Блокировщики помогают рекламе развиваться

Последний год рынок интернет-рекламы перенасыщен неприятными новостями – в сентябре Apple запустил новую ОС, в которой стали доступны блокировщики рекламы в приложениях, AdBlock Plus предложил своим пользователям версию под Android, а число пользователей приложений, которые скрывают от рекламный контент (теперь, кажется, уже почти везде), только растет. Видимо, в ближайшее время нас ждут большие перемены.

Кто виноват?

Борьба между рекламодателями и площадками с пользователями и блокировщиками идет давно, но сейчас очевидно, что она вышла на совершенно новый уровень. Потому что речь пошла уже о серьезных бюджетных потерях: за первое полугодие 2015 года плагины-«баннерорезки» отключили рекламные объявления на различных площадках на общую сумму в $20 млрд, по сведениям проведенного исследования PageFair. Google потерял на рекламе более $6,6 млрд из-за подобных программ. И это информация только по десктопным блокировкам – спрогнозировать ущерб от блокировщиков в мобильных приложениях пока только предстоит по итогам года.

Рост числа пользователей блокировщиков (январь 2010 – январь 2015)

Рост использования блокировщиков с конкретного браузера

Согласно последнему отчету компаний Adobe и Pagefair, количество пользователей блокировщиков рекламы достигло 198 млн человек по всему миру, при этом произошел взрывной рост их аудитории – аж на 41% процент по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. Прорыв произошел благодаря тому, что блокировщики начали активное наступление на мобильный интернет: появились программы как для мобильных браузеров, так и для приложений. Правда, последнее действует пока только на iOS (речь идет о новой версии мобильной операционной версии iOS 9 API для блокировки контента внутри Safari), но, как показывает практика, Android и другие мобильные ОС вряд ли будет отставать от Apple.

Количество пользователей программ-блокировщиков растет быстрым темпом – более чем 20% за последние 5 лет. Я связываю это с естественной реакцией пользователей на увеличение назойливсости рекламы со стороны рекламодателей и вебмастеров. Однако сам факт, что Apple заинтересовались этим направлением, говорит об очень многом. Этот год можно с уверенностью вписать в поворотные для рынков блокировщиков рекламы, интернет-рекламы и интернета в целом. Мы свидетели серьезных трансформаций.

Евгений Гордеев,инвестор, основатель AdStop

По теме: Нативная реклама – руководство для брендовC каждым годом количество пользователей мобильного интернета только растет: статистика «Яндекса» показывает, что на фоне практически остановившегося роста пользователей интернета количество людей, выходящих в сеть с мобильных устройств, неуклонно увеличивается. Так, 68% всех пользователей интернета в российских городах хотя бы раз в месяц выходили в сеть с помощью мобильных устройств. Для сравнения, годом ранее эта доля составляла 56%. И с учетом этих данных идет развитие и идеи блокировки рекламы – в том числе и на уровне мобильных операторов, как, например, в некоторых странах Европы и США, где операторы рассматривают идею убрать для своих абонентов рекламу из приложений и браузеров в принципе. И уже сейчас есть несколько стартапов, готовых реализовать этот проект – например, израильская команда Shine, которая утверждает, что традиционная реклама не только тратит заряд батареи, но и съедает от 10% до 50% мобильного трафика и перегружает пингами сотовую станцию, создавая фоновый сигнал. Не пострадают только «джинса», проплаченные посты и нативная реклама. Последняя – по причине того, что реализация кампании отличается от традиционного подхода. Она выглядит как «естественная» рекомендация сайта издателя и само рекламное сообщение, в идеале, представляет собой полезный и релевантный контент. Кроме того, соответствует практически всем параметром «допустимой» рекламы согласно правилам блокировщиков.

Рынок рекламы не настолько гибок и подвижен – так что пока блокировщики опережают. Что делать, если через год количество интернет-пользователей, которые устанавливают все более и более совершенные блокировщики, достигнет 80-90%? Уже сейчас ситуация такова, что «под нож» идет почти все. Популярные рекомендательные подборки, построенные по принципу «5 блоков полезной информации, «1 блок тематической рекламы» тоже в скором времени перестанут быть оптимальным решением. AdBlock несколько дней назад также начал блокировать рекламный контент в подобных статьях, просто вырезая целый кусок кода, который «вшит» в тело материала.

Что делать?

Скорее всего, в онлайн-индустрии стоит ждать постепенного отхода от условно-бесплатного контента и, как следствие, перехода на платный контент. Это актуально для многих сайтов, которые существуют во многом за счет рекламы.

Вероятно, нынешняя турбулентность даст толчок развитию со стороны сайтов альтернативной схемы монетизации контента – за счет микроплатежей.

Евгений Гордеев,инвестор, основатель AdStop

По теме: Адблокеры: куда движется индустрия рекламыСтоит ождать наращивания компаниями рекламных бюджетов и роста покупки «внутрифидовой» рекламы в Twitter, Facebook, ВКонтакте и на других подобных ресурсах. Однако в ситуации кризиса и срезанных бюджетов логичным видится переориентация на нативную рекламу. Последняя ввиду своего отличия от традиционной оценивается всеми популярными программами-блокировщиками как «приемлемая».

Органично встроенный в площадку контент, выполненный в стилистике площадки не только с визуальной, но и содержательной стороны, действительно интересен пользователю. Это показывает последний отчет Тhe 2015 Native Advertising Report from the MMA: 61% пользователей отметили позитивную реакцию на подобные объявления. В мобайле нативная реклама в 10 раз эффективнее баннеров, а аудитория взаимодействуют с ней в 3 раза активнее.

В данном случае – желании оградить себя от раздражающей и навязчивой информации, попробовать получить только нужные данные. По-настоящему трешовая реклама вроде мигающих кислотными цветами баннеров, всплывающих на весь монитор окон, и так уже не работает на обычных пользователей последние лет десять (впрочем, вряд ли она пробуждала желание что-то приобрести и раньше…).

В этой борьбе выживут не просто сильнейшие (самые наглые, самые богатые...), а умнейшие – те, кто будет действительно заниматься тонкой настройкой. И реклама повернется к потребителю «человеческим» лицом – мы верим, что оно все-таки есть у рекламного рынка.