ТЗ для блогера: зачем его составлять и почему оно нужно не только лидеру мнений, но и вам

Техническое задание — сборник правил и рекомендаций, который фигурирует не только в маркетинге: ТЗ ставится разработчикам сайтов и мобильных приложений, дизайнерам и иллюстраторам, любому специалисту-подрядчику. В общем понимании техническое задание — это инструкция от заказчика к исполнителю, в которой прописаны все ограничения, пожелания и сроки, в которые задание должно быть выполнено. 

Техническое задание нужно блогеру, чтобы понимать, что именно нужно сделать и в какой срок. ТЗ нужно и заказчику/представителю бизнеса – чтобы донести до блогера цели и задачи рекламной кампании, а также заранее обозначить все ограничения.

Документ с техническим заданием для блогера служит офертой: если в нем прописаны сроки сотрудничества, а исполнитель не присылает контент на согласование вовремя, заказчик вправе отказаться от сотрудничества с блогером и потребовать возврата денег, если услуги были оплачены заранее. 

Как должно выглядеть техническое задание для блогера? Это тот документ, который может помочь инфлюенсеру создать нужный рекламодателю контент, так и разрушить рекламную кампанию, если будет составлен неправильно. Поэтому для составления ТЗ существует несколько правил.  

Что нужно указать в ТЗ

Идеального шаблона технического задания, которое бы подошло для любой отрасли бизнеса и для любого блогера, не существует. Более того, при работе с несколькими лидерами мнений в рамках одной кампании целесообразно будет составить отдельное ТЗ для каждого, так как у каждого блогера свой подход к ведению блога и подготовке контента.

Вот что нужно указать в ТЗ, чтобы и вам, и блогеру, было проще работать:

• Краткое описание рекламной кампании. Расскажите блогеру о том, что ему предстоит рекламировать.
• Ссылки на ваши сайт и социальные сети. Чем больше информации для блогера — тем больше вероятность, что он будет понимать, с кем работает и о чем говорит.
• Правильное название вашей компании и правильное его произношение при озвучке.
• Вид контента. Выбирайте пост или сториз в Instagram, отталкиваясь от основных целей вашей рекламной кампании. Не забудьте указать, какой формат будет наиболее предпочтителен — одно фото, карусель, видео. 
• Требования к оформлению визуалов. Если у вашей компании есть брендбук , запрещающий те или иные элементы на изображениях, укажите это. 
• Желаемые объемы текста для поста. Максимальное количество символов в публикации в Instagram — 2 тыс., в описании на YouTube – 5 тыс. Отталкивайтесь от возможностей площадки и того, сколько символов в других постах блогера.
• Тезисы, которые обязательно нужно упомянуть в рекламе. Оставляйте блогеру простор для творчества, но не забудьте указать те тезисы, которые хотите донести до аудитории.
• Сроки на подготовку. Обычно подготовка качественного фото- и видеоконтента занимает не менее двух дней, поэтому составляйте ТЗ и отправляйте его блогеру заранее, обозначив, когда он должен прислать готовый контент на согласование. 
• День выпуска контента. Если ваша рекламная кампания ограничена по времени, то обязательно укажите день, в который пост или сториз должны быть выпущены.

Идеального шаблона ТЗ не существует, но мы постарались дать все рекомендации в этом документе и сделать ТЗ максимально удобным. 

Ошибки при составлении ТЗ

Составляя техническое задание в первый раз, легко допустить ошибки, которые могут стоить времени блогеру и денег — вам. Вот чего стоит избегать:

Отсутствие конкретики

Блогер не может догадаться, что именно важно отразить в интеграции, особенно если он не использовал ваш товар или услугу до этого. Если не описать все конкретно, велика вероятность, что лидер мнений не сможет сделать тот контент, который нужен.

Как избежать? Тезисно опишите все, что необходимо упомянуть в интеграции, опираясь на информацию из предыдущего раздела статьи.

Не стоит бояться работать с блогерами-вайнерами (авторами коротких юмористических скетчей). Они могут создать рекламу, которая будет тепло воспринята аудиторией и станет вирусной. Отличным примером является Юлия Поломина, которая регулярно рекламирует «ДомКлик» от Сбербанка.

Блогер сделала смешную рекламу в стиле одного из своих персонажей – у поста с рекламой более 150 тыс. лайков и 2 979 125 просмотров. Несмотря на небольшую длину и юмор в ролике, Юлия озвучила все основные плюсы программы «ДомКлик». Конкретные тезисы помогли сделать смешной ролик информативным.

Много ограничений

При составлении ТЗ легко увлечься и указать много того, что помешает блогеру создать уникальный и интересный контент. 

Как избежать? Четко обговаривайте требования, но оставляйте простор для творчества. Позвольте блогеру самому написать сценарий к сториз или посту и согласовать с вами, но не придумывайте креативную стратегию за него – блогер знает свою аудиторию и подход к ней как никто другой. 

Кейс MST & T-MAX от Panasonic: Софе Стар предложили ТЗ, в котором были четко сформулированы требования к оформлению контента. Однако основной сценарий видео и подачу мы решили оставить на усмотрение блогера. Как результат, Софа Стар сняла живое и эмоциональное видео.

Сжатые сроки

Если вы рекламируете акцию, у которой ограниченные сроки, и вы выбрали одного блогера для рекламы этой акции, может оказаться так, что лидер мнений не предоставит контент к нужному вам дню, и кампания будет под угрозой. 

Как избежать? Всегда имейте про запас пару контактов блогеров, чтобы в критический момент связаться с ними. 

В MST мы разработали систему, которая помогает активно работать с выбранными блогерами и постоянно наращивать базу контактов. Вот несколько шагов из нашего алгоритма:

3. Сначала мы ищем блогеров с помощью бирж (Adinblog, LiveDune) или вручную, выбирая хештег или геолокацию. 
4. Затем мы составляем лонг-лист блогеров, в котором указываем все ключевые метрики (ER, охват одного поста и одной истории), контакты для связи.
5. Затем мы отправляем запрос о сотрудничестве всем блогерам из лонг-листа и заполняем таблицу: добавляем стоимость и прописываем условия сотрудничества.
6. Мы запускаем интеграцию с теми блогерами, которые охотнее и быстрее шли на контакт и которые подходят по условиям и бюджету.
7. Параллельно мы пополняем базу, находя блогеров вручную и с помощью сервисов и внося данные в таблицу. 
8. После проведения интеграции у блогера важно запросить статистику и внести данные в таблицу, чтобы использовать информацию в будущих проектах. 

Google-таблица, которую читатель может формировать для создания своего лонг-листа

Благодаря регулярно обновляемой базе у нас всегда есть возможность быстро связаться и запустить интеграцию у блогера. 

Как достичь максимума

Даже если вы с блогером поняли друг друга с полуслова, все равно всегда составляйте техническое задание. Это оферта между вами и лидером мнений и полезный документ, который поможет ему создать именно тот контент, который нужен вашему бизнесу. 

Помните о самых важных пунктах для составления ТЗ и работы с блогерами в целом: 

• описывайте все, что хотите увидеть в исполнении блогера, максимально конкретно.
• давайте инфлюенсеру простор для творчества;
• не ограничивайтесь работой с одним блогером, всегда имейте несколько контактов для связи на всякий случай;
• перед интеграцией проверьте блогера и его репутацию, чтобы избежать негатива в адрес своего бренда. 

Успешных интеграций!

Фото на обложке: Shuttertsok/Burdun Iliya
Изображения в тексте предоставлены автором