Сингапур, Индонезия и Филиппины — что делать в диджитале в этих странах

Рынок Юго-Восточной Азии (ЮВА) становится все более популярным направлением для бизнес-миграции и расширения российских компаний, и на то есть веские причины. У ЮВА умеренно растущая экономика, высокий потенциал кадрового резерва и регулярный спрос на инновационные решения в В2С- и В2В-секторах.

Материал будет вам полезен, если вы собираетесь протестировать несколько гипотез на рынках ЮВА, но еще не знаете, с каких маркетинговых каналов лучше начать.

О рынке АСЕАН

Сингапур, Индонезия и Филиппины входят в Ассоциацию государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН) — по механизмам она чем-то похожа на Таможенный союз, но с бо́льшим уклоном в социально-культурную деятельность.

Численность населения трех стран — более 390 млн человекболее 390 млн человек, объединенных, на минуту, схожими вкусами и цифровыми интересами.

Думаю, вы без труда найдете информацию о том, что рынок Юго-Восточной Азии — растущий, ВВП увеличивается чуть ли не на 5 % каждый год и т. д. Не все говорят о том, что ЮВА, и три приведенные страны в частности, очень диджитализированы.

Из всего населения этих стран доступ к интернету есть у более чем 305 млн человек. И почти все они — пользователи смартфонов. Поэтому один из первых тезисов при планировании диджитал-стратегии — мобильность вашего продукта/вашей компании или его скорость адаптации под такой запрос.

К 2030 году регион может стать одним из крупнейших единых рынков в мире и получить прирост почти на 700 тыс. рабочих мест. АСЕАН становится все больше и больше открытой для международной торговли, постепенно устраняя преграды для межрегиональной и внутрирегиональной торговли, а также для инвестиций.

Но на данный момент все три страны — разные государства с разными законами. 

Как турист перелететь из Москвы в Юго-Восточную Азию вы сможете за несколько часов. Но перевезти так же легко бизнес не получится. Вы столкнетесь не только с нюансами законодательства регионов, но еще и с социально-культурными особенностями каждой из стран.

Продукт, который вы делаете, может отлично работать в нашей стране, но, например, не подходить для рынка Сингапура из-за культурных особенностей.

В той же Индонезии более 700 языков и диалектов, и это может стать одной из ключевых сложностей при желании быстро адаптировать ваш продукт к этому рынку.

Второй тезис при планировании диджитал-стратегии: уделите большее внимание традициям и поведению людей в конкретной стране.

Сингапур

Четыре официальных языка: малайский, английский, путунхуа и тамильский.

Город-государство, один из немногих развитых рынков в Азии. Там живут самые продвинутые цифровые потребители. И, как вы понимаете, конкуренция выше, чем в остальных государствах.

В мае 2023 года в Сингапуре насчитывалось 5,9 млн пользователей интернета. Уровень проникновения Всемирной сети в социально-бытовые сферы в этом государстве на начало 2023-го составлял 96,9 % от общей численности интернет-пользователей.

Согласно данным, опубликованным в инструментах рекламы ведущих социальных сетей, в начале 2023 года в Сингапуре было около 5,1 млн пользователей в возрасте от 18 лет (или около 82 % от всего населения).

Топ самых популярных соцсетей по количеству ежедневных активных пользователей на:

— YouTube — в мае 2023 года рекламой на этой платформе можно было охватить 5 млн человек (или примерно 87,4 % от всех пользователей интернета в Сингапуре);

— Facebook (Meta*) — за тот же период рекламой в этой социальной сети можно было охватить 3,95 млн человек (или примерно 66 % от всех интернет-пользователей в государстве);

— Instagram (Meta*) — в мае 2023 года рекламный охват в этой соцсети составлял примерно 2,8 млн человек (или 45 % от всех пользователей интернета в Сингапуре);

— TikTok — в начале 2023-го в Сингапуре было 2,39 млн пользователей старше 18 лет. Но, по нашим наблюдениям, TikTok развивается гигантскими шагами, и к концу этого года число может увеличиться на миллион.

Несмотря на свои небольшие размеры, Сингапур создал мощную и разнообразную производственную базу: от биомедицины до химической промышленности. В государстве представлено более 100 мировых нефтяных, нефтехимических и специальных химических компаний.

Конечно, бизнес в Сингапуре еще привлекает единой ставкой корпоративного подоходного налога — всего 17 % (при этом часть первых 300 тыс. сингапурских долларов не облагается налогом), а также отсутствием налога на прирост капитала.

Я специально не привожу данные соцсети Twitter (Х), потому что ЮВА в целом богата различными бот-фермами для посевов в Twitter или LinkedIn. Считаю, что сведения из отчетов могут быть нерелевантными.

На что обращать внимание при планировании диджитал-маркетинга в Сингапуре?

Пользователи этого рынка хорошо подкованы в цифровых технологиях. Они обращают внимание на компании, которые стараются показывать эмоции/лица.

Быстро реагируют и вовлекаются в мировые тренды, симпатизируют омниканальным кампаниям: в рекламе одного продукта легко встретить инфлюенсеров из разных категорий.

По теме: Стартап-гид по Таиланду

Индонезия

Официальный язык: индонезийский.

Индонезия — одна из самых больших экономик Юго-Восточной Азии. По прогнозам Центрального банка Индонезии, в 2023 году экономика страны вырастет на 4,5-5,3% — это один из самых высоких показателей не только среди стран АСЕАН, но даже среди членов G20.

Индонезия — четвертая страна в мире по количеству населения (274 млн человек), людей в возрасте от 18 до 35 лет — примерно 58%. Около 77% индонезийцев имеют доступ к интернету.

Но при этом уровень его проникновения в социально-бытовые сферы пользователей в Индонезии на начало 2023 года составлял 74% — это около 150 млн человек. Но даже этот факт делает страну одной из самых «мобильных» в мире.

В Индонезии и самое большое количество «единорогов» в Юго-Восточной Азии, включая GoJek, J&T Express и Traveloka. Вообще, со стратегической точки зрения для бизнеса членство Индонезии в АСЕАН, равно как и других стран, обеспечивает компаниям безналоговый торговый доступ к девяти другим странам.

В этой стране существует 19 специальных экономических зон (СЭЗ) с индивидуальными экономическими и налоговыми условиями, благоприятными для иностранных компаний. 

Согласно данным, опубликованным в инструментах рекламы ведущих социальных сетей, в начале 2023 года в Индонезии насчитывалось около 170 млн пользователей в возрасте от 18 лет.

Топ самых популярных соцсетей по количеству ежедневных активных пользователей:

— YouTube — в мае 2023 года видеохостинг предлагал охватить рекламными инструментами Google 139,0 млн пользователей;

— Facebook (Meta*) — в мае 2023-го рекламой в этой социальной сети можно было охватить 120 млн человек;

— Instagram (Meta*) — позволял охватить 89,2 млн пользователей в Индонезии за тот же период; 

— TikTok — В 2023-го в стране было 110 млн пользователей старше 18 лет. Чувствуется молодость сервиса: потенциальный охват рекламы в TikTok в Индонезии с начала 2022 до начала 2023 года увеличился на 18 млн человек.

Что интересного: в интернете можно найти много статистики о том, что количество пользователей Мета падает в разрезе 2022–2023 годов. Но эти данные не надо трактовать как крах платформы.

Дело в том, что на территории Индонезии зарегистрировано 353,8 млн активных мобильных соединений — это 128% (!) населения. Поэтому сокращение пользователей скорее свидетельствует о борьбе с теми же бот-фермами и неактивными аккаунтами среди локальных пользователей.

По теме: Проблемы при выходе на рынок Индонезии и как их решить

На что обращать внимание при планировании диджитал-маркетинга в Индонезии?

У Индонезии есть преимущество – большое население. Фактически, после старта бизнеса вы сразу получаете доступ к широкой и хорошо диверсифицированной группе потребителей. 

Характер индонезийцев доброжелательный, они очень лояльны. Для компании важно показать принадлежность к культуре: если в будущей коммуникации вы используете местные образы / язык / тренды, то незамедлительно получите большую обратную связь.

Филиппины

Официальные языки: филиппинский, английский.

Филиппины известны своей сильной зависимостью от услуг, на которые приходится более 50% ВВП, при этом аналитики прогнозируют замедление инфляции до 3,8% в 2024 году. Аутсорсинг бизнес-процессов (BPO) является одной из ключевых движущих сил этого сектора.

И, конечно, филиппинцы очень любят онлайн-покупки, это фактор, который открывает двери для онлайн-кредитования и других цифровых финансовых услуг.

Еще одна сильная сторона Филиппин — туризм. Это значительно увеличивает шанс успеха для стартапов и компаний в сфере HoReCa. Но при этом Филиппины обычно занимают место в рейтинге ниже своих соседей по уровню развития основных инфраструктурных элементов, таких как автомобильные и железные дороги, порты и т. д.

В июне 2023 года в стране пользовались интернетом около 86 млн человек, при этом число пользователей социальными сетями приближается к 84 млн!

Топ самых популярных соцсетей по количеству ежедневных активных пользователей на Филиппинах:

— Facebook (Meta*) — в мае 2023 года рекламой в данной соцсети можно было охватить 80,30 млн пользователей;

— YouTube — за этот же период рекламные инструменты Google предлагают охватить около 58 млн пользователей на платформе;

— TikTok — интересно, что в 2023 году 3-е место по популярности занимает данный сервис (43,5 млн пользователей). При этом, опираясь на наш опыт маркетинга, скажу, что TikTok — площадка с одной из самых высоких конверсий в FinTech.

По теме: «Золотой век» финтеха в странах АСЕАН: что происходит в регионе сейчас

На что обращать внимание при планировании диджитал-маркетинга на Филиппинах?

Филиппинцы — очень дружелюбные люди, но при этом неторопливыt. Если вы планируете инфлюенс-маркетинг или нанимаете местных подрядчиков, дедлайн вам нужно контролировать усердно.

Если в нашей стране частым напоминанием сроков можно надоесть, то для филиппинцев это норма. В противном случае креатив вы будете ждать месяц вместо оговоренной недели.

Также филиппинцы очень любят «свое». Креатив, в котором человек стоит на фоне какого-то знакомого для всех пейзажа или вывески, «заходит» намного лучше, чем профессиональная съемка в студии с помощью хромакея. Культурное единение высоко ценится в коммуникации филиппинцами.

Если подвести итог, то…

Важно понимать, что выход вашей компании — это большая аналитическая работа. В первую очередь вы должны не рассылать пресс-релиз о запуске «дочки», а точечно рассчитать маркетинг для каждой страны, а не региона в общем. И — хотя бы — нанять местных юристов, чтобы не запутаться в локальном законодательстве. 

Говоря о другом регионе, о другой стране, никогда не обобщайте факты и цифры. Аналитика Юго-Восточной Азии включает в себя не только объемы рынка или потребительский спрос, но и важные социально-культурные особенности конкретной страны. Даже время года может иметь значение.

АСЕАН соблазняет своей экзотичностью. Но запускаться на рынке другой страны неподготовленными, без адаптированного к рынку продукта — не прорыв, а скорее самоубийство.

* Компания Meta Platforms и входящие в нее Facebook и Instagram признаны в России экстремистскими и террористическими организациями и запрещены.

Фото на оболожке: Shutterstock/Terd486