5 способов выделиться среди конкурентов, которые продают аналогичные товары

Что такое смысловая отстройка

Смысловая отстройка — это способ выделиться на уровне сущности продукта. Это когда владелец понимает, что он делает и зачем. Она нужна, чтобы клиенты имели существенные основания выбирать вас. Если делать тоже самое, что и конкуренты — возникает вопрос, зачем идти именно к вам, если есть аналогичные, но более популярные компании.

Многие копируют товары более известных брендов: внешне они делают тот же самый продукт, но при этом забывают или не могут повторить важные детали, которые использует бренд-первопроходец.

Какие ошибки допускают бренды, когда пытаются выделиться:

• Снижают цены, чтобы увеличить количество покупок

Обычно они не считают свою итоговую прибыль и по факту обваливают нишу.

Цена — не всегда единственный критерий выбора, поэтому логичнее усиливать другие стороны, а не демпинговать.

• Смотрят друг на друга и стараются сделать так же, а не по-другому

То, что сработало у одного, может не сработать у другого, даже если оба бренда продают одинаковый товар. В продаже участвует много факторов, в том числе те, которые относятся к внутренним процессам компании и другим недоступны.

Читайте по теме: Мал, да удал: как небольшому бренду обойти крупных конкурентов

• Слишком сильно креативят

Аудитория ничего не понимает или понимает, но не готова поддерживать. Креативить и стараться быть не как все — рабочая стратегия. Но между «‎необычно» и «ужасно» есть тонкая грань, которую бренды не всегда ощущают. 

• Дают ложные обещания

Копируют характеристики и описания продукта, но на этапе производства не могут добиться нужного результата.

• Пропагандируют контентом любовь и заботу о клиенте, а когда случаются конфликтные ситуации — впадают в дискоммуникацию

Вместо этого стоит начать подготовку к отстройке:

1. Сконцентрироваться на своих сильных сторонах — например, производстве или сервисе.
2. Проанализировать конкурентов. Найти тех, кто работает с такой же целевой аудиторией: какие каналы продаж используют? Как у них оформлены социальные сети? Как общаются с клиентами? Какие сильные стороны продукта выделяют?
3. Просмотреть отзывы клиентов. Этот пункт сработает в основном при работе с маркетплейсами, потому что отзывы открыты и не удаляются — значит, честные. Для социальный сетей — частично, потому что негатив там легко чистится. 

Зачем приходят клиенты кроме непосредственно покупки товара

Купить товар — это необходимая потребность.

Важна компетентная команда, которая глубоко разбирается в продукте и может дать решения, которые подойдут именно клиенту. Продавец продает товар не потому что надо сделать хорошую выручку, а потому что понимает истинные потребности покупателя.

Кроме покупки желаемого товара клиент хочет получить максимум комфорта и удовольствия.

Например, как премиум-сегмент привлекает клиентов, которые точно знают, что могут найти такие же товары намного дешевле? Да, не каждый может стать такой компанией, но относиться к клиентам так, будто каждый из них вип-покупатель — может.

Как сделать бренд действительно уникальным

Все авиакомпании продают один продукт — билеты из точки А в точку Б. Но есть компании, которыми пассажиры предпочитают не летать, а есть те, о которых все мечтают.

Как нет одинаковых людей, так нет и одинаковых бизнесов, которые управляются этими людьми.

Вот за счет чего стоит усиливать бренд.

Знать, что ты делаешь и почему, понимать миссию и обещание своего бренда

Стараться придерживаться выбранного курса. Можно посмотреть, что делают конкуренты, но выбирать миссию нужно, исходя из своих ориентиров.

Я случайно ошиблась при закупке тканей — и вместо коллекционного хлопка получила коллекционный муслин. Всего семь-восемь рулонов. Тут же придумали новинку, лимитку. Проекты, которые нас копировали, закупились муслином, не понимая, что ЦА обычно не выбирает этот материал.

Зная ответы на вопросы «‎зачем» и «‎почему», транслировать ценности.

Но не просто как получится, а опираться на:

• психологию,
• поведенческие паттерны,
• менталитет.

Глубоко изучить аватар своей аудитории, понимать его, чувствовать. Люди будут узнавать себя через ваш бренд и покупать.

Например, Aviasales пишет для молодой аудитории, которой интересны путешествия. Компания даже обычные новости и скидки публикует, опираясь на ожидания целевой аудитории — использует простой и понятный язык и юмор. Например, рассказ о «‎достопримечательности» на острове в Тайланде.

Улучшать качество коммуникации, быть эмпатичным

Покупателям важно видеть, что в них правда заинтересованы и, если нужно, помогут решить проблему, связанную с продуктом. Купив один раз, они захотят купить повторно там, где о них позаботились.

Чтобы всем клиентам было комфортно покупать, мы ориентируемся на несколько типов поведения.

Некоторым клиентам нравится быть в роли дизайнера и самостоятельно выбирать цвета для будущей одежды ребенку. Для этого созданы отдельные странички в социальной сети с каталогом тканей — клиент выбирает принт, ткань, какие именно изделия он хочет (моксы, бумеры, футболку) и оформляет заказ у менеджера.

Для клиентов, которые хотят получить готовые решения, например, для фотосессии с ребенком, на сайте есть раздел «‎Хочу как в "Нельзяграм"» — тут размещены комплекты одежды, в некоторых случаях с небольшими игрушками, ткань или аксессуары которых могут сочетаться с одеждой.

И для тех, кто хочет собрать свой комплект сам, но ему не близка идея кастомизации, у нас есть регулярные коллекции, которые клиент всегда сможет найти на сайте.

Понимание аватара помогает сориентироваться, как лучше вести себя с клиентом — например, увидеть в его фразах и сомневающихся вопросах , что ему нужна помощь с выбором или наоборот дать ему сделать все самому, потому что он сказал, что вопросов нет и он купит сам. 

Собирать обратную связь от клиентов

Писать или звонить и спрашивать, как проходит взаимодействие с продуктом, если это позволяет tone of voice бренда. При этом стоит предложить клиенту какой-то подарок взамен, а если созваниваетесь — назначить удобное для него время.

Важно заметить повторяющиеся фразы в словах людей, чтобы эти же слова транслировать в контенте: например, все говорят что выбрали продукт, потому что в описании были использованы несколько ключевых фраз, которые попали точно в цель. Так будет создаваться ощущение: «‎Да ладно! Это же про меня».

Читайте по теме: 5 этапов, чтобы начать работать с клиентскими отзывами эффективнее

Это не про обман. Это про понимание целевой аудитории, зачем и почему они покупают.

Разговаривать с клиентами через контент и периодически повторять свою идею и концепцию — нормально, если условно раз в неделю вы разными формулировками, используя разные фотографии, будете показывать главное преимущество продукта.

Показывайте через истории и наглядные примеры, чтобы покупатели могли «‎примерить» эти ситуации на себе и понять, что им это подходит. Клиенты хотят видеть, что вы уже обо всем позаботились, все предусмотрели. Подписчики в социальных сетях не всегда успевают смотреть абсолютно весь ваш контент, часть пропускают или просто не запоминают.

Читайте также: Как улучшить формы обратной связи на сайте

Не обманывать, показывать, что готовы решить проблему, связанную с товаром

Вставать на сторону клиента и решать.

Например, мы всегда вежливо и простым языком стараемся выяснить, что именно не так и можем ли мы исправить ситуацию. Для этого я обучаю команду и беру на работу эмпатичных людей, которые готовы бережно и этично разобраться в проблеме.

Понять, насколько человек эмпатичен, можно только опытным путем. Я не отправляю сотрудника сразу к клиентам — сначала он работает в связке со мной и обучается. Ведь он должен узнать все о бренде прежде, чем пойдет общаться с клиентами.

Я «испытываю» его на себе:

• как он общается,
• как мыслит,
• какие реакции.

Например, мы моделируем рабочие диалоги с клиентами: все сообщения от клиентов новый сотрудник видит в CRM и отвечает на них не клиенту, а мне. Он настроен на индивидуальный подход и учитывает особенности и запрос клиента.

Эмпатичность сотрудников, которые общаются с клиентами, напрямую влияет на продажи. Любой человек тянется к тем, кто готов позаботиться о его потребности. В данном случае наши сотрудники готовы выслушать проблему и решить ее в рамках своих компетенций.

Читайте по теме: Cоздать службу поддержки с нуля: почему эмпатия и tone of voice важнее ИТ-систем

При этом граница между человеческим обращением и ограничением торговли может быть тонкой. Обычно сотрудники ведут коммуникацию через аккаунт бренда в соцсетях, а не со своих личных профилей — это помогает помнить о границах.

Еще в скриптах должно быть прописано, как именно сотруднику лучше общаться с клиентом. Да, иногда бывают нестандартные ситуации, но постоянное улучшение скриптов — нормальная практика.

Работать над визуалом

Красивые и понятные фотографии в соцсетях и на сайте, нормальная инфографика на маркетплейсах.

В июне 2022 совокупная доля двух крупнейших маркетплейсов Wildberries и Ozon впервые в истории превысила 2/3 от всех онлайн-заказов и составила 68% — это на 8% больше, чем год назад, и на 27% выше, чем в июне 2020 года. И то, как коммуницирует бренд внутри маркетплейса со своим потенциальным клиентом, иногда выглядит неприемлемо.

Нужно тщательно подходить к съемке товара: фотографии должны полностью отражать товар в реальности. Для этого нужен обычный дневной свет, ваш телефон и вещи — поглаженные, чистые, без царапин или других дефектов.

Читайте по теме: Как фотографировать товары для интернет-магазина одежды: советы начинающим

Что еще важно

1. Интерес и уважение к продукту, чтобы видеть его сильные стороны, которые можно будет отразить на фотографиях.
2. Работать с кадром и фокусироваться на том, что видите на экране фотоаппарата или телефона, а не то, что лежит на столе. 

Для построения кадра использую свою методику, которая позволяет зацикливать взгляд клиента на фотографии: располагаю акцентно главный предмет съемки, так, чтобы взгляд сразу цеплялся:

• моксы могут образовывать треугольник, которые как бы указывают на лежащий рядом комплект одежды;
• рукав кофточки указывает на повязку для головы, которая снова возвращает взгляд к моксам.

Многие привыкли к соцсетям и разным форматам (сторис, посты), где можно раскрывать смыслы «‎долго», удерживая внимание подписчика разными инструментами. Но маркетплейс — это витрина, как и визуальная соцсеть.

Встройте в карточку тайного менеджера по продажам. И очень важно выделяться именно с помощью визуала и графики, которые соотносятся с позиционированием бренда.

Важно этими инструментами поддерживать смыслы бренда, визуальные атрибуты. Это помогает становиться лав-маркой — брендом, который все любят. 

Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney