Колонки

Эпоха социального дистанцирования: как бизнесу вывести маркетинг из тени карантина

Колонки
Петр Липатов
Петр Липатов

Продуктолог-стратег Mail.ru Group

Светлана Зыкова

За время самоизоляции многие изменили свои привычки и пересмотрели ценности. Петр Липатов, продуктолог-стратег Mail.ru Group, делится пятью инсайтами, которые будут полезны самым разным брендам при создании маркетинговых стратегий в ближайшие месяцы.

Эпоха социального дистанцирования: как бизнесу вывести маркетинг из тени карантина

Из-за уникальности кризиса, вызванного пандемией, пока сложно прогнозировать, как будут восстанавливаться разные рынки. Но уже сейчас можно смотреть на динамику в тех странах, где люди постепенно возвращаются к привычной жизни. Например, опыт Китая показывает, что производство и, соответственно, предложение восстанавливаются быстрее спроса. 


Источник: China’s National Bureau of Statistics, via CEIC Data 


Если в прошлых экономических спадах за кризисом сразу шло восстановление, то в новой реальности этот процесс сопровождается последствиями карантина и дополнительными мерами социального дистанцирования. 



Этот период стал непростым для многих людей и компаний, что может также привести к очень аккуратному и поступательному возвращению покупательской активности. По данным E&Y, 31% покупателей вернутся к привычному потреблению после выхода из самоизоляции, тогда как большая часть (60%) планирует продолжать экономить или осторожно относиться к тратам. 



За время самоизоляции многие люди изменили свои предпочтения и переосмыслили ценности. Картина мира стала другой и места брендов в ней тоже могли сместиться. Поэтому сейчас для компаний важное время, когда необходимо напоминать текущим и потенциальным клиентам о себе и отстаивать место своих брендов в продуктовой корзине. 

Мы выделили пять примеров аудиторных инсайтов новой реальности, которые будут полезны при создании маркетинговых стратегий брендов в ближайшие месяцы. 


Инсайт: Привычка покупать онлайн 

Электронная коммерция сделала огромный скачок за время самоизоляции. Может показаться, что после снятия ограничений все вернется на докарантинные показатели, но опыт Китая показывает, что трафик в торговых центрах оказался в шесть раз ниже после выхода людей из самоизоляции, чем до пандемии. Проникновение технологий в бизнес и жизнь людей может в будущем только усилить рост онлайн-торговли. 

Виртуальный шопинг дает пользователям все больше возможностей получать то же удовольствие от выбора и приобретения товаров, что и привычное посещение офлайн-магазинов. А благодаря своей технологичности E-commerce-площадки становятся ресурсом не только для покупок, но и для развлечения, а значит пользователи проводят на них больше времени. 



Советы для бизнеса

Компаниям стоит тестировать новые механики акций и скидок, а также экспериментировать с форматами. Аудитория в соцсетях активно реагирует на кампании брендов с подключением стикерпаков, подарков и интерактивных промопостов — добавление промокодов в них станет дополнительной ценностью для потенциального клиента. 

Страницы и сообщества группы становятся не просто пабликами, а полноценной заменой сайтов и интернет-магазинов для бизнеса. Используйте все возможности соцсетей: создавайте каталоги товаров внутри группы, дорабатывайте карточки товаров, чтобы пользователь мог совершить покупку внутри соцсети, не переходя на внешние ресурсы. Чем проще и быстрее путь пользователя к покупке — тем выше вероятность конверсии. 

Компаниям, которые ищут новые каналы продаж, на помощь придут маркетплейсы. У этих площадок гораздо больше инструментов, а также широкая платящая аудитория, которую компаниям не всегда просто охватить самостоятельно. Интеграция маркетплейсов в социальные сети и развитие Social Commerce в целом открывают новые возможности перед бизнесом. 


Инсайт: лояльность к социально ответственному бизнесу 

Доверие — главная ценность во времена нестабильности. Брендам важно оставаться честными с людьми и не только поддерживать позитивный настрой, но и на деле показывать, как компания помогает обществу. 

По данным E&Y, 62% респондентов отмечают, что после пандемии они вероятнее будут совершать покупки брендов, которые вносят свой позитивный вклад в помощь обществу. 

Во время эпидемии стремительнее стал развиваться еще один важный тренд, который будет только усиливаться: люди сами начали активнее поддерживать тех, кому нужна помощь.



Советы для бизнеса 

Совместные проекты с благотворительными фондами и сервисами, которые с ними работают, например Добро Mail.ru, помогают компаниям решать сразу несколько задач. Социальный маркетинг позволяет через проверенные и надежные каналы помогать тем, кто нуждается в поддержке, а также дополнительно повышать лояльность аудитории и привлекать новых клиентов. 

Благотворительные механики могут быть разными, в том числе развлекательными для пользователей: помогать можно через подарки и стикерпаки в соцсетях, партнерства с фудтех-площадками и ресторанами, маркетплейсами и их партнерами. Например, процент от чеков может передаваться на помощь релевантным фондам.


Инсайт: сохранение угрозы здоровью

Несмотря на постепенное снятие ограничений, пока не будет изобретена вакцина, с высокой вероятностью угроза заражения продолжит сохраняться. В первое время многие могут избегать мест скопления людей, в том числе торговых центров и кинотеатров. 

Также исследования показывают, что заразиться на улице сложнее, чем в помещении. Пока вакцина ещё не создана, компаниям есть смысл в коммуникации советовать людям больше времени проводить на открытом воздухе.



Советы для бизнеса 

Мы все соскучились по привычной жизни и ждем, когда угроза отступит и мы снова сможем встречаться с друзьями, ходить на концерты, проводить время в кафе.

Компаниям, которые работают в помещениях, стоит адаптировать свои предложения так, чтобы люди могли ими пользоваться на улице. Кофейни и рестораны могут дополнительно мотивировать клиентов оформлять заказы еды «на вынос», чтобы повысить уровень безопасности и лояльность клиентов. 


Инсайт: тактильный голод 

Требования социального дистанцирования с высокой вероятностью вызовут у людей нехватку прикосновений. Особенно сложно будет тем, для кого очень важны тактильные ощущения. 

В целях безопасности многие откажутся от такого привычного приветствия, как рукопожатие, поэтому людям нужны будут новые безопасные способы здороваться и обмениваться эмоциями.



Советы для бизнеса 

Последствия самоизоляции и повышенной заботы о безопасности привели к тому, что многие могут пересмотреть свое отношение к привычным для нас социальным активностям. Важно давать пользователям альтернативные возможности в выражении своих эмоций и чувств: например, за счет новых эмодзи, статусов, стикеров или подарков в соцсетях. 

Можно разрабатывать приветствия и способы обмена эмоциями, привлекать лидеров мнений, чтобы рассказывать о них широкой и лояльной аудитории, создавая виральный эффект. 


Инсайт: потеря эмоций от массовых мероприятий 

Спортивные соревнования — один из самых зрелищных и ожидаемых видов мероприятий по всему миру. И если пока далеко не все спортсмены возвращаются в залы, футбольные матчи начинают проходить без болельщиков на трибунах. 

Такой формат сложен сразу для обеих сторон: играть с пустыми трибунами непривычно, без поддержки намного сложнее достигать поставленных результатов. Болельщики лишились возможности не только поддерживать любимые команды на месте матча и разделять эмоции с единомышленниками, но и остались без одного из главных атрибутов футбольных трансляций — живого и энергичного шума трибун.



Советы для бизнеса

Опыт индустрии развлечений и шоу-бизнеса показал, что онлайн-мероприятия могут объединять миллионы людей со всего мира. Например, трансляцию VK Fest за семь дней посмотрели 41 миллион человек из 203 стран. 

Со спортивными мероприятиями и футболом, в частности, выиграют те компании, которые смогут создать связь между игроками на поле и эмоциями болельщиков у экранов. 

Как достичь максимума

  1. Развивайте digital-каналы продаж, в частности, в области социальной коммерции (Social Commerce), экспериментируйте с новыми маркетинговыми форматами и инструментами, в том числе в соцсетях. 
  2. Разрабатывайте кампании в области социального маркетинга — это возможность оказать реальную поддержку тем, кто в ней нуждается, повысить лояльность к бренду и привлечь новую аудиторию. 
  3. Несмотря на ослабление ограничений, делайте ставку на безопасность и в коммуникациях, и в бизнесе: ближайшие месяцы работа «на вынос» и бесконтактно все еще будет актуальной. 
  4. Создавайте новые возможности обмениваться эмоциями для пользователей, это особенно актуально в период, когда традиционные способы приветствия теряют свою актуальность.
  5. Организуйте новые форматы массовых мероприятий или разрабатывайте механики, которые помогут качественно встроиться в новый формат значимых событий, в том числе спортивных.

Фото на обложке: Фотобанк Фотодженика.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «В 16 лет я заработал 500 000 рублей, а в 22 вывел на рынок гаджет-дезинфектор»
  2. 2 Пора ли думать о переквалификации? Как рынок труда будет восстанавливаться после пандемии
  3. 3 Как пандемия повлияла на привычки потребителей — исследование

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase