Колонки

Long Distance Branding — как эта концепция поможет бизнесу не угаснуть после запуска?

Колонки
Александр Магидсон
Александр Магидсон

CEO BrandBrothers

Анастасия Удальцова

Мало просто создать бренд, нужно, чтобы он не только вдохновил предпринимателя в ближайшей перспективе, но и принес такое же удовлетворение и доход в отдаленной — на это работает Long Distance Branding.

О том, что это за концепция и как применить ее в своем бизнесе, рассказывает Александр Магидсон, СЕО брендингового агентства BrandBrothers.

Long Distance Branding — как эта концепция поможет бизнесу не угаснуть после запуска?

Бренды, привлекающие потребителей больше всего — какие они?

По моим наблюдениям, одна из самой распространенных установок — цена и качество это главная причина покупки. Это не так. На выбор влияют множество факторов — функциональных и эмоциональных.

Так, в 6 из 10 случаев решение о покупке товара принимается при наличии у бренда общих ценностей с целевой аудитории.

Проще говоря, бренд выгоднее строить вокруг вдохновляющей идеи.

Причем способы ее донесения и даже атрибуты, которые работают на ее объемное восприятие, становятся вторичными, когда речь идет о Big Idea. Потому что именно идея привлекает внимание и способна включить эмоциональную связь с покупателями. 

Яркий пример — известный кейс бренда Dove, который транслировал идеи против жестких стандартов красоты в бьюти-сфере. На первое место в имидже бренда была выдвинута концепция борьбы со стереотипами о женской красоте.

Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.

И если бренд соответствует восприятию мира покупателя и попадает в болевую точку, появляется ценность — и фактор цены уступает место миссии, имиджу и идее.

Исследование Lucidpress показало, что на благосклонность потребителей сегодня влияет постоянство бренда, потому что все знакомое и проверенное на опыте вызывает меньше опасений. И если на всех площадках компания транслирует одну и ту же концепцию, выглядит целостной и предсказуемой, специфика аудитории каждого канала отпадает.


Читайте по теме: Осознанные покупки и лояльность к бренду: как бизнесу привлечь клиентов с новыми ценностями?


Например, у O'stin магазин, сайт, приложение и страницы соцсетях оформлены в единой тональности. Это хорошо поддерживает позиционирование компании во всех точках контакта, усиливая узнаваемость и лояльность.

Продажи растут и у тех, кто сумел произвести wow-эффект и поймать определенный тренд. Однако следует помнить, что если остановить работу над брендингом, перестать анализировать тренды и следовать за целевой аудиторией, wow-эффект угаснет, и ваш «полет» завершится.


Брендинг — это работа на длинной дистанции.

 

Long Distance Branding. Что это такое?

В своей работе мы пришли к концепции работы с брендом, которая звучит именно так.

Сначала вроде бы все очевидно — после создания бренд переходит от подрядчика к подрядчику, а с ним вместе путешествует брендбук и гайды, которые должны обеспечить целостность понимания подрядчиками позиционирования и визуальных атрибутов.


Long Distance Branding включает в себя не только создание картинки и коммуникации бренда, но и интеграцию идеологии в бизнес-процессы, а после — развитие продукта и внешних коммуникаций. 


К такому подходу нас привело наблюдение — многие бренды после запуска угасают, а бизнесы растут стихийно и, как правило, вяло. Хотя изначально все было просчитано, проверено и красиво упаковано.

У этой закономерности есть много причин, одна из которых — неследование четкому позиционированию (идеологии) и отсутствие понимания, как должны взаимодействовать все компоненты брендинга.

Чаще всего это случается, когда предприниматель сразу после появления идеи бизнеса обращается к фрилансерам с отдельными задачами:

  • придумать, название,
  • слоган,
  • разработать логотип и фирменный стиль.

После выполнения этих задач предприниматель считает, что бренд готов и можно запускать продажи.


Читайте по теме: Не только слоган и логотип: как создать запоминающийся бренд за 5 шагов


Но в этом моменте пропускаются

  1. аналитика;
  2. поиск позиционирования;
  3. создание маркетинговой стратегии.
А без этого создание работающей идеологии бренда происходит наугад.

LDB позволяет избежать подобных трудностей, потому что мы начинаем с привычных для комплексного брендинга этапов.

 

Анализа целевой аудитории, продукта и конкурентов

Перед тем как запустить бизнес, мы задаемся вопросами про покупателя:

  • кто он?
  • как мыслит?
  • как выбирает?
  • чего боится?
  • к чему стремится?

Читайте также: Изучаем рынок через социальные сети: 4 идеи


И рынок:

  • кто успешен и почему?
  • какие перспективы?
  • трудности?
  • за счет кого мы будем расти?
  • есть ли свободные ниши?
Это помогает выбрать свободное пространство смысловой территории для развития.

 

Определения позиционирования и атрибутов бренда

По результатам анализа отвечаем на вопросы:

  1. Про что мы?
  2. Где мы относительно конкурентов и зачем мы рынку и покупателям?

 

Создания платформы бренда

Описываем легенду, историю, архитектуру бренда, а также требования к созданию и развитию вербального и визуального языка бренда. При этом сверяемся с результатами ранее проведенного анализа.

Нейминг, создание логотипа, фирменного стиля и прочих атрибутов бренда создаются исключительно из понимания смысла и общей коммуникационной концепции. В результате мы получаем целостное, гармоничное «лицо» бренда, готовое к выходу в свет.

LDB помогает решить стратегические и «будничные» задачи:

  • коммуникацию с потребителями,
  • создание сайта, интерьера, рекламных макетов и упаковки,
  • размещение публикаций в СМИ.
Для этих целей мы обеспечиваем понимание идеологии многочисленными подрядчиками. Причем тратим на это ровно столько сил и времени, сколько потребуется, чтобы участники процесса поняли и приняли бренд таким, каким мы его создали.

Читайте по теме: Уверены, что правильно доносите идею вашего бренда? Вот как это проверить


Далее мы буквально выходим за границы привычного понимания брендинга, расширяя их: процесс не заканчивается, когда предприниматель получает красивую папочку с гайдом по их использованию.

Он переходит в следующую стадию развития — регулярный анализ среды обитания бренда и контроль изменений в бренде.

 

Как создать продающий бренд, используя стратегию LDB

Концепция LDB не нова — рассмотрим продвижение продающего бренда на длинной дистанции на известных примерах.

Заодно возьмем на заметку, как встроить брендинг в рабочие процессы компании так, чтобы они гармонично объединялись друг с другом и привлекали целевую аудиторию. 

 

«Тинькофф»

Целевая аудитория банка довольно широкая, однако это, как правило, люди до 40, динамичная жизнь которых связана с различными гаджетами и дефицитом времени. Потому логично, что в качестве миссии основатели выбрали создание комфортных, современных условий, предлагая клиентам пользоваться всеми банковскими услугами с КП или смартфона.

И этой концепции они придерживаются в большинстве своих процессов:

  • В обслуживании клиентов. Все операции можно выполнять через интернет.
  • В слогане. Строчка из песни Виктора Цоя «Дальше действовать будем мы» используется как напоминание, что будущее за нами, современным обществом.  В контексте одного из первых рекламных роликов банка, где под эту песню из окон выбрасывали старую советскую технику, мы понимаем — речь о цифровизации, онлайне и современных технологиях.
  • В дизайне. Современный дизайн интерфейса и приложения, стилизованные под соцсети. А еще дизайн карт, созданный в коллаборациях с современными художниками.

 

Bork 

Компания по производству мелкой бытовой техники и аксессуаров для дома и жизни — эталон согласованного брендинга. Ее ЦА — люди с высокими доходами, которые ценят стиль и качество.

Вот где компания подчеркивает эти преимущества: 

  • Слоган. «Bork — продуманное превосходство» — это настоящая идеология и то, что сразу закладывает отсылку к позиционированию компании как бытовой техники премиум-класса
  • Дизайн техники. Буквально космический внешний вид не похож на другие бренды. Идеально сочетается со слоганом и позиционированием. 
  • Оформление магазинов. Премиум-бутики Bork тоже выглядят весьма впечатляюще: сдержанный стиль, те же цвета и линии, которые используются в дизайне бытовой техники.
  • Дизайн социальных сетей и рекламных кампаний. Все выполнено в современном, лаконичном стиле, который полностью соответствует идеологии бренда.

И вот теперь простой тест из трех вопросов, который поможет понять, находится ли ваша компания в брендинге или просто использует логотип. Ответьте себе: 

  1. Есть ли у вашего бизнеса идея? 
  2. Увлекает ли вас идея так, что становится на первое место, отодвигая на второе деньги?
  3. Вдохновляетесь ли вы, когда видите, что ваша идея живет в сердцах покупателей? 

Если вы насчитали хотя бы два ответа «Да» — вы на верном пути. Если нет — это тоже неплохо, потому что, возможно, именно сейчас у вас наметилась новая точка роста.

 

Фото на обложке: Shutterstock / Dragon Images

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 На StartUp MeetUp расскажут, каким должен быть MVP, чтобы привлечь инвестиции
  2. 2 На конференции «PR без бюджета» расскажут, как бесплатно продвигать бренд в медиа
  3. 3 Нужно провести бесшовный ребрендинг и сохранить отношение к компании? Вот как это сделать
  4. 4 Как выбрать первого пиарщика?
  5. 5 Ведение коммуникации: как запасть в душу аудитории?
Relocation Map
Интерактивный гид по сервисам и компаниям, связанным с релокацией
Перейти