5 главных ошибок при настройке сквозной аналитики: как их избежать?

С помощью системы сквозной аналитики можно в режиме реального времени анализировать данные рекламной кампании. Затем, используя их, сокращать расходы и повышать эффективность продвижения.

В идеале анализ маркетинговой активности должен выглядеть как на схеме выше. Зная, откуда идут лиды, вы можете объективно оценить, какой канал принес прибыль, а какой сработал в минус. 

Сквозная аналитика показывает предпринимателям, как работает их бизнес, чтобы они могли четко следить за бюджетом и окупаемостью.

Грамотное применение сквозной аналитики может дать прирост продаж на 30-40%, а рекламные бюджеты удается снизить, отключив неэффективные каналы.

Чтобы использование сквозной аналитики окупалось, важно грамотно ее настроить. Вот пять самых распространенных ошибок, которые допускают компании при настройке сквозной аналитики.

1. Учитывать не все обращения потенциальных клиентов

Например, учитывать заявки из форм на сайте, но забывать про лиды из социальных сетей. Упустив хотя бы один канал, вы получите некорректную статистику, с которой не сможете эффективно настраивать рекламу.

В итоге менеджеры не увидят все лиды и не обработают заявки потенциальных клиентов, компания потеряет деньги. 

Пример: 

Компания по доставке цветов Flowers получает заявки по нескольким каналам: звонки с рекламы, обращения через формы на сайте и заявки в Instagram.

Как правило, с отслеживанием звонков и заявок через сайт проблем не возникает, что не скажешь про социальные сети. Запуская таргетированную рекламу в Facebook Ads, часть обращений будет попадать в Direct Instagram.

В зависимости от типа рекламы и специфики бизнеса, доля таких обращений может достигать 50%. Если не учесть такую большую часть потока клиентов, то эффективно оптимизировать рекламу вряд ли получится.

2. Использовать достижение цели, чтобы посчитать лиды

На практике количество достигнутых маркетинговых целей может быть в разы выше, чем количество лидов. Один пользователь может несколько раз совершить целевые действия.

Таким образом, вы неправильно рассчитаете свой CPO (соотношение рекламного бюджета к количеству заказов) и сделаете неверные выводы. Например, продолжите сливать бюджет на неэффективные кампании.

Пример:

Вы поставили цель на посещение страницы с благодарностью за заявку, чтобы считать это фактом полученного лида. Что может пойти не так?

1. Клиент заполнил форму, но на связь не вышел. Отдел маркетинга будет думать, что все хорошо и лид пришел. В реальности — это бесполезная заявка. 
2. Пользователь, оставивший заявку повторно, посещает страницу «спасибо», потому что ее запомнил браузер. Количество достигнутых целей на пользователя становится в два раза больше.

3. Не учитывать НДС и комиссию агентства

НДС на рекламный бюджет в России составляет 20%. Работая через агентство, вы потеряете еще 10% в виде комиссии. Если это не учесть, вы искусственно занизите свои расходы на 30% и продолжите инвестировать в убыточные источники.

Пример:

Чтобы рекламный источник показывал положительную динамику, ваша задача приводить лиды по цене не более 1000 рублей (пограничное значение).

Допустим, получилось хорошо настроить рекламу и компания получает лиды по цене 900 рублей. Однако, если забыть посчитать НДС в размере 20%, то можно выйти за пределы и получить уже отрицательную динамику.

Продолжая оптимизировать и масштабировать такую компанию, вы фактически увеличиваете убытки. 

4. Считать конверсию отдела продаж по «оплатам», а не «по людям» 

Конверсию в оплаченный заказ правильно считать не по оплатам, а по привлеченным людям. Один клиент может совершить 5-10 заказов и конверсия отдела продаж будет завышенной.

Далее маркетолог неправильно считает стоимость привлеченной продажи, оптимизирует рекламу и масштабирует убыток.

Пример:

100 лидов, 20 заказов = конверсия 20%. Но оказывается, что эти 20 заказов сделали 10 человек.

100 лидов, 10 человек = конверсия 10% (в 2 раза ниже!) 

Если это упускать из внимания, можно масштабировать убыточную рекламу. 

5. Строить отчеты по сессиям, а не по уникальным юзерам

Один пользователь за промежуток времени может совершить 3-5 сессий. Если вы будете считать конверсию в лида из сессий, а не из уникальных пользователей, вы получите неправильную конверсию.

Далее команда начнет двигаться не в ту сторону и долго не сможет разобраться, в чем же проблема на самом деле.

Пример: 

100 сессий на сайте и 5 лидов = конверсия 5%. Но если считать по уникальным юзерам?

50 посетителей и 5 лидов = 10% 

В первом случае команде может показаться, что есть проблемы с конверсией и нужно фокусироваться на этом. Но на самом деле с конверсией все хорошо, нужно привлекать новых клиентов.

С каждым годом все сложнее оценивать эффективность рекламных кампаний. Сквозная аналитика позволяет сделать это, собирая все данные в одном окне.

Избегая описанных ошибок, вы получите достоверные данные, которые помогут сделать рекламу эффективнее.