Поймай волну, если сможешь: как заставить тренды работать на ваш бизнес

Как определить нужную волну

Есть много инструментов трендвотчинга: общедоступная аналитика в виде отчетов и исследований рынков, отчеты конкурентов, отраслевые ресурсы, дорожные карты в разных сферах на 5-15 лет, социальные сети. Использовать все это нужно в комплексе — мониторить инновации, интересы людей, динамику рынков, строить прогнозы.

Даже при развитии только на условном российском рынке важно изучать и другие страны: смотреть, что происходит в них, и предполагать, какова вероятность таких сценариев на вашем рынке.

Очень советую сфокусироваться на email-рассылках от разных отраслевых сообществ. Например, я подписан на блог Andreessen Horowitz ― это один из топовых венчурных фондов, который постоянно пишет постоянно про тренды. Есть также ресурс INC500.com, где можно почитать про самые быстрорастущие бизнес-модели. Здесь я смотрю, какие компании в моей индустрии растут быстрее всех.

Если нет email-рассылок, хотя бы найдите их в Twitter. Например, много интересного там публикует Сэм Альтман из Y Combinator.

В русскоязычном сообществе мне нравится рассылка Александра Горного про тренды в бизнесе. Это хороший по качеству и контенту материал, каждую неделю приходит сообщение с 10 трендами.

В социальных сетях стоит изучать поведение пользователей и их интересы. Например, это можно делать через мониторинг популярных сообществ. Есть старый паблик во «ВКонтакте» — «МДК», который показывает грядущие тренды в eCommerce.

Если МДК начинает шутить на какую-то тему — про спиннеры, Хаги-Ваги игрушки, то эта вещь в течение месяца приобретет массовую популярность. Они умеют находить то, что будет на пике спроса следующие два месяца, либо задают тренд.

Читайте по теме:

7 трендов мобильной разработки в 2023 году

Маркетплейсы для МСП, новые «пеи», больше госконтроля: что ждет финтех в 2023 году

Отраслевые мероприятия — конференции, митапы и многое другое — для поиска трендов не подходят. Как правило здесь говорят о том, о чем эксперты написали три месяца назад. А это уже не тренд, если его обсуждают не единицы, а толпы людей, и делают это давно. Посещения отраслевых мероприятий скорее помогают увидеть внутреннюю кухню разных компаний.

При поиске и анализе сигналов к зарождению трендов очень важно отличить тренд от хайпа. Четких критериев, как разделить эти два явления на старте, нет. Я бы советовал анализировать, решает ли то, что появилось сейчас, фундаментальные проблемы людей.

Если да, возможно, это действительно зарождающийся тренд. Он как-то повлияет на рынок, люди станут иначе решать свою боль. Если на фундаментальные проблемы нечто не влияет, с высокой вероятностью, это просто хайп.

Например, в 2021 году был резкий взлет Clubhouse: приложения для голосовых комнат. Команда сервиса создала FOMO-эффект (feel of missing out) — люди по всем чатам ходили и спрашивали, у кого есть инвайт, чтобы присоединиться. Инвайты даже покупали, потому что попасть в Clubhouse иначе было нельзя.

Создавалось ощущение избранности, и на нем сервис выстрелил. Если бы его просто презентовали как приложение, где можно ходить по комнатам и слушать, как другие разговаривают, такого эффекта бы не было.

Clubhouse — это история про хайп, а не тренд: он никак не решал фундаментальную проблему, просто предложил другой формат общения. Аудитория Clubhouse позже вернулась в соцсети, в некоторых из них появился похожий формат: например, в Telegram возникли аудиочаты. Про Clubhouse уже практически никто не помнит.

Какие изменения и тренды ждут бизнес в новой реальности

В истории человечества все происходит из череды экспериментов, поэтому точно предугадать изменения и тренды очень трудно. Кто-то решил что-то попробовать, у него получилось, он развивает тему, потом конкуренты ее подхватывают, видят результат, и тренд готов. Он разлетается внутри рынка или разных отраслей.

Это классический путь развития трендов: кто-то видит, что что-то круто растет, он хочет построить на этом бизнес, продукт, начинает это развивать на других рынках, в индустриях и так далее. Но все начинается с гипотезы.

В России сейчас все непросто с экономикой и бизнесом, компании будут закрываться. Потому наступает скорее фаза удержания на плаву, нежели активного развития и, соответственно, экспериментирования. Это значит, что активный трендвотчинг пока не востребован.

Но в то же время из-за того, что бренды и компании уходят из российского рынка в силу санкций, для российского бизнеса открывается поле для новых возможностей и реализации трендов. Однако к ним придется подходить с максимальной осторожностью, потому что любой риск сегодня должен быть оправдан. Компании будут в первую очередь применять глобальные тренды, которые уже есть, а не появятся в ближайшей перспективе.

Например, аналитики Gartner выделяют среди главных стратегических трендов на 2023 год управление рисками и безопасностью искусственного интеллекта (AI TRiSM), отраслевые облачные платформы, реализацию ценности беспроводной связи, а также цифровые иммунные системы — комплексы защиты программ как от нагрузок, так и от киберугроз.

Любой тренд нужно не просто увидеть вовремя — его важно правильно использовать. Например, мы обнаружили в Китае взлет live-commerce: о нем говорили отраслевые эксперты, писали СМИ. Мы провели аналитику, увидели, что этот тренд растет и в других странах. Потом проверили, как в этом поле появляются стартапы, как у них динамика.

Но изначально мы фокусировались на live-commerce в прямых эфирах, однако на российском и казахстанском рынке это смысла не имело. Люди неохотно выходили в такой формат, потому что у них была сильная ассоциация с инфобизнесом. Зато в России и Казахстане хорошо работают короткие видео, как у TikTok.

Такие нативные ролики показывали более высокую конверсию и вовлеченность, чем другие форматы рекламы в соцсетях. Поэтому мы сосредоточились на коротких видео для live-commerce, протестировали гипотезы, получили подтверждение и стали развивать идею.

Когда стоит перестать ловить волны

Очень часто не совсем верный подход к трендам реализуют корпорации: когда топ-менеджмент решает запустить что-то, просто чтобы не упустить возможность, если идея выстрелит. Например, руководители думают: «Скоро весь рынок переведет свои активы в криптовалюту, и если мы не переведем, не научимся с ней работать, окажемся позади, придется всех догонять».

Они принимают решение использовать крипту, только чтобы попробовать, протестировать гипотезу, посмотреть, что получится. И получается инновация ради инновации, чтобы быть как все, не оказаться в хвосте. Но не всегда это дает нужный результат.

Читайте также: 10 прогнозов Gartner для сферы ИТ на 2023 и последующие годы

Важно смотреть, как тренд или то, что на него похоже, соотносится с целями и показателями вашего бизнеса. Как и при любом другом изменении, при внедрении тренда нужно формулировать четкую гипотезу: решить, что компания хочет получить на выходе, что считать успехом при тестировании гипотезы, а что — провалом. Нужно ставить четкие метрики оценки результата, чтобы через один-два месяца понять, сработала идея или нет.

Если вы тестируете что-то, вы уже не упустили тренд — вы с ним работаете. Даже если потом придется от него отказаться, потому что гипотеза не подтвердилась. Это лучше слепого внедрения и отсутствия результатов от использования тренда.

Чек-лист: как найти и использовать тренды на благо бизнеса

• Будьте погружены в свой рынок — читайте отраслевые издания, публикации экспертов, изучайте отчеты и динамику показателей.
• Подпишитесь на рассылки отраслевых платформ, венчурных фондов и инвесторов.
• Стройте прогнозы: анализируйте собранную информацию и размышляйте, что будет дальше, что захотят клиенты в следующие 5-10 лет, что будет с рынком.
• Держите крепкую коммуникацию с ЦА: пользователи — главные создатели трендов. Проводите опросы, изучайте мнения в соцсетях.
• Ищите тренды, которые применимы к вашему бизнесу или продукту, — не развивайте инновации ради инноваций.

Фото на обложке: Shutterstock / James Parascandola