Колонки

Уроки 2022: как изменился маркетинг в России и как работать с ним в 2023?

Колонки
Алина Качанова
Алина Качанова

Business Development Director E+ Awards

Анастасия Удальцова

Алина Качанова, Business Development Director E+ Awards — фестиваля, награждающего маркетинговые кампании за эффективность, — подготовила обзор новых правил, которые уже формирует индустрия в 2023. 

В материале — наблюдения игроков рынка коммуникационных и маркетинговых агентств о новых форматах и подходах в работе с аудиторией.

Уроки 2022: как изменился маркетинг в России и как работать с ним в 2023?

Урок 1: Риски отсутствия имиджевой коммуникации 

Планирование в 2022 году оказалось задачей со звездочкой. В части коммуникаций большинство компаний ушли от годовых планов к краткосрочному планированию, а на первый план вышли продуктовые истории. 

 

Илья Корнеев, управляющий партнер digital-агентства Affect 


Маркетинговые задачи в 2022 году изменились, и сегодня мы видим большой спрос на поддержку промо активностей.

Мне кажется, рынок на долгий срок откажется от серьезных инвестиций в имидж.

Одновременно с этим нас ждет серьезное обновление качества поддержки промо кампаний, интересные решения и инновации. 

 

Михаил Пишванов, управляющий партнер рекламного агентства «Восход»


Многие клиенты из-за непредсказуемости внешних факторов предпочитают короткий срок планирования. Поэтому снижается заинтересованность в брендовой рекламе. На первый план выходят продуктовые кампании с инструментами performance-маркетинга.

Но есть надежда, что с яркой имиджевой историей в следующем году «выстрелят» бренды, которые сейчас локализуются.

К тому же сама локализация — это время расширения возможностей для брендов. Раньше им приходилось работать в рамках, заданных глобальными игроками — теперь этих ограничений нет.

Сравнивай и выбирай курсы обучения самым востребованным профессиям в интернете в каталоге курсов маркетинга.

Важная задача в таких условиях — «явиться» миру заново с коммуникациями, построенными на новых инсайтах. Сделать это необходимо в сложной ситуации роста потребительского равнодушия и снижения спроса. 

 

Александр Папков, директор по технологиям медиагруппы Media Direction Group 


Часть рекламодателей допускают стратегическую ошибку. Они сфокусировались на performance-инструментах, сократив или заморозив свои инвестиции в построение и поддержание знания о бренде. А потребителю важно чувствовать присутствие и поддержку последнего, особенно в нынешние времена.


Читайте по теме: Вернуть докризисные показатели при сокращении рекламного инвентаря: кейс психологического сервиса


В среднесрочной перспективе, по моим прогнозам, такие компании столкнутся с уменьшением лояльности своих потребителей, и без должного внимания восстановить утраченные позиции будет проблематично.

Поэтому для успешного развития следует продолжать инвестировать в продвижение, а для повышения отдачи от вложений применять brandformance-подход, который объединяет достоинства как брендинга, так и performance-инструментов.

 

Урок 2: Поиски новых смыслов и «голоса» бренда продолжаются 

Наверное, это первый пример, когда столько западных брендов объявили о своем уходе с рынка:

  • кто-то свернул операционную деятельность полностью,
  • кто-то продал бизнес российскому менеджменту,
  • кто-то перезапустился под новым названием.

В самом начале эксперты предупреждали о рисках потери привычных смыслов.

Но уход иностранных брендов не означает автоматическую потерю западных практик, отмечают в OMD OM. 

 

Игорь Ефимов, директор по стратегическому планированию креативного агентства маркетинговых коммуникаций emg


В тональности коммуникации произошли существенные изменения — яркие эмоциональные кампании стали редкостью.

Потребитель не хочет видеть навязчивую рекламу: все наносное или не первой необходимости отходит на второй план. Поэтому бренды становятся рациональными и стараются предлагать комфортный и более нейтральный контент.

Ориентируясь на настроения потребителя, идет возвращение к «вечному светлому»: доброте, заботе, семейным ценностям, здоровью. 

 

Вера Сивачева, генеральный директор Rodnya Creative PR Studio


Во время ребрендингов первой волны бренды часто упускали в своей коммуникации потребителя.

  • кто-то делает ставку на постоянное поддержание внимания СМИ и коммьюнити,
  • кто-то просто меняет название, не объясняя аудитории, стоит ли за ним, например, прежнее качество, технологии, производство.


Сейчас мы видим спрос на поступательную коммуникацию с аудиторией и желание «новых» брендов объяснить потребителям, что на самом деле стоит за ребрендингом.

Такой подход меняет и креатив: нам необходимо научиться работать с рациональной коммуникацией, которая должна быть интересной и вовлекающей, так как призвана донести до аудитории большое количество смыслов.

 

Урок 3: Всегда иметь альтернативы 

Кардинальное изменение медиаландшафта — одно из важных событий ушедшего года. И в 2023 оно продолжит оказывать влияние на маркетинг. 

 

Александр Папков, директор по технологиям медиагруппы Media Direction Group


Опыт этого года показал, как важно иметь альтернативы под рукой. При этом однозначно сказать, какие инструменты работают лучше, нельзя — поиск эффективного замещения продолжается, и нужно быть готовым к постоянным тестам.

Так, перегревы аукционов и дефицит качественного инвентаря вынуждает изучать весь стек доступных технологий и экспериментировать.

Особое внимание следует уделить размещениям на основе собственных 1st party data — не только информации о посетителях сайта, но и о SMS и email-рассылках, а также данным из CRM. Важно искать возможность применить их в различных рекламных инструментах.

 

Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель музыкального издательства Dnk Music и коммуникационного агентства Didenok Team


Несмотря на незначительное снижение охватов (до 30%) блогеров, ориентированных на аудиторию до 30 лет, креаторы из запрещенных соцсетей переходят в российские.

Большая часть инфлюенсеров идет в VK и «Дзен». Одна из причин — страх рекламодателей вкладывать бюджеты в не совсем легальный контент.

Большой интерес к блогерам проявляют стриминговые площадки, которые готовы предлагать гонорары за размещение эксклюзивного контента.


Читайте также: Twitch: как решить проблему с монетизацией и размещаться на платформе в условиях ограничений


Платформы в свою очередь адаптируются, предоставляют новые инструменты. Например, клипы VK особенно «заходят» пользователям.

Что касается стоимости рекламных интеграций, то она существенно не изменилась, но блогеры становятся все более лояльными. Они предоставляют скидки на пакетные размещения и открыты к смелым креативам.

 

Урок 4: Потенциал ритейла — новые возможности для продвижения 

Маркетплейсы начали активно расти в пандемию, но в 2022 году из-за ограниченности рекламных возможностей стали одним из значимых каналов продвижения бизнеса. В 2023 эксперты ожидают новых форматов проектов и коллабораций. 

 

Игорь Ефимов, директор по стратегическому планированию креативного агентства маркетинговых коммуникаций emg


Маркетплейсы в 2022 году стали развивать дополнительные платформы. Например, Ozon Ballon — проект об искусстве, где каждый может проявить себя и создать работу, которую увидят тысячи людей по всей России.

Свои рекламные платформы запускают и ритейлеры в самых разных сферах. Совсем недавно о запуске своих платформ объявили «Аптека.ру», «Детский мир».

С учетом сокращения рекламного инвентаря мы видим появление новых медиа от ритейла:

  1. Perekrestok Travel с коллаборацией «Перекрестка»,
  2. One Two Trip,
  3. геймерский портал Liga Lenta от «Ленты». 

 

Урок 5: Быстрое принятие решений и нивелирование рисков 

В 2022 году одной из ключевых задач бизнеса было выжить и адаптироваться к новым условиям. Ориентация на быстрое принятие решений в 2023 году сохранится, но вот на что эксперты рекомендуют обратить внимание. 

 

Мария Колосова, генеральный директор медиахолдинга Group4Media


Изменилось почти все, начиная с того, что многие компании засомневались, зачем им маркетинг в период жесткой экономии. Краткосрочная эффективность вышла на первый план.

И бизнесу снова придется искать баланс между бизнес-результатом «здесь и сейчас» и укреплением силы бренда в будущем. 

 

Александр Папков, директор по технологиям медиагруппы Media Direction Group


В процессе важно не упустить главное — покупателя.

Очевидно, что рынок стремительно меняется. На покупательскую активность серьезным образом влияет множество внешних факторов, и рекламодатели должны понимать, что лаг в реагировании (в медиа, ценовом или ценностном предложении) может привести к значительной потере аудитории и дохода.

Trend watching превратился из факультативной активности в приоритетную.

С его помощью можно оперативно оценить происходящие изменения и произвести необходимые корректировки тактики.

Растет и спрос на сквозную аналитику, которая позволяет понять вклад каждого контакта с потребителем в конечный результат и оценить в комплексе эффективность маркетинговой активности.

 

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Shutterstock / SFIO CRACHO

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Тренд на глобальное сотрудничество и привлечение крупных игроков: какие обновления ждут агротех в 2023
  2. 2 Воспитать новых разработчиков и помочь российскому венчуру: представители IT-бизнеса о планах на 2023 год
  3. 3 Инвестиционные итоги — 2022: что произошло в прошлом году? Ключевые события
  4. 4 Топ-7 бизнес-книг 2022 года. Выбор экс-CEO книжного издательства
  5. 5 Локальные бренды, осознанное потребление и «умные» инструменты: как eCommerce пережил 2022 год
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти