Почему ваш контент в Telegram никому не нужен? Объясняет маркетолог

Самая частая ошибка бизнеса в Telegram — бездумный перенос контента из других соцсетей

Между тем, поведение и предпочтения аудитории в мессенджере кардинально отличаются от привычных площадок. В первую очередь потому, что в Telegram нет единой ленты. Отсюда вытекает много особенностей платформы, о которых бизнес забывает, когда переносит сюда контент — и не получает результата. 

Особенность 1. В канал заходят максимально осознанно

Никакие алгоритмы не подсунут ваш продающий контент «между делом» и между постами, ради которых люди на самом деле пришли в соцсеть. На запрещенные ныне площадки приходили за контентом от друзей и блогеров — а компании вклинивались в эту ленту и таким образом нарабатывали касания. 

В Telegram ситуация другая: либо ты замотивировал человека регулярно читать именно тебя, либо целиком его потерял. 

Особенность 2. Подписка на канал — это большой кредит доверия 

Отсутствие ленты также означает, что подписчик TG-канала читает намного больше вашего контента, чем подписчик страницы компании в любой другой соцсети. И потому это более ценный актив для бизнеса.

Если в других соцсетях хорошим ERR (доля подписчиков, которые регулярно читают контент и в среднем видят один пост) считается 10%, то в Telegram 30% — только средняя цифра по рынку. Во многих проектах этот показатель превышает 50%, а иногда и 100% — то есть средний охват каждого поста больше, чем количество подписчиков. 

Это значит, что аудитория более вовлечена, она больше на связи с бизнесом. 

Вовлеченность по просмотрам в TG-канале «Импортозамещение здорового человека» нашего клиента — компании «Аэродиск». Аудитория выросла до 3000+ подписчиков, но ERR за месяц ни разу не падал ниже отметки 50%

Особенность 3. Аудитория не прощает проходной контент

Но это также означает, что как только такой читатель видит, что в канале вышло несколько постов, которые не отвечают его интересам, он сразу отписывается либо отправляет такой канал в архив. 

Следовательно, здесь практически бесполезны каналы, которые публикуют маркетинговый контент, как с этим привыкли работать в «Нельзябуке». 

Но очень многие компании по-прежнему начинают свое присутствие в Telegram именно с этого интуитивно понятного формата — корпоративной витрины. Это канал, который целиком о:

• компании, 
• ее достижениях, 
• продуктах, 
• направлениях деятельности,
• преимуществах обращения к ней.

Такие каналы в большинстве случаев ждет примерно одна судьба. 

Жизненный цикл TG-канала — «корпоративной витрины»

На первом этапе на канал о компании подписывается ядро аудитории. Это сотрудники, текущие клиенты, партнеры, конкуренты — допустим, сотня-две человек. 

На этих малых цифрах у канала формируется высокая вовлеченность, хорошие цифры ERR и читаемости. Потому что это горячая аудитория, с которой на самом деле вы уже провзаимодействовали ранее через другие инструменты. 

Возникает обманчивое впечатление, что контент востребован, на него хорошо реагируют — и бизнес идет продвигать такой канал. 

Читайте по теме: Как бизнесу вести свой Telegram-канал?

Как только его начинают продвигать на холодную аудиторию, сталкиваются с тем, что:

1. аудитория дорого подписывается;
2. если и подписывается, падают показатели вовлеченности, потому что многие быстро перестают читать контент — им это неинтересно. Канал отправляют в архив. 

В результате канал практически не работает на расширение воронки. 

Эффект от канала-витрины в основном возникает, только когда в него целенаправленно заходит потенциальный клиент, привлеченный другими инструментами. В некоторых нишах, например, B2B в IT, есть пользовательская привычка — перейти с сайта в соцсеть и посмотреть, чем живет компания. 

Клиент узнал о вас через другие инструменты привлечения, зашел на сайт, в ходе изучения компании заглянул заодно в соцсети. Раньше он приходил за этим в «Нельзябук», а сейчас ему все равно, в какую соцсеть идти. 

Его цель:

1. посмотреть заголовки
2. изучить корпоративную витрину
3. составить мнение
4. уйти

Это может стать окончательным триггером в долгом цикле сделки, но как самостоятельный инструмент прогрева аудитории канал-витрина в Telegram мало что дает. Один плюс — это сравнительно дешевый в реализации проект. 

Приведу пример. Вот очень показательный график вовлеченности по просмотрам канала нашего клиента — оператора облачных решений Linxdatacenter. 

1. Несколько лет мы вели для него страницу в «Нельзябуке» в классическом формате витрины. 
2. В марте 2022 г. начали дублировать этот контент в Telegram, и поначалу ERR зашкаливал, ведь на канал быстро подписалось ядро аудитории. 
3. С апреля канал начали продвигать, и ERR ожидаемо пошел вниз. 
4. До конца лета он стабилизировался на отметке 40-45%. Клиент тогда не был готов кардинально пересматривать контент-стратегию, но и маркетинговые инфоповоды мы старались максимально адаптировать под TG: делали акцент на экспертность и полезность, писали развернутые посты по 2-3 тыс. знаков, подтягивали фактуру из параллельного PR-проекта. Это позволило удержать ERR на более высоком уровне, чем средние 30%. 
5. В начале осени клиент согласился изменить формат канала на экспертно-тематический. Мы разработали новую стратегию, выделили проблемы ЦА и центральную тему, стали готовить контент эксклюзивно для Telegram. С тех пор ERR пошел вверх, в ноябре 2022 г. добрался до 73%. К этому моменту на канал подписано уже 1200+ человек. Средний охват поста — 900. 

Делайте контент, который интересен аудитории, а не только вам

В Telegram особенно важно продумать, зачем на вас подписываться. Какую проблему аудитории решает ваш канал — не конечный продукт, а контент. Посты должны обладать самостоятельной ценностью, чтобы у людей была мотивация регулярно к вам заглядывать. Без этого даже идеальная рекламная кампания не сможет привлечь много подписчиков. 

Внимание в Telegram удерживает контент, который:

• либо полезен, сам по себе решает проблему пользователя. Это самый распространенный вариант для бизнеса.
• либо рассказывает новое — вариант для медиа.
• либо развлекает — но здесь удержать внимание сложнее всего.

Какому бизнесу подходит TG-канал?

Примеры из B2C

Есть бизнесы, в которых объективно генерировать полезный контент сложно или нереально — особенно если ваша ЦА не объединена каким-то интересом. 

Например, в случае товаров повседневного спроса или локальных заведений — аудитории просто незачем следить за вами настолько внимательно. Скорее всего, Telegram-канал вам не подходит. 

Проще, если у вашей аудитории все-таки есть ярко выраженный интерес. Допустим, в канале интернет-магазина для кондитеров можно сосредоточиться на профессиональных лайфхаках, техниках, рецептах — и уже в эту полезность нативно вплетать свои товары. 

Разберем для примера Telegram-канал сети разливного пива. Их основная аудитория не объединена интересом. Даже если сеть начнет мотивировать подписаться на свой канал с помощью бонусов или розыгрышей, дальнейшей коммуникации с этой аудиторией не получится, потому что у нее нет потребности читать о магазине. 

Где эту потребность найти? Сосредоточиться на тех, у кого все же есть интерес — то есть на ценителях пива, которые не против погрузиться в тему. Но это уже не массовая, а элитарная аудитория. 

Компания может выделить Telegram как канал для продвижения премиального продукта, например, дегустационных сессий. Рассказывать о редких сортах, технологии производства и тонкостях, которые нужно знать сомелье — то есть о том, что будет интересно знатокам. 

Примеры из B2B

В нишах с долгим циклом сделки и дорогим продуктом Telegram актуален почти всегда. Потому что именно здесь важно завоевывать доверие, удерживать внимание, убеждать, образовывать, отрабатывать возражения. 

Компаниям есть о чем говорить, а аудитории интересно слушать. Потому что ЛПРы, как правило, внимательно следят за тенденциями в своей нише, а еще долго присматриваются к партнерам и поставщикам. 

Но и здесь важно фокусироваться на том, что интересно аудитории. 

В случае с B2B в IT это могут быть применимые на практике экспертные материалы:

• оценки рынка, тенденций; 
• перспективы инструментов;
• комментарии к новостям отрасли, «особое мнение» по теме;
• видение развития индустрии;
• спор с общепринятой точкой зрения;
• опыт разных экспертов;
• закулисье бизнес-процессов;
• разбор ошибок. 

И все это — вокруг сквозной темы, закрывающей проблему аудитории. Выше я рассказывала про канал облачного провайдера, который прошел путь от корпоративной витрины до экспертно-тематического формата. Когда мы разрабатывали новую концепцию, выделили для себя гипотезу проблемы ЦА и ее контекст. 

«Сложно понять, как в текущих реалиях оценить и обеспечить надежность ИТ-инфраструктуры в компании. Из-за с тотального импортозамещения есть опасения, что и у провайдеров услуг могут быть проблемы и пробелы. Отразится ли это на стабильности сервисов заказчиков? 

Сквозная тема канала — что означает «надежная ИТ-инфраструктура» в текущих реалиях».

Лайфстайл в Telegram 

С ним в Telegram сложнее, чем, например, в «Нельзяграме»: там на этом была построена львиная доля контента и уже есть пользовательская привычка. Когда мы листаем ленту или истории, то включаемся в процесс и забываем о времени. Мы можем наблюдать за блогерами, брендами и их амбассадорами — нам это заходит. 

В Telegram такого залипания нет, такая часть в принципе отсутствует. Мы заходим в канал осознанно.

Когда площадки стали блокировать и блогеры начали переносить вещание в Telegram, я подписалась на некоторые экспертные каналы. Со временем я заметила, что читаю их меньше или вообще перестала следить, хотя в том же «Нельзяграме» была подписана на этих людей уже несколько лет. 

Эффект отторжения происходит уже на этапе входа в Telegram-канал: мы ловим себя на том, что пользы недостаточно и не стоит тратить на это время. Само устройство платформы провоцирует более осознанно потреблять контент, именно поэтому лайфстайлу здесь сложно. 

Если контент в канале действительно работает, можно приступать к рекламе.

Основные инструменты для продвижения канала в Telegram

Посевы 

То есть платные рекламные размещения в других каналах. Есть много технических нюансов, как это делать, чтобы был эффект, но если кратко:

• важно оценить соответствие тематике, чтобы ваша ЦА читала этот канал;
• через внешние сервисы (TGStat, Telemetr) оценить показатели вовлеченности аудитории этого канала;
• оценить средний рекламный охват поста — эта цифра скажет, сколько просмотров будет у вашей рекламной публикации. 

Кстати, на количество подписчиков можно не смотреть, это малозначительные данные. 

Почему стоит отслеживать именно рекламный, а не обычный охват?

Средний охват поста — это общее количество просмотров, которое мы видим, когда открываем канал.

Средний рекламный охват — охват по подписчикам без учета репостов и внешнего трафика. Те, кто увидел пост и не подписался, — это холодная аудитория, она практически не знакома с каналом, поэтому вряд ли отреагирует на рекламу.

Что еще изучаем: 

• смотрим ERR — это косвенный показатель качества аудитории. В общем случае чем выше ERR, тем более аудитория вовлечена; 
• узнаем стоимость размещения;
• считаем стоимость тысячи показов и выбираем лучше по соотношению цена/качество. 

Конкретно в нашей нише B2B в IT гнаться за самым дешевым CPM (стоимостью тысячи показов) опасно. Как правило, дешево стоят каналы с низким качеством аудитории: она уже устала от рекламы. 

Читайте также:

Особенности рекламы в Telegram. Как разместить?

Подборка Telegram-каналов, которые помогут выстраивать правильные коммуникации сегодня

Есть более релевантные каналы, где реклама выходит редко. Они существуют не ради рекламной монетизации, а как хобби автора или поддержка какого-то проекта. Эти каналы выпускают рекламу стоимостью от 30 до 100 тыс. руб. за пост. Их автор не заинтересован в том, чтобы продать много размещений — для него это даже некий выход из зоны комфорта. 

Но покупать такой пост — большой риск для рекламодателя, особенно если мы говорим о продвижении канала — вложение может не окупиться. 

Telegram Ads 

Это официальная рекламная платформа Telegram — она стала доступна широкому кругу рекламодателей всего пару месяцев назад. Объявления размещаются маленькими плашками под основным контентом в каналах с более чем 1000 подписчиками.

Этот инструмент принес нам более интересные результаты в сравнении с посевами:

1. стоимость подписчика в нашей нише (IT) ниже;
2. при этом релевантность лучше.

Ключевое преимущество TG Ads в том, что реклама выходит там, где невозможны посевы — это каналы: 

• деловых изданий, 
• лидеров мнений, 
• ведомств, 
• программ поддержки отрасли,
• деловых журналистов, 
• IT-ассоциаций
• компаний, включая конкурентов.

Именно там сидит самая «вкусная» аудитория, особенно если мы говорим о B2B. Таргетинг можно настроить по тематикам либо по конкретным каналам — плюс язык и регион (Россия — более точного таргетирования по параметру «гео» нет, поэтому локальным проектам тоже очень сложно в Telegram). 

Основные минусы:

1. Нужна предоплата рекламного бюджета (около €4 140 ≈ 270 тыс. рублей сейчас), который можно расходовать в течение года.
2. Очень специфическая модерация: иногда объявления могут долго стоять без объяснения причин.

И другие инструменты

Реже используемые в нашей практике, но вполне подходящие в некоторых случаях:

• Таргетинг в VK с посадкой на Telegram-канал
• «Яндекс.Директ» с посадкой на промежуточную страницу о канале и оптимизацией на клик на кнопку, которая уже переадресует человека на Telegram-канал.
• MyTarget. 

Хештеги, карточки и кружки — влияют ли «модные» элементы на продвижение канала

Хэштеги

Хэштеги в Telegram делают навигацию только по вашим каналам — в отличие от других соцсетей с лентами, они не выдадут глобальный контент, на который вы не были подписаны. 

Это значит, что в Telegram хэштеги имеют смысл только как рубрикатор по собственному каналу. Используйте их в тех случаях, когда это может быть полезно вашим читателям. 

Кружки 

По большей части это украшение, которое не является обязательным. Если вы предполагаете, что можете рассказать что-то ценное своей аудитории в таком формате, кружок вполне допустим. Кому-то это поможет запомниться и выделиться. Но помните, что текст всегда прочтут больше людей. 

Карточки 

Еще один допустимый, но не обязательный формат с учетом, что он требует больше ресурсов за счет привлечения дизайнера. 

В первую очередь важно то, как ваш контент закрывает боли аудитории, его содержание. И только потом — оформление. Нет никакой волшебной таблетки вроде «используйте именно такой формат, именно столько постов в неделю и именно в это время, и у вас все взлетит». 

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Shutterstock / Victor Runov