Как монетизировать сообщество «ВКонтакте» и получать 2 млн рублей в месяц: кейс из индустрии красоты

Сообщество «ВКонтакте» с нуля подписчиков

В преддверии открытия шестого салона одной сети студий окрашивания в Санкт-Петербурге передо мной стояла задача уже на старте обеспечить мастерам полную загрузку. У нас было 20 кресел и 40 специалистов — и мы не хотели, чтобы кто-то из них сидел в ожидании клиентов. 

За месяц до открытия я создала отдельное сообщество во «ВКонтакте» для нового салона. Мой опыт показывает, что каждому салону нужна своя группа, потому что у сообщества есть потолок клиентов, которых оно способно приводить. Соответственно, когда у каждого салона свое сообщество, количество клиентов увеличивается. Возможно, не кратно числу сообществ, но значительно. 

В то время для продвижения можно было одновременно использовать не более трех виджетов. Сейчас доступно больше, но мне, как правило, хватает этих трех:

• отзывы;
• онлайн-запись;
• рассылки.

Это три кита моей конверсионной воронки сообщества во «ВКонтакте». Бизнесу этого достаточно, чтобы получать прибыль, а клиентам — для принятия решения о записи.

Увеличиваем охваты

Понятно, что сообщество, в котором нет подписчиков, не может быть эффективным. Чтобы люди захотели подписаться, а потом и прийти в салон, нужно поддерживать активность. Поэтому я сразу попросила мастеров всех салонов сети подписаться на сообщество — около 200 человек. А когда они пригласили туда друзей, аудитория увеличилась примерно до 500 человек.

Я также попросила мастеров лайкать публикации, потому что, когда пользователь первый раз попадает в сообщество и видит пост с условными 100 лайками, а не 10, с большей вероятностью тоже поставит лайк.

Потом начала каждые десять дней проводить конкурсы. И каждый раз тестировала какую-то гипотезу.

Сначала были популярны конкурсы с большим количеством условий в духе: «Подпишись, поставь лайк, сделай репост, отметь подругу в комментарии, пришли фото». Я сократила их до одного–двух.

Конкурсы с репостами и отметками подруг в комментариях не показали желаемой эффективности — и тогда я еще больше упростила условия: до подписки и лайка. В то время никто так не делал, я фактически была первопроходцем. 

И эта механика стала приносить гораздо большие охваты, потому что люди не любят делать репосты и отмечать кого-то в комментариях под конкурсными публикациями. Например, если человек не хочет, чтобы его друзья знали, что он участвует в конкурсе, где разыгрывают бесплатную услугу, он не будет делать репост и отметку, а поставить лайк может.

Потом были тесты визуалов конкурсных публикаций, описаний условий и других переменных. Все результаты тщательно анализировались и учитывались в дальнейших активностях. 

Так я поняла, что «конкурс» и «розыгрыш» — это стоп-слова, и мы стали не «разыгрывать», а «дарить». А на визуале конкурсного поста должно быть что-то, что демонстрирует услугу. В нашем случае это девушка с окрашиванием, желательно сфотографированная не со спины. Если проблематично найти таких людей среди клиентов, в качестве моделей можно приглашать мастеров, их друзей, друзей друзей и так далее. Интересный момент: больше всего лайков собирали конкурсные публикации с фото, на которых практически не видно окрашивания, зато хорошо видно эмоции.

Что касается приза, то мой опыт показывает, что разыгрывать нужно флагманскую услугу. В какой-то момент я потратила очень много времени на то, чтобы получить разные подарки от десяти партнеров, а в результате розыгрыш 100 окрашиваний в салоне принес гораздо больший выхлоп, обеспечив работой в январе тех мастеров, у которых не было клиентов.

Дополнительно мы связывались с участниками и дарили им сертификаты на 500 рублей, которые можно было использовать при записи на окрашивание в период проведения конкурса. Таким образом, конкурсы приводили нам клиентов. 

Вообще, конкурсы — очень эффективная механика во «ВКонтакте». Без них мне бы вряд ли удалось получить 38 тысяч подписчиков за год. Некоторые конкурсные публикации мы еще и продвигали — и это тоже было в новинку для индустрии красоты, ведь обычно с помощью таргетированной рекламы продвигают платные услуги. 

Наша тактика может показаться странной: и так услугу дарим, так еще и деньги на продвижение тратим. Но это было оправданно: в результате мы получили впечатляющие охваты, публикации набирали до 5000 лайков и комментариев.

Прокачиваем вовлеченность и приводим подписчиков

Для решения этих задач я тоже среди прочего использовала конкурсную механику, которая помогла мне сделать сообщество таким, что на него хотелось подписаться.

Я придумала конкурс «Семь ненужных вещей»: предложила пользователям в комментариях под публикацией выкладывать фотографии семи ненужных вещей и выиграть окрашивание. При этом победители определялись не случайным образом — наша команда каждую неделю выбирала вещи, которые люди потом приносили, а мы им за них дарили окрашивание. 

Если честно, я думала, что условия конкурса слишком сложные и он обречен на провал. Ведь нужно было сфотографировать семь вещей, потом выложить эти фотографии. А когда я сама стала участвовать (всегда так делаю и всем советую), еще и поняла, что в одном комментарии может быть только одно фото, то есть чтобы принять участие в конкурсе, нужно было выложить семь комментариев. 

И каково же было мое удивление, когда люди стали так делать, максимально тогда было 160 участников! А люди, которые приходили в сообщество с рекламы другой конкурсной публикации, стали подписываться, потому что было интересно: среди ненужных вещей попадались очень забавные, например, бутылка алкоголя, привезенная из путешествия, губки для мытья посуды, разные подарки бывших.

Конечно, чтобы запускать такие веселые конкурсы, часто требуется отработать возражения руководителей, которые опасаются, что это несолидно, что постоянные розыгрыши бесплатных услуг плохо отразятся на ценности бренда и так далее. Но цифры говорят сами за себя: за каждой подарочной услугой стоят минимум 100 лидов.

Еще на сообщества брендов из индустрии красоты люди часто подписываются из-за интересных образов. Мы начали с самостоятельных съемок в салоне, потом стали приглашать профессионального фотографа, а потом — предлагать нашим клиентам побыть моделями и поработать со стилистом, визажистом. И, наконец, мы дошли до студийных съемок, которые проходили каждый месяц.

По сути, в нашей сфере содержание публикаций и то, на какие целевые действия они направлены, менее важны, чем картинка. И на ней должна быть изображена целевая аудитория бренда — в нашем случае это современная девушка. А фото затылков — это уже пережиток прошлого.

Наконец, в сообществе должны быть серийные публикации. Например, каждую неделю можно показывать топ-четыре окрашивания или укладки. И люди будут подписываться, чтобы быть в тренде, чтобы найти подходящие образы и так далее.

Собираем заявки

Я тестировала пять вариантов, куда вести пользователя:  

• ссылка на сайт;
• лид-форма «ВКонтакте»;
• сообщения сообщества;
• мессенджер;
• YCLIENTS.

Для меня было ожидаемо, что наилучший показатель конверсии из лида в запись показали сообщения сообщества. После этого в публикациях стала делать такую ссылку, чтобы пользователям не приходилось прокручивать страницу обратно наверх, чтобы найти кнопку и написать сообщение.

Когда во «ВКонтакте» появилась возможность добавлять в публикации кнопку для онлайн-записи через сервис YCLIENTS, мы стали активно ей пользоваться. Но иногда специально не добавляли ее: я научила администраторов качественно работать с заявками по скриптам, поэтому хотела, чтобы люди писали сообщения. Конверсия из лида в запись через сообщения сообщества была выше, чем через самостоятельное заполнение формы.

Еще «ВКонтакте» очень хорошо работает раздел «Товары» — но только если он правильно оформлен. Недостаточно просто разместить там две–три карточки с диапазонами цен. В сообществе, которому посвящена эта статья, у нас было порядка 30 карточек, хотя у салона достаточно узкая специализация — окрашивание. 

Но мне удалось придумать оригинальные говорящие названия для разных вариантов, например, All inclusive или Black to white. И очень важно указывать реальную стоимость услуги, а не минимальную, так как это отпугивает людей: кликать на карточку с ценой «от 1500 рублей» точно будут меньше.

Я также рекомендую раз или два в неделю делать публикации, продающие конкретные услуги, — с фотографией, названием, ценой, призывом к действию, спецпредложением, активным до определенного времени, и ссылкой на сообщения группы.

И нельзя забывать про такой инструмент, как рассылки: он тоже может приносить много заявок. Но есть один нюанс: нужно регулярно, например, раз в неделю, напоминать пользователям о возможности подписаться. Скажем, если вы делаете рассылки со спецпредложениями по четвергам, значит, в среду в ленте стоит написать о том, что завтра будет такая рассылка, и предложить подписаться.

Все активности, направленные на увеличение охватов, вовлеченности и аудитории, можно делать не только в публикациях, но и в историях. Это позволит находиться в инфополе пользователей, которые не читают посты, но охотно смотрят истории.

Получаем результаты

Спустя год сообщество, как и сообщества других студий сети, стало приводить в салон порядка 1500 клиентов и приносить прибыль в размере около 2 млн рублей в месяц, а средняя стоимость лида периодически опускалась до 66 рублей.

Фото на обложке: oatawa / Gettyimages