Колонки

Фатальные ошибки при найме маркетолога и как их избежать

Колонки
Данте Теодори
Данте Теодори

маркетолог

Дарья Мызникова

Иногда мы сталкиваемся с непрофессионалами. Ивентщиками, которые не разбираются в выставочном оборудовании. Таргетологами, которые не могут построить гипотезу и не предоставляют ни одной цифры по размещению. Бывает сложно понять, как они оказались на своих местах. Но ответ прост — их так наняли.

Маркетолог Данте Теодори рассказывает, какие ошибки совершают работодатели, когда ищут специалистов по маркетингу, и советует, как их избежать.

Фатальные ошибки при найме маркетолога и как их избежать

Когда я стал ходить на собеседования на должность маркетолога в разные компании, я выделил те ошибки в требуемом функционале сотрудников, которые допускают представители компаний на стадии отбора кандидатов. В итоге подходящие кандидаты оказываются не у дел, а перед самозванцами открываются двери. Мой опыт прокомментирует эксперт — корпоративный психолог Александр Лазарев. 

Уточнение: под словом «маркетинг» я имею в виду управление, не «интернет-маркетинг». По дефолту подразумеваем, что намерения работодателей чисты, и они не хотят обмануть или запутать соискателя, ставя перед ним заведомо невыполнимые задачи. 

Итак. Сейчас на поверхности лежат две ошибки.

  1. Замена причины следствием.
  2. Выпадающее звено в функционале.
Пойдем по порядку. 

Как узнать своего клиента и заработать на этом деньги

Чем опасна замена причины следствием

Как выглядит эта ошибка на практике? Соискателя просят написать точный план работы на полгода с цифрами, не сообщая и не давая возможности изучить цели маркетинга в компании. Это порождает цепочку из недопонимания, возможных махинаций и злоупотреблений. 

Что именно здесь не так? «Не так» здесь очень много чего.

Первое: маркетинговые действия без стратегии

Тактические действия (вплоть до того, какой призыв идет на креативах рекламной кампании в соцсетях и цвета стоек на конференции) должны основываться на том, какие цели преследует реклама, к кому обращается. Сначала цель, потом — реализация.

Целью не может быть: «Сделай нас известными или расскажи о нас». Целью может быть: «Агрессивно отстроиться от конкурента N за счет быстрого апрува (при этом не поссорившись с косвенным конкурентом M), предлагая вот эти товары (реальные, будущие) на регионах (нынешних, будущих)». 

Маркетинговые действия без четких рамок (полученных от руководства или разработанных самим маркетологом) могут привести к:

  • размытию бюджета;
  • сливу бюджета;
  • ссоре с другими игроками на рынке. 

Соискатель не провидец. Он может знать ситуацию на рынке, но планы компании, ожидаемые результаты и видимые изнутри угрозы угадать (тем более заранее и бесплатно) ему не под силу. 

Приведу пример. Компания — производитель продукции, которая раньше реализовывала ее через сторонние партнерские программы, планирует открыть собственную (продолжая сотрудничать с уже существующими). Один из ее сотрудников считает, что они уже готовы запускать рекламные кампании по привлечению вебмастеров.

Я задал провокационный вопрос. «Окей, вы говорите, что ничего прописывать не надо и все очевидно. Тогда скажите, подойдет ли вам рекламная фраза в духе: «Компания R. Те же товары, теперь напрямую!»? Как отреагируют ваши партнеры на то, что вы агрессивно хантите их вебмастеров, поскольку без посредника работать выгоднее?» Мой собеседник сказал, что этот вопрос ему надо уточнить у основателей. 

Для того чтобы не бегать к основателям с вопросами «А можно мы напишем вот эти слова?», должна существовать прописанная, всеми прочитанная и согласованная с руководством маркетинговая стратегия.

Тогда и овнеров никто не трогает, и работа на местах идет точнее и слаженнее. 

Второе: неконкретные планы

Исходит из первого, но имеет и свои причины. Нельзя посчитать маркетинговый бюджет заранее максимально точно.

  1. Во-первых, не заданы цели и параметры. На какое количество стран с каким ожидаемым количеством переходов и регистраций надо рассчитывать? Будут ли еще важные инфоповоды, которые нуждаются в поддержке (акции, конкурсы, мероприятия компании)? Какие, сколько, на какую аудиторию? 
  2. Во-вторых, это слишком трудозатратно, чтобы делать бесплатно и заранее. Представьте ситуацию. Вы пишите администратору форума, с которым уже работали: «Я, возможно, буду работать вот в этой компании, сколько возьмешь за вот такой баннер?» Стоимость при расчете на длительное сотрудничество и личном знакомстве значительно ниже. Здесь же потенциальный профит еще не понятен. 

Что сделает соискатель, если все-таки решит выполнить задачу? Он обсчитает все по официальным (завышенным) данным. А если его возьмут («Ура, наконец-то кто-то дал конкретику!»), ему придется закупать рекламу по завышенным ценам.

Плюс, конечно, реализовывать неконкретный план, так как откатить назад ему уже не дадут: «Ты же все уже посчитал, мы договорились». Какой итог: разочарование, так как много денег будут потрачено в неизвестном направлении. Что зародит или укрепит следующее. 

Третье: недоверие к соискателю

Выражается в стимулировании последнего доказывать свою компетентность. Уточнять пункты из резюме, запрашивать портфолио и рекомендации, предлагать выполнить адекватные тестовые задания или пройти тест на профориентацию — это нормально. Ненормально вести себя так, как будто вы ожидаете от соискателя удара в спину.

Чем это грозит? Адекватный кандидат устанет доказывать, что он самый подходящий, и свернет диалог. 

Выход из положения прост — испытательный срок. 

photoShutterstock/Milan Ilic Photographer

Выпадающее звено. Как его вернуть на место

Как выглядит стандартная история с выпадением? В компанию, где нет маркетолога и PR-менеджера, ищутся event-менеджер и таргетолог. Это исполнители задач, которые им профессионально никто не поставит. Итог: работа без четких целей и KPI, из которой получится недостаточный или не тот результат (вспоминаем историю про запуск рекламной кампании в новой партнерской программе). 

Выход из положения — нанять промежуточное звено, которое сможет отвечать за цели и процесс. Чаще всего этот же человек может взять на себя весь линейный функционал или его часть.

А там, где не сможет (нет опыта руками или не успевает), сможет поставить KPI подрядчику или подчиненному и отчитаться по итогам. 

Например, маркетолог составляет план и реализует его в части мероприятий, партнерств, проведения акций и работы со СМИ. То есть там, где необходимо договариваться, выбивать и не забывать ходить варанчиком за нужными людьми. Этот же сотрудник ставит KPI и подбрасывает актуальные темы, идеи для креативов и слоганы для таргетолога, SMM-щика и email-маркетолога (все это может быть как один человек, так и два-три в зависимости от объема работы). 

Подпроблема №1: сочетание в одной позиции функционала, который невозможно выполнять одному человеку своими силами.

  1. Во-первых, в одном месте совпадает стратегический и линейный функционал. Часть людей принадлежат только к одному из этих типов.
  2. Во-вторых, невозможно делать все одновременно без серьезной потери качества. Например, организация регулярных мероприятий и регулярный постинг в соцсети с отслеживанием комментариев и отзывов. Обычно страдает менее срочное или оба направления сразу. 

Что в итоге? Некачественная работа и выгоревший сотрудник. Как избежать? Не совмещать несовместимое. 

Подпроблема №2: отсутствие понимания разницы между маркетингом и PR. В чем опасность? Прием на работу специалиста с функционалом, отличным от ожидаемого. Так как одно и то же задание пиарщик и маркетолог будут реализовывать в разных плоскостях.

Что делать? Выучить различия.

Маркетинг больше про управление, PR — про работу с имиджем. И то и другое считается и доступно к работе по четким KPI.

Узнать больше можно из книг классиков: Котлера, Траута, Огилви (в области рекламы). Как правило, все остальные работы по теории маркетинга — переписанные мысли этих авторов. 

Общий негативный сценарий

Люди нанимаются не на свои должности. Работоспособные уходят быстро. Более хитрые заползают в те места, где их не достать (а при отсутствии KPI это сложно сделать) и мирно отдыхают там, получая зарплату и подсиживая работоспособных коллег (а зачем им конкуренция?). Либо выбиваясь в начальники и начиная руководить ими: а откуда, вы думаете, берутся руководители «разбирайтесь сами»?

В итоге в компании при разросшемся штате эффективность только падает или идет постоянный отток сотрудников. И даже успешные с виду компании не имеют маркетинговой стратегии и плана, а значит, тратят в разы больше ресурсов (человеческих, материальных, временных, психологических) на работу, чем нужно. 

Комментирует эксперт 

Далее проблему комментирует корпоративный и организационный психолог (практики ОРКТ, EMDR, ACT) Александр Лазарев. 

С точки зрения психологии, эта проблема связана в первую очередь со сложностями владельцев бизнеса принять реальное положение вещей, а именно — их изменчивость. 

Почему так произошло

Во-первых, на собеседования возлагают большие надежды: нужно за считаные минуты определить, подойдет ли человек для коллектива, справится ли он с задачами, будет ли он лоялен, мотивирован. Это невозможно сделать по ряду причин, а первая из них состоит в том, что здоровые люди меняются.

Меняются ценности людей, мотивация, эмоциональные реакции, витальный тонус, стрессоустойчивость.

HR-менеджеры часто используют тестовые методы психодиагностики, но это неверно. Подавляющее большинство таких методов не рассчитано на то, чтобы определить, каким человек будет долгое время после прохождения теста. 

Зато на собеседовании можно оценить коммуникативные навыки человека и посмотреть на его самопрезентацию, за счет тестовых заданий — понять его «харды», а вот подойдет ли человек на определенную позицию, покажет только испытательный срок. 

Чем же еще плохи большие надежды? По факту часто они заставляют формально сохранять задачу — «мы делаем это для большого светлого будущего», а на деле соискатель доказывает, что он не осел, а HR доказывает, что его работа нужна. Что делать с этим пунктом?

  1. Во-первых, всем участникам собеседования принять как факт частичную абсурдность ситуации, это уменьшит количество стресса и напряжения. При большом или хроническом стрессе человек не способен быть находчивым, поэтому уменьшение напряжения в интересах и соискателей, и нанимателей.
  2. Во-вторых, периодически в организациях появляются никому не принадлежащие задачи. Изначально все идет по плану, задачи распределены по позициям (должностям), их выполняют конкретные люди, но потом появляются новые задачи, которые не относятся ни к одной из позиций. Такие задачи падают на голову самого ответственного и неконфликтного сотрудника — или на голову новичка.

Так и появляются странные вакансии, о которых пишет автор этой статьи. Например, маркетолог и на полставки секретарь. И редко кому в голову приходит, что нужно не только расширять штат, но и менять его структуру. Но самое сложное — если задачи оседают у ответственного сотрудника. Он обычно выгорает, а бизнес не знает о своих реальных потребностях.

И в конце отмечу, что немалую роль в возникновении этих проблем играют ожидания владельцев бизнеса.

Часто владельцы рассчитывают, что их сотрудники будут так же, как и они, всей душой и телом, болеть за их (владельцев) бизнес. Так не будет никогда, если эти сотрудники не партнеры.

Люди мотивированы своими ценностями, которые частично совпадают с ценностями места их работы, но лишь частично. Бизнес, где они не являются совладельцами, нужен им для чего-то, а не сам по себе. Такой бизнес — не их «детище». 

Ожидания владельцев бизнеса безмерной благодарности от сотрудников, заражают эйчаров или менеджеров, что провоцирует искаженное восприятие собеседования.

Часто считают немотивированными либо резкими кандидатов, которые адекватны в своей самооценке и на собеседовании «собеседуют» потенциальных коллег. Хотя это нормальное право соискателя — присмотреться и протестировать потенциальное место работы и, к примеру, задать вопрос: «Вы спрашиваете меня о том, что написано в моем резюме: вы его не читали или интересуетесь для чего-то другого?»

Есть ли свет в конце тоннеля

Безусловно, да. Если вы готовы слушать адекватного соискателя и тестировать. Например, не так давно одна компания после нашего протяженного общения архивировала вакансию «Менеджер по PR и маркетингу» и открыла позицию «Маркетолог-аналитик». Я считаю, что это важный шаг в построении маркетинга, который реализует четкие цели. 


Фото на обложке: Shutterstock/FotoDuets

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Осьминог или маркетолог? Что должен уметь ваш специалист по интернет-маркетингу
  2. 2 Dream team: как собрать идеальный digital-отдел в 3 шага
  3. 3 В чем секрет успешного отдела маркетинга? Мнения пяти руководителей

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

25 ноября 2020

27 ноября 2020

29 ноября 2020