Колонки

SMM в B2B — а надо ли? Что он может дать бизнесу

Колонки
Юрий Павлюк
Юрий Павлюк

Руководитель направления digital-маркетинга компании «Систем...

Полина Константинова

Большинство компаний в сегменте B2B либо вовсе не ведут социальных сетей, либо делают это чисто формально. Что дает такой SMM бизнесу, не совсем очевидно. Тем не менее, социальные сети могут стать реальным инструментом коммуникации с клиентами и построения B2B-бренда.

В этой статье Юрий Павлюк, руководитель направления digital-маркетинга компании «Системный софт», рассказывает, как за 10 месяцев, с марта по декабрь 2018-го, они научились получать измеримые бизнес-результаты, а не только тешить самолюбие, глядя на растущее число подписчиков.

SMM в B2B — а надо ли? Что он может дать бизнесу

Зачем?

Первый вопрос: «А зачем?». Слова «модно» или «все так делают» – не ответы для серьезного бизнеса. И даже возможность козырнуть, мол, у B2B-компании в узкой нише более 11 тысяч подписчиков в соцсетях – не самоцель.

Часто конкуренция в B2B – это в меньшей степени «таскание по цене», так как дилеры могут быть ограничены коридорами РРЦ от производителей.

Нередко у всех компаний примерно одинаковые сроки и условия доставки, формы оплаты и гарантийные обязательства. В условиях, когда по основным критериям выбрать сложно, весомыми оказываются второстепенные.

Для кого-то перевес будет выражен просто: эту компанию я первый раз вижу, а вот эта периодически мелькает у меня в ленте Фейсбука, причем постит не только мемчики или «цитаты великих».

Другие же начнут сравнивать потенциальных партнеров по присутствию в соцсетях, количеству подписчиков, периодичности, тематике и оформлению публикаций, лайкам и комментариям — это показывает, что компания работает и вокруг нее есть сложившееся сообщество клиентов.

Коллаж: архив компании

Некоторые вообще не доверяют размещенным на корпоративном сайте благодарственным письмам и отзывам на «Яндекс.Маркете». Зато прислушиваются к комментариям в ВК и Фейсбуке. В том числе потому, что можно перейти на страничку поделившегося своим мнением человека и убедиться, что это не фейковый аккаунт.

А еще официальные паблики – по сути, единственная возможность заглянуть в закулисье компании. Но где-то вашему взору предстанут акции, скидки, диплом какой-то выставки и опять скидки. А где-то – человеческие рассказы о сотрудниках (понемногу о профессии и личной жизни), фотоотчеты о поддержании корпоративных традиций (скажем, футбол по средам), подробные кейсы от довольных клиентов.

Сухие цифры

Когда мы начинали SMM, главная цель была очень проста: создать лицо команды «Системного софта». Чтобы потенциальный клиент, зайдя на страницу бренда в соцсетях, просмотрел первые пять постов – и понял, что компании можно доверять.

Эту цель мы разделили на три ключевых задачи, измеряемых в цифрах:

  • рост узнаваемости бренда (количество подписчиков и охват),
  • вовлеченность (реакции и взаимодействия),
  • опосредованно – рост интереса к продуктам (переходы на сайт).

Мы стремились, чтобы эти переходы были осознанными и подкрепленными эмоциональной привязанностью к бренду, и у нас это получилось.

Немного статистики из наших пабликов за отчетный период.

Итак, в ВК появилось более двух тысяч новых подписчиков. В Facebook добавилось почти пять тысяч. Суммарный среднемесячный рост в целом составил 656 человек.

Разумеется, бизнесу в соцсетях нужны не мертвые души (подписались и забыли) или пассивные наблюдатели. Поэтому один из важных показателей SMM-продвижения – реакции. В каждой из соцсетей с марта по декабрь 2018-го у нас вышло по 240 постов, и у каждого в среднем было около 17 реакций. Кажется, что не очень много, но в B2B каждый вовлеченный пользователь из узкой сферы интересов – на вес золота.

Скриншот

Еще одним важным фактором для нас стала разрозненность интересов целевой аудитории. Программными продуктами каталога нашего сайта пользуются системные администраторы, архитекторы, разработчики игр, инженеры ЦОДов и многие другие.

Такая «разношерстность» – серьезное препятствие для создания клуба по интересам/профессионального комьюнити вокруг бренда. Но и здесь мы ищем точки роста.

Одно из решений – ряд нишевых материалов, интересных узкой группе пользователей, с последующим таргетированием.

В B2B-тематике даже просто регулярные показы постов – тоже маркетинг. В данном случае – направленный на узнаваемость компании, поддержание и продвижение ее экспертного реноме. Именно поэтому охват важен. Тем более в период «купирования» органической выдачи корпоративного контента, особенно в Фейсбуке. Наш среднестатистический результат – 207 700 показов в месяц. Из них большинство (160 500) пришлось на менее жадный до промоутируемых постов ВК.

Общие принципы продвижения в соцсетях

Вместе с нашим подрядчиком — питерским агентством iTrend, специализирующимся на SMM и пиаре для IT- и B2B-компаний — мы выработали и придерживались следующих правил для подготовки и публикации постов.

  • Единый стиль изображений: цветовая гамма из брендбука и фирменный «луч». А в середине 2018-го мы переехали в новый офис и по традиции пригласили на новоселье живого кота. Так в наших картинках появился черный маскот (персонаж-талисман).
  • Уникальные собственные хэштеги-рубрики.
  • Написание и согласование постов на неделю вперед и разнообразие в рубриках.

SMM – лицо компании при общении с клиентами. Поэтому, помня о главной цели, SMM-специалисты «жгут», вернее в хорошем смысле «разжигают» комментарии под постами, вступая в позитивный диалог с подписчиками (для нас это еще и способ «пробиться» в органическую выдачу умной ленты).

Либо наоборот «тушат» там, где компании может навредить хейтерский напалм. И, конечно, оперативно отвечают на сообщения в личку сообщества (с привлечением наших специалистов, когда это необходимо).

Скриншот

Что касается конкретных рубрик, то здесь мы никаких велосипедов не изобрели, публикуем:

  • новости о заключенных деловых соглашениях и полученных/подтвержденных партнерских статусах компании;
  • итоги отраслевых рейтингов и конкурсов, закончившихся для нас положительно;
  • информацию о действующих акциях и новинках (зачастую – со ссылками на промолендинги, посвященные товарам или услугам);
  • анонсы мероприятий и вакансии;
  • записи вебинаров, динамические презентации и загадки;
  • фотолетопись компании;
  • анонсы статей (наших и о нас) на сторонних новостных и отраслевых онлайн-ресурсах.

Впрочем, один «велосипед» мы, возможно, все-таки изобрели. Мы договорились с авторитетным зарубежным партнером о том, что переводим для российского читателя и публикуем у себя в соцсетях самые интересные статьи из англоязычного корпоративного блога.

Скриншот

Все в выигрыше: партнер доносит свои идеи до российской аудитории, мы получаем интересный легальный контент, а читатели — реально ценный зарубежный опыт, ранее недоступный на русском языке. Такие переводы мы оформляем не как посты, а именно как статьи, да еще и промоутируем на узкую русскоязычную целевую аудиторию вендора.

От поста до бизнес-результата

Приведу еще несколько конкретных примеров использования соцсетей для решения задач бизнеса. Одним из новых способов лидогенерации, а заодно и отстройки от конкурентов, стали для нас вебинары. Конечно, всегда можно пригласить на них ЦА из числа имеющихся клиентов. Но если подразумевается, что вся накопленная база и так под контролем, то нас интересуют новые лиды.

Разумеется, анонсируя вебинары, мы давали баннерную рекламу в РСЯ и КМС, а иногда и контекстную на Поиске. Но самым эффективным источником потенциальных клиентов стали соцсети. А помимо очевидного формата, – платные таргетированные промопосты – мы использовали множество других:

  • серии объявлений в наших пабликах (одного анонса на вебинар мало по целому ряду причин);
  • тесты и голосования;
  • страницы мероприятий в ВК и ФБ;
  • рассылка приглашений в личку тем, кто подписался на такую рассылку;
  • оформление временных обложек пабликов с анонсами и кнопок-ссылок, ведущих на лендинг с формой регистрации.

Это основное, что касается SMM. Хотя, конечно, были и другие промоутирующие активности. В том числе разработка именных сертификатов для участников вебинаров как элемент сарафанной пострекламы всего образовательного направления деятельности нашей компании.

Кстати, именно на рекламе вебинаров мы впервые аккуратно и успешно опробовали ситуативный маркетинг в соцсетях. Для иллюстрации к рекламному посту дизайнер использовал визуальный отсыл к бою Хабиба и Конора.

Хотя выступление нашего эксперта было посвящено обзору российского и европейского законодательства о защите персональных данных, а также IT-решений, позволяющих соблюсти эти нормы. В итоге вебинар стал рекордным по числу регистраций и реально дошедших до вебинарной комнаты людей.

Скриншот

Впоследствии мы еще пару раз подключали «актуальный» дизайн к корпоративным инфоповодам. И теперь ситуативный маркетинг – одна из наших точек роста. Он не без минусов (хайп быстро пришел – быстро и уйдет). Но если выжать максимум эффекта в период пика популярности – этого будет более чем достаточно.

Еще одна рубрика, которая вызвала огромный позитивный отклик у наших читателей – #ЛицаSoft. Она появилась у нас ближе к концу года, поэтому пока вышло лишь два интервью с сотрудниками. Но каждый материал собрал в среднем по 165 позитивных реакций (напомню: наш среднестатистический показатель – 17).

Скриншот

Такие посты – не только эффективный способ персонализации компании в глазах внешней аудитории. Это еще и отличный инструмент для построения HR-бренда! Рекрутинг линейного персонала становится все сложнее. И нередко решающим фактором при выборе работодателя становится не зарплата, и уж тем более не «кофе, печеньки и близость к метро», а личность непосредственного руководителя.

Вот о таких личностях мы и повествуем в своих пабликах, заочно приглашая профессионалов к нам в дримтим.

Был и более зримый эффект: когда понадобилось закрыть специфическую вакансию (архитектора-тимлида со специализацией в Atlassian), ряд постов и таргетированная кампания в соцсетях принесли 10 релевантных резюме от людей, которые не посещают сайты по поиску работы. Двое из них пополнили нашу команду.

На грани фиаско

История не была бы полной, если бы мы умолчали о случаях, когда получили нулевой результат. Фиаско, конечно же, случались. Одно из них – конкурсы в соцсетях. Безусловно, они не были бы настолько популярными, если бы не приносили реальный эффект бизнесу.

Когда продвигается продукт с коротким циклом принятия решений, хороший конкурс вполне может конвертироваться в ощутимое число продаж. 

Но рассчитывать на такое в B2B было бы наивным, поэтому в наших задачах был рост числа подписчиков, вовлеченности и эмоциональной привязанности. Плюс один или несколько осчастливленных призами людей из числа целевых.

Скриншот

Поначалу так и было. А потом пришли призоловы и все испортили. В борьбе с ними мы испробовали многое: усложнение заданий, узкоспециализированные призы, исключение баз призоловов из аудиторий рекламы. Но они все равно находили нас. Поэтому теперь мы включаем этот инструмент очень редко и только с учетом предыдущего негативного опыта.

Скриншот

Куда лучше показали себя игры под общей рубрикой #BrainSoft. Например «китайское уравнение» для айтишников только в Facebook набрало 1256 взаимодействий. А вот ноу-хау под названием «Вендорворд» в этой социальной сети популярности совсем не получило. Хотя неплохо отработало в ВК.

Что дальше?

К сожалению или к счастью, алгоритмы соцсетей, настроенных на освоение рекламных бюджетов, существенно корректируют наши SMM-усилия. Поэтому в 2019-м в центре внимания – вовлеченность и таргетированное продвижение постов.

Также следует аккуратно освоить или хотя бы поэкспериментировать с хорошо зарекомендовавшими себя в B2C и просто новыми форматами. Сегментированные рассылки в личку подписчикам наших пабликов, лента статей, истории и живые обложки. Что из этого принесет реальную пользу бизнесу — покажут время и практика.


Материалы по теме:

Как вести коммерческий инстаграм: работа с контентом

Как малому бизнесу разработать контент-стратегию для соцсетей: самые эффективные методы продвижения

Учимся эффективному SMM на примере Netflix

Могут ли соцсети убить ваш бизнес: типичные ошибки в SMM

5 незаменимых сервисов для SMM-специалиста

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase