Колонки

Тестирование креативов в соцсетях: как и зачем проводить

Колонки
Екатерина Кондратьева
Екатерина Кондратьева

руководитель группы маркетинговых коммуникаций eLama

Дарья Мызникова

Универсального рецепта для рекламных креативов не существует. Тренды и предпочтения пользователей меняются, аудитории выгорают, изображения надоедают, а поддерживать цену за конверсию на прежнем уровне становится сложнее. Чтобы оптимизировать кампании и разумно расходовать бюджет, рекламодатели тестируют разные варианты объявлений и находят среди них самые эффективные. 

Екатерина Кондратьева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций eLama, подготовила статью на основе выступления специалиста по работе с платным трафиком компании Дмитрия Ничипорова. Она поможет разобраться, как правильно тестировать креативы и какие инструменты социальных сетей смогут облегчить этот процесс. 

Тестирование креативов в соцсетях: как и зачем проводить

Тестирование — важный этап запуска рекламных кампаний. С его помощью вы сможете подобрать самые результативные комбинации креативов и таргетингов, оптимизировать рекламу и сэкономить бюджет. Чтобы ваши гипотезы о том, какие объявления понравятся потенциальным клиентам, были точнее и не основывались только на интуиции, изучите свою аудиторию перед запуском теста. Важно помнить, что главная цель — получение достоверной статистики, на основе которой можно принимать решения и корректировать стратегию.

Что можно тестировать в креативах

Изображение

  • Акцентируйте внимание на деталях рекламируемого продукта. Разные его особенности могут вызвать разный отклик у аудитории.
  • Меняйте фон и цветовую гамму. Сложно предугадать, какое цветовое решение сможет привлечь больше внимания. Экспериментируйте и не ограничивайтесь стандартной для вашей компании цветовой палитрой.
  • Пробуйте разные графические изображения. Например, сравните, как ваша аудитория реагирует на векторные и реалистичные изображения.
  • В зависимости от особенностей продукта вызывайте с помощью изображений эмоции или, напротив, воздействуйте на рациональность. В креативах для B2B-услуг обычно используют рациональные доводы. Если вы хотите спровоцировать спонтанную покупку, то попробуйте вызвать у аудитории эмоции.


Текст

  • Расскажите о свойствах вашего продукта. Исследуйте свою аудиторию, чтобы понять, что именно в вашем продукте ее интересует.
  • Экспериментируйте с разными призывами к действию (кнопки с регистрацией, подробностями о продукте, переходом на сайт).
  • Как и в случае с изображениями, сравнивайте эффективность рациональных и эмоциональных креативов.
  • Попробуйте добавить информацию о ваших скидках и персональных предложениях.

Поделимся примером из нашего опыта. Перед запуском рекламы вебинара о креативах в период пандемии мы проверяли несколько гипотез.

photo


Первый вариант принес больше регистраций, а стоимость конверсий была в полтора раза ниже, чем у второго.


photo


Подробнее о том, на что обратить внимание при подборе креативов и как лучше оформить оффер, мы рассказывали в статье «Как создавать рекламные креативы для соцсетей».

Когда вы определились с тем, какие переменные и гипотезы хотите проверить, выберите способ тестирования.

Методы тестирования креативов

Выбор тестирования креативов зависит от нескольких факторов: вашего продукта, стратегии, бюджета и площадки, на которой вы рекламируетесь.

Рекомендуем выделять на тестовые кампании около 30% рекламного бюджета. Если закладывать небольшой бюджет, то для формирования объективной статистики может быть недостаточно данных. Если вы потратите на тестирование креативов большую часть бюджета, то для дальнейших показов победившего объявления останется небольшая сумма.

Тестировать креативы можно разными способами:

  • Одновременно. Необходимо создать несколько объявлений и нацелить их на одну аудиторию, задать промежуток времени или ограничить количество показов. Определять, какое объявление лучше, можно по CTR. 
  • Последовательно. Вы показываете аудитории несколько объявлений, но запускаете их последовательно друг за другом. Если креативов много, то разница между кампаниями может составлять несколько часов.

Эти способы требуют вашего участия. Появляются ограничения, которые влияют на достоверность данных. Такие методы стоит использовать, если у вас небольшой бюджет или, например, недостаточно конверсий для автоматического тестирования.

  • С помощью А/В-тестирования (сплит-тестирование). При А/В-тестах аудитория делится пополам равномерно, аудитории не пересекаются. А/В-тестирование позволяет проверить больше креативов, при этом выборка пользователей будет объективнее. Чтобы получить полную статистику и объективные данные, необходимо заложить хороший бюджет и запастись терпением. 

Расскажем подробнее об особенностях А/В-тестирования.

Условия для А/В-тестирования

  1. Определитесь с метрикой, на основании которой вы будете делать выводы об эффективности креативов (CTR, CPL, CR). Выбор зависит от прогнозируемого числа конверсий и бюджета кампаний.
  2. Выделите на тест достаточное количество времени (от четырех дней). Тогда данные будут объективнее и полнее.
  3. Выберите переменную, которую вы хотите протестировать. Остальные элементы креативов должны быть идентичными, чтобы вы смогли отследить, что именно повлияло на изменение метрики.
  4. Проверьте, достоверны ли результаты теста. Сделать это можно с помощью калькулятора достоверности А/В-теста. Он позволит оценить качество проведенных тестов и покажет, является ли разница между относительными значениями из двух выборок существенной.

Тестировать креативы можно с помощью специальных инструментов, которые предлагают социальные сети. Остановимся на них подробнее.

Как тестировать креативы в соцсетях

myTarget


Он предлагает тестировать креативы следующими способами:

  • одновременно;
  • последовательно;
  • с помощью A/B-тестирования.

А/В-тест предоставляет более объективную статистику. Это специальный инструмент, который позволяет проверить не только эффективность креативов, но и другие параметры рекламных кампаний: ставки, таргетинг по погоде или время показа рекламы. 

Алгоритм А/В-тестирования в myTarget:

  1. Создайте кампанию.
  2. Скопируйте ее и измените креатив. 
  3. Разделите аудиторию во вкладке «Детальный таргетинг». Блок «A/B-тест» в настройках кампании позволяет разделить целевую аудиторию кампании на 10 частей.
  4. Выберите часть аудитории, которой хотите показать объявление. Будут использоваться равные и непересекающиеся части одной аудитории. 
  5. Запустите обе кампании.
  6. Оцените результаты и статистическую значимость.

Если у вас небольшой бюджет или мало данных, используйте последовательное или одновременное тестирование. 


ВКонтакте

Тестировать креативы во ВКонтакте можно последовательно или одновременно, так как полноценный A/В-тест в этой социальной сети не предусмотрен.

Порядок действий такой:

  1. Создайте группу объявлений.
  2. Дублируйте их, меняя только креатив.
  3. Отключите менее эффективные креативы, опираясь на накопленную статистику.
  4. Повторите описанные выше действия с остальными креативами.

photoРезультаты тестирования креативов во ВКонтакте

Важно: учитывайте статистическую погрешность, которая может возникнуть при таких тестах. 

Если вы тестируете объявления одновременно или последовательно, то они могут показываться одним и тем же пользователям. При последовательном тестировании вы запускаете рекламные кампании в разное время, что тоже может повлиять на результаты теста. Решить эту проблему можно следующими способами: чередовать время показа объявлений или исключить аудиторию, которой уже показывался один из вариантов креативов.

Facebook Ads

Расскажем подробнее о возможностях тестирования креативов в Facebook Ads.

Автоматическая оптимизация

Если вы создаете группу объявлений из двух и более креативов, система собирает статистику и на ее основе самостоятельно выбирает наиболее эффективный креатив. Стоит отметить, что Facebook Ads оценивает эффективность с помощью своих внутренних метрик.

Динамические креативы 

С помощью динамических креативов вы можете запускать одно и то же объявление в разных вариациях. Система сама комбинирует заголовки, тексты и изображения, а потом находит те креативы, у которых результаты лучше остальных, и показывает их пользователям. 

Как запустить динамические креативы: 

  1. Включите показы динамических креативов при настройке рекламных кампаний. Перед вами откроется обычный интерфейс создания объявлений.
  2. Добавьте несколько вариантов изображений и текстов.
  3. Facebook Ads создаст комбинации и запустит кампании.

photo


Такой метод позволяет быстро запускать кампании и проверять гипотезы, но управляет показами сама система, поэтому вы не сможете отключить показы конкретного креатива. Зато вы получите статистику не только по готовым объявлениям, но и по их элементам.

А/В-тестирование

Позволяет тестировать не только креативы, но и другие переменные, например аудиторию или место размещения. Пошагово разберем, как с помощью этого инструмента тестировать креативы.

1. Скопируйте рекламную кампанию, объявление или группу объявлений. 

photo


2. Выберите переменную для теста.

photo


3. Добавьте новый креатив.

photo


4. Запускайте кампании.

В зависимости от выбранной переменной А/В-тестирование в Facebook Ads можно проводить разными способами

Как оценить результаты тестирования

При анализе результатов тестирования опирайтесь на метрики и статистические данные, которые смогли собрать.

Если данных по конверсиям мало, ориентируйтесь на CTR. Если данных собрано достаточно — на CPL. Рекламодателям с хорошим бюджетом и большим количеством конверсий, например, крупным интернет-магазинам, стоит выбрать ROI.

Как достичь максимума

Предсказать точную реакцию пользователей на креативы довольно сложно. Поэтому важно тестировать рекламные объявления. Экспериментируйте с разными компонентами креативов: заголовками, изображениями, текстами рекламы или кнопками призыва к действию. 

Чтобы данных собралось достаточно и все они были статистически значимые, следуйте этим рекомендациям:

  • Проводите тесты на большой аудитории, чтобы получить достаточную выборку для теста. 
  • Запланируйте достаточный бюджет, иначе тестирование займет у вас несколько недель. 

С помощью встроенных инструментов соцсетей вы сможете проверить свои гипотезы и найти самые результативные объявления, не прибегая к помощи аналитиков.


Фото на обложке: Shutterstock/13_Phunkod
Остальные изображения предоставлены атвором

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как в 9 раз увеличить число заказов с помощью креативов в TikTok
  2. 2 Три распространенные ошибки, которые компании допускают в рекламе для соцсетей
  3. 3 Как сделать эффективную рекламу с помощью конкурентного анализа, покупательских инсайтов и тестов

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

07 августа 2020

Ipsen Biomed Challenge

08 августа 2020

Цифровые джунгли

09 августа 2020

IT хакатон