывать контент для недельного спецпроекта с нуля. 

После стольких лет классического SMM однозначно накопилась огромная библиотека полезного и качественного контента.

 

  • быстрый и качественный тест гипотез;

Когда поделили аудиторию на сегменты и разобрали проект по полочкам, оставлять место для нового гораздо проще, и даже малоэффективная попытка не воспринимается как неудача. 

С краткосрочным проектом легче тестировать и проверять, давать себе больше пространства для экспериментов. Так и рождаются фестивальные спецпроекты.

 

  • не ждете вдохновения месяцами;

У сезонного контента есть свои пошаговые инструменты, благодаря которым и выстраивается спецпроект. На деле все оказывается не так страшно, ведь это не масштабный длительный запуск, к которому команда готовилась год в страхе потерять все. 

Когда знаешь механику и работающие форматы, отсутствие вдохновения не тормозит процесс.

 

  • аудитория у «костра»;

Спецпроект помогает формировать комьюнити и строит сообщество для бренда. ЦА собирается в одном канале и объединяется во имя общей цели. Это точно вдохновляет.

 

  • гипотеза «а что если?»

Это отличный вопрос, и мы неоднократно использовали именно его, когда хотели проверить новое. 

Именно таким был шаг 0, когда привлекли 450, 700, 2 тыс. живых и активных пользователей в каналы и чат-боты клиентов за неделю. 

Сезонный контент расширяет горизонты возможного, потому что на короткой дистанции внедрять или исключать всегда проще.

 

Подводные камни

Сезонный контент — не волшебная маркетинговая таблетка. Здесь есть свои сложности:

  • требуется финансовые вложения;
  • аудитория чувствует «проходное» качество и не прощает малополезный контент;
  • нельзя пересказывать одну мысль разными словами: на короткой дистанции это очень заметно;
  • пользователи ожидают ваше внимание, и необходимо включаться максимально, чтобы уделить время каждому;
  • приходится оставаться в повестке и транслировать свежие смыслы и идеи, доказывая свою экспертность.

 

Факап-кейс 

Совсем недавно я еще раз убедилась в преимуществах именно сезонного контента. Внутри команды мы решили запустить собственный Telegram-канал, чтобы всегда оставаться на связи с клиентами и растить потребность в наших услугах у новой аудитории. 

Не буду долго рассуждать и скажу честно: уже спустя три месяца столкнулись с вопросом «а о чем еще писать?» — и в итоге забросили.

Реанимировался канал спустя еще три месяца, когда мы запустили двухнедельный спецпроект (максимально MVP): получили х6 целевых подписчиков (с 40 до 250) и пару заявок на услуги агентства с бюджетом в 0 рублей. Сейчас готовим второй сезон.

 

Кейсы для вдохновения

Этот блок нужен, чтобы окончательно понять, что же такое сезонный контент и как именно выглядит спецпроект на практике. 

  • онбординг-курс Zigmund.Online

Спецпроект сделал более 700 регистраций по низкой стоимости — 60 рублей за каждую, а сам эфир посмотрело более 50% всех пользователей.

  • банк для предпринимателей, NDA

Спецпроект в формате интенсива принес более 2 тыс. регистраций — конверсия из просмотра лендинга в регистрацию 66% (х3 от исторических показателей банка). Конверсия в подписку на телеграм-канал тоже высокая — 75%.

  • интенсив Skyeng x «Ясно»

Конверсия из лендинга в регистрацию составила рекордные 85%, а прямой эфир посмотрело 2,3 тыс. пользователей. А еще получилось монетизировать базу Skyeng за счет продающего контента от партнера.

  • серия онлайн-встреч агентства «Точно»

Проект сделал более 400 регистраций, а конверсия из заявки в оплату составила 33%. При этом протестировали эффективность обучающих спецпроектов для агентского бизнеса.

Основные критерии спецпроекта — актуальность темы и полезный контент. При этом важно, чтобы последний оставался этичным. Оставили «Кодекс этичного контента и ведения бизнеса в 2к22» — тут эксперты из маркетинга и медиа как раз делятся такими принципами.

 

Что делать с аудиторией дальше

Единого решения нет — вариантов уйма. Вот лишь несколько основных. 

Вы можете:

  • максимально «выжечь» аудиторию, чтобы взять все из канала (да, так тоже можно);
  • обработать возражения и спросить фидбек напрямую;
  • превратить канал в SMM-проект, если классический вариант вам все-таки ближе;
  • «перелить» аудиторию в другие основные каналы.

 

Мотивирующий вывод

Не бойтесь пробовать разные форматы, отказываться от уже готовых и изобретать свои. Помните, что даже в хорошо работающих воронках есть место мощному и иногда неожиданному бусту. И это тот самый случай!

Ваших сил однозначно хватит. После классического SMM сезонный контент заиграет по-новому. 

 

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Shutterstock / NDAB Creativity

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 DALL-E и ChatGPT создали бесконечный сериал в жанре «ситком»
  2. 2 PXM — подход, чтобы побороть хрупкость пользовательского опыта и оптимизировать его
  3. 3 Вирусный контент в посевных технологиях: стоит ли делать на него ставку?
  4. 4 Видео для продвижения на российских площадках: специфика и советы по размещению
  5. 5 9 альтернативных сервисов для монетизации контента блогеров и инфлюенсеров в условиях санкций
Calltouch Лидс
Как продавать больше без увеличения трафика и бюджета на рекламу
Узнать больше